บริษัทเพิ่งรีดีไซน์เว็บไซต์เสร็จ ภาพสวย โทนแบรนด์ชัด ผู้บริหารพอใจ แต่สามเดือนต่อมา ตัวเลขยอดขายแทบไม่เปลี่ยน ทุกคนย้อนกลับไปดูดีไซน์ ทั้งที่คำตอบอาจไม่ได้อยู่ในดีไซน์เลย
Digital Customer Experience คือประสบการณ์ของลูกค้าตลอดเส้นทางที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ ไม่ใช่แค่ความสวยของหน้าเว็บ และในมุมมองของ Predictive มี 3 ช่วงที่มักถูกลดความสำคัญ คือ ช่วงค้นหาและเลือก ช่วงจ่ายเงิน และช่วงหลังซื้อ
เว็บสวยตอบได้แค่ช่วงแรกของ 7 ช่วง
Wingify แบ่งเส้นทางลูกค้าดิจิทัลเป็น 7 ช่วง ได้แก่ Awareness, Discovery, Consideration, Intent, Purchase, Experience และ Loyalty และย้ำว่าเส้นทางนี้ ไม่ได้เริ่มและจบที่การซื้อ แต่เป็นเครือข่ายของทุกปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์
ช่วงแรก คือ Awareness ที่ผู้เข้าชมเข้ามาครั้งแรก ต้องการหน้าที่ดูดีและใช้งานง่าย งานรีดีไซน์ส่วนใหญ่ตอบโจทย์ตรงนี้ได้ แต่อีก 6 ช่วงที่เหลือขึ้นกับสิ่งที่ Mockup มองไม่เห็น เช่น ช่องค้นหาอยู่ตรงไหน ข้อความตอนจ่ายเงินชัดไหม และหลังสั่งซื้อเกิดอะไรขึ้น
ข้อสังเกตที่ควรบอกไว้ก่อน ตัวอย่างต่อไปนี้มาจากธุรกิจรีเทลที่ Wingify เผยแพร่เอง เป็นผลของการทดสอบเฉพาะบริบทนั้น ไม่ใช่ตัวเลขที่ธุรกิจอื่นจะได้เท่ากัน
จุดที่ 1: ช่วงค้นหาและเลือก
ช่วง Discovery และ Consideration คือช่วงที่ลูกค้าสนใจแล้ว และกำลังหาว่าสินค้าไหนใช่ สิ่งที่ตัดสินไม่ใช่ภาพ Hero สวยๆ แต่คือหาของเจอเร็วแค่ไหน
Wingify ยกตัวอย่าง Claudie Pierlot ที่ทดสอบการทำให้ช่องค้นหาเห็นชัดขึ้น โดยเพิ่มคำว่า “recherche” (ค้นหา) ข้างไอคอนแว่นขยายที่เล็กอยู่เดิม ผลคือ คลิกที่ช่องค้นหาเพิ่ม 47% และ Conversion ที่มาจากช่องค้นหาเพิ่ม 7%
ประเด็นไม่ได้อยู่ที่ตัวเลข แต่อยู่ที่ไอคอนเล็กๆ ที่ดูเรียบหรูในดีไซน์ ก็อาจเป็นสิ่งที่ลูกค้ามองไม่เห็น ความสวยกับความใช้งานได้ไม่ได้เป็นเรื่องเดียวกัน
จุดที่ 2: ช่วงจ่ายเงิน
ช่วง Purchase คือช่วงที่ธุรกิจเสียเงินจริงถ้ามีอะไรติดขัด Wingify อธิบายว่า friction ในช่วงนี้ รวมถึง ข้อความตอนชำระเงินที่ไม่ชัดว่าจ่ายผ่านแล้วหรือยัง ตัวเลือกค่าส่งที่สับสนหรือแพง ส่วนลดที่ใช้ไม่ได้ การยืนยันตัวตนสองชั้นที่ทำให้ช้า และการลงชื่อเข้าใช้ที่ยุ่งยาก
ตัวอย่างที่ Wingify ยกคือ Galeries Lafayette ที่ตั้งวิธีชำระเงินที่ไม่ต้องยืนยันตัวตนสองชั้นเป็นตัวเลือกเริ่มต้น ผลคือ Conversion เพิ่ม 38% และมูลค่าเฉลี่ยต่อออเดอร์เพิ่ม €5
หน้าจ่ายเงินมักเป็นพื้นที่ที่ทีมเทคนิค ทีมการเงิน และทีมการตลาดต่างเกี่ยวข้อง แต่ไม่มีใครรับผิดชอบประสบการณ์ทั้งหมด ซึ่งเป็นเหตุผลที่ปัญหาเล็กๆ อยู่ได้นาน Wingify แนะนำให้ปรับช่วงนี้ด้วยการ rollout และ rollback อัตโนมัติเมื่อตัวชี้วัดแย่ลง เพื่อทดลองได้อย่างปลอดภัย
จุดที่ 3: ช่วงหลังซื้อ
ช่วง Experience และ Loyalty มักถูกมองเป็นงานของทีม CRM หรือบริการลูกค้า แต่ Wingify มองว่านี่คือช่วงที่ต้อง รักษาคุณภาพของข้อความและการ Personalize ให้ต่อเนื่อง เพื่อสร้างฐานลูกค้าและลดการเลิกใช้
ตัวอย่างคือ Envie de Fraise ร้านเสื้อผ้าฝรั่งเศส ที่รู้ว่าลูกค้าเพิ่งซื้อชุดคลุมท้อง และเคยดูชุดแบบเดียวกันหลายตัวก่อนซื้อ จึงใช้ข้อมูลนั้นแนะนำสินค้าที่น่าจะชอบหลังซื้อ ผลที่ Wingify รายงานคือ กำไรที่คาดว่าจะได้เพิ่ม €127K (เป็นตัวเลขคาดการณ์ ไม่ใช่กำไรจริง)
ข้อสังเกตของ Predictive คือ ข้อมูลที่ช่วยหลังซื้อได้ มักเก็บอยู่แล้วตั้งแต่ก่อนซื้อ ปัญหาคือทีมที่ดูแลสองช่วงนี้ไม่ได้ใช้ข้อมูลชุดเดียวกัน
ถ้าธุรกิจของคุณเป็น B2B หรือเน้นสร้าง Lead ให้แปลงดังนี้: การค้นหา-เลือก = การนำทางและค้นหาข้อมูลบริการ, จ่ายเงิน = ฟอร์มหรือการนัดคุย, หลังซื้อ = การ Onboard และการดูแลต่อหลังได้ Lead
ทำไม 3 จุดนี้จึงถูกมองข้าม
เส้นทางลูกค้าถูกแบ่งให้หลายทีม ทีมการตลาดดูช่วงดึงคนเข้า ทีมโปรดักต์ดูช่วงจ่ายเงิน ทีม CRM ดูหลังซื้อ ไม่มีใครมองทั้งเส้นพร้อมกัน
Wingify เองก็ระบุว่า การปรับปรุง Digital CX ไม่ใช่งานของทีมเดียว ต้องอาศัยความร่วมมือข้ามฟังก์ชัน และ แผนที่เส้นทางที่ดีควรสร้างบนข้อมูลจริง ไม่ใช่สมมติฐาน และต้องทบทวนสม่ำเสมอ เพราะความต้องการของลูกค้าเปลี่ยนไปเรื่อยๆ
เริ่มอย่างไร
- วาดเส้นทางจากข้อมูลจริง ไล่ตั้งแต่หน้าแรก หมวดหมู่ รายละเอียดสินค้า ตะกร้า จ่ายเงิน และยืนยัน ตามที่ Predictive แนะนำใน Conversion Rate ต่ำ ทำยังไงดี
- หาว่าแต่ละช่วงติดขัดตรงไหน ใช้ Heatmap Analysis ร่วมกับ Session Recording และแบบสอบถาม
- เลือกช่วงที่แก้แล้วคุ้มที่สุดก่อน ดูทั้งจำนวนคนที่หลุดและความง่ายในการแก้
- ตั้งสมมติฐานและทดสอบ แล้วแยกผลตามกลุ่ม ดูแนวทางใน A/B Testing กับ Personalization
- ส่งต่อสิ่งที่เรียนรู้ข้ามทีม Wingify เรียกว่า closed-loop คือผลของทุกการทดสอบเป็นข้อมูลให้การตัดสินใจครั้งต่อไป
เมื่อไหร่ควรมีผู้เชี่ยวชาญช่วย
ถ้าข้อมูลของแต่ละช่วงอยู่คนละระบบ และยังตอบไม่ได้ว่าลูกค้ากลุ่มไหนหลุดช่วงไหน ปัญหาอาจเป็นเรื่องโครงสร้างข้อมูล ไม่ใช่เครื่องมือ
Predictive ทำงานร่วมกับ VWO (ปัจจุบันอยู่ภายใต้แบรนด์ Wingify) โดยส่ง GA4 Audiences เข้า VWO ให้การทดลองอิงพฤติกรรมจริง และดูแลทั้งการออกแบบ ติดตั้ง และวิเคราะห์ผล Predictive เป็นพาร์ตเนอร์ VWO AB Tasty ในประเทศไทย ดูภาพรวมของ กระบวนการ CRO เพิ่มเติมได้
Key Takeaways
- เว็บสวยตอบได้แค่ช่วงแรกจาก 7 ช่วงของเส้นทางลูกค้า
- 3 จุดที่มักถูกมองข้าม: ค้นหา-เลือก, จ่ายเงิน, หลังซื้อ
- รายละเอียดเล็กๆ (เช่น ช่องค้นหา ตัวเลือกการจ่ายเงิน) ส่งผลได้ แต่ต้องทดสอบกับธุรกิจตัวเอง
- เส้นทางลูกค้าต้องมีเจ้าภาพมองทั้งเส้น และใช้ข้อมูลชุดเดียวกัน
FAQ
Digital Customer Experience คืออะไร
คือประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับตลอดเส้นทางที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์บนช่องทางดิจิทัล ตั้งแต่ครั้งแรกที่เห็นแบรนด์ จนถึงหลังการซื้อ ไม่ใช่แค่หน้าตาของเว็บไซต์
Digital Customer Journey มีกี่ช่วง
Wingify แบ่งเป็น 7 ช่วง คือ Awareness, Discovery, Consideration, Intent, Purchase, Experience และ Loyalty ซึ่งเป็นกรอบหนึ่ง ไม่ใช่มาตรฐานเดียว
ควรแก้ช่วงไหนของเส้นทางลูกค้าก่อน
ดูจากข้อมูลว่าช่วงไหนเสียคนมากและแก้ได้ง่าย ไม่ใช่เลือกตามความรู้สึก เริ่มจากแยก Funnel ตามอุปกรณ์และแหล่งที่มา
ตัวอย่างผลลัพธ์ของ Wingify ใช้อ้างกับธุรกิจเราได้ไหม
ใช้เป็นแนวทางคิดได้ แต่เป็นผลของการทดสอบเฉพาะธุรกิจนั้น ควรทดสอบกับกลุ่มลูกค้าของคุณเองก่อน
ขั้นตอนต่อไป
ถ้าทีมของคุณเพิ่งลงทุนกับดีไซน์เว็บ แต่ยังตอบไม่ได้ว่าลูกค้าติดขัดช่วงไหนของเส้นทาง ลองคุยกับทีม Predictive เพื่อประเมินเส้นทางและจัดลำดับจุดที่ควรทดสอบก่อน ติดต่อได้ที่ 02-096-6362 กด 2, LINE @predictive หรือ marketing@predictive.co.th
ข้อมูลอ้างอิง : https://wingify.com/blog/digital-customer-journey/
How we can help
Fill out the form below to discuss your needs or learn more about our services
"*" indicates required fields