Google Analytics 4 ที่ต้องรู้ (Part 3/4): สอนวิเคราะห์ GA สำหรับ Marketing Mix: 10Ps

สำหรับหนุ่มสาวชาว Marketing ที่ต้องมีการวิเคราะห์ทางการตลาดอยู่เสมอนั้น การมีข้อมูลถือเป็น Asset ที่ล้ำค่ามาก เพราะจะช่วยให้เราวิเคราะห์ข้อมูลได้อย่างแม่นยำ และวางแผนการตลาดได้อย่างมีทิศทางที่ชัดเจนมากขึ้นในเวลาอันรวดเร็ว แต่ข้อมูลเหล่านี้จะต้องวิเคราะห์ยังไงหละ

ข้อมูลใน Google Analytics นั้นสามารถวิเคราะห์ได้หลายแบบมาก อย่างที่เราได้เคยเล่าไปในบทความก่อนหน้า สามารถอ่านได้ที่

• Part 1 สอนวิเคราะห์ Report “New VS. Returning Users” ว่าเราควรทำ CRM แล้วหรือยัง?
• Part 2 Report “Users Demographics” บอกอะไรเกี่ยวกับการทำ STP เพื่อวางกลยุทธและกำหนดทิศทางได้บ้าง
• Part 4 วิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคผ่านโมเดลกล่องดำ ด้วย GA4

Marketing Mix คืออะไร ? MIX อะไรเข้าด้วยกันบ้าง ? 

Marketing mix คือ องค์ประกอบสำคัญในการวางกลยุทธการตลาด เป็นปัจจัยที่กิจการ หรือธุรกิจสามารถควบคุมได้ การสร้างส่วนผสมที่สอดคล้องกับกลยุทธเป็นสิ่งสำคัญมาก ในการเริ่มต้นธุรกิจ หรือวางแผนในการออกสินค้าหรือบริการใหม่ๆ โดยผสมทั้ง 4Ps, 7Ps หรือ 10Ps เข้าด้วยกัน เพื่อช่วยให้เรารู้ว่าลูกค้าชอบอะไร อยากได้อะไร มีปัญหาอะไร และเราจะหาวิธีแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้อย่างไรบ้าง

สำหรับ กลยุทธ์การตลาด 10Ps ถ้าจะนำไปใช้อย่างได้ผล เราควรจะต้องร่วมพิจารณากับปัจจัยอื่นๆ ด้วย เช่น การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค, วิเคราะห์ SWOT Analysis, การวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ และอีกหลายๆปัจจัย จึงจะส่งผลให้กลยุทธ์การตลาด 10Ps  ประสบผลสำเร็จ

ซึ่งในยุคแรกๆ (ประมาณปี 1960) จะประกอบไปด้วย 4Ps ได้แก่

1. Product: จะพัฒนาสินค้าหรือบริการของเรายังไงได้บ้าง เพื่อจุดประสงค์ดังนี้
   1. ให้ลูกค้าสัมผัสได้ถึงแบรนด์ของเรา เหมือนกับที่เราเห็นกระเป๋าดีไซด์แบบนี้แล้วรู้เลยว่าเป็นของแบรนด์อะไร  
   2. เพื่อหาแนวทางในการพัฒนาสินค้าหรือบริการ
   3. เพื่อหาแนวทางในการออกผลิตภัณฑ์ใหม่
      
2. Price: ควรตั้งราคาขายที่เท่าไหร่ เพื่อให้สินค้าของเราสามารถทำกำไรมากที่สุด และยังอยู่ในช่วงราคาที่จำนวนของลูกค้าที่พร้อมจ่ายมากที่สุด 
   
3. Place: ควรเลือกช่องทางไหนเพื่อทำให้สินค้าหรือบริการของเรา ไปถึงลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายได้ โดยพิจารณาให้เหมาะสมกับลักษณะของสินค้าหรือบริการของเรา และ พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย แบ่งออกเป็น 2 ช่องทางหลักๆ คือ 
   1. Online: 
      • Social media เช่น Facebook, Instagram, Twitter.
      • Website ของเราเอง เพื่อขายสินค้าของเราโดยเฉพาะ
      • E-commerce platform เช่น Shopee, lazada
   2. Offline
      • ควรเลือก Location ไหน ในกรุงเทพ หรือ ต่างจังหวัด
      • ควรอยู่ที่ห้างสรรพสินค้าประเภทไหน
        
4. Promotion: สินค้าของเราสามารถจัดโปรโมรชั่นเพื่อเพิ่มยอดขายได้ไหม หรือสมควรที่จะทำโปรโมรชั่นแล้วหรือยัง ถ้าต้องทำ ควรทำอะไรดี

แต่ในเวลาต่อมาเพื่อเพิ่มให้กลยุทธ์มีประสิทธิภาพ, เหมาะสมมากยิ่งขึ้น และครอบคลุมไปถึงธุรกิจประเภทบริการด้วยนั้น  จึงต้องมีการเพิ่มมาอีก 3 องค์ประกอบคือ 

5. People: พนักงานของเรามีความพร้อมในการขายสินค้าหรือให้บริการลูกค้าไหม ? ควรมี Training เรื่องอะไรบ้าง เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการบริการ
   
6. Process: เรามีขั้นตอนการขาย หรือการบริการที่ยุ่งยากเกินไปหรือเปล่า มีขั้นตอนไหนที่ควรตัดออก หรือเพิ่มเข้ามาเพื่อให้ลูกค้าเกิดความพอใจมากขึ้นไหม
   
7. Physical Evidence: สิ่งแวดล้อมทางกายภาพที่ลูกค้าสามารถสัมผัสได้ด้วยประสาทสัมผัสทั้ง 5 เช่น กลิ่นและความสะอาดของ ของสถานที่ การแต่งกายของพนักงานที่สะอาดเรียบร้อย มีความเป็นมืออาชีพ รูปแบบการจัดร้านหรือสถานที่ให้บริการ 

และในปัจจุบันที่มีการเทคโนโลยีเข้ามาช่วยเราดำเนินกิจการ พร้อมทั้งลูกค้ามีความคาดหวังกับแบรนด์มากขึ้น ว่าเราจะสามารถเข้าถึงความเข้าใจของเขาได้เป็นอย่างดี จึงมีอีก 3Ps เพิ่มขึ้นมาเป็น 10Ps ได้แก่

8. Packaging: บรรจุภัณฑ์ (ถูกแยกออกมาจาก Product) เน้นที่การออกแบบที่สวยงาม มีความน่าเชื่อถือ โดดเด่นและดึงดูดสายตาของลูกค้ามากกว่าสินค้าอื่นๆในชั้นวางเดียวกันหรือในช่องทางออนไลน์ด้วยกัน และยังต้องตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าด้วย และสำหรับร้านค้าออนไลน์ การออกแบบบรรจุภัณฑ์ควรคำนึงถึงขั้นตอนการขนส่งด้วยเช่นกัน เพราะถ้าเกิดความเสียหายขึ้นแล้ว นอกจากต้นทุนของเราจะสูงขึ้น ก็ยังจะสร้างความผิดหวังให้กับลูกค้าอีกด้วย ซึ่งเป็นความเสียหายที่ไม่สามารถประเมินค่าได้เลย 
   
9. Partners: การมีคู่ค้าหรือหุ้นส่วน จะสามารถช่วยเราในการทำธุรกิจเพิ่มได้หลายช่องทาง และถ้าเรามีคู่ค้าที่เชี่ยวชาญในเรื่องที่เราไม่เชี่ยวชาญนั้น จะเป็นการเพิ่มความแข็งแกร่งให้กับทั้งเราและพาร์ทเนอร์ด้วยนะ เช่น ช่วยคิด ช่วยลงทุน ช่วยทางด้านเทคโนโลยี ช่วยเหลือในเรื่องการวางระบบงาน ฯลฯ ยิ่งถ้าเป็นการทำธุรกิจข้ามชาติหรือทำธุรกิจในต่างประเทศ ระหว่างประเทศ ยิ่งต้องให้ความสำคัญกับเรื่องของ Partners เพราะบางประเทศมีข้อจำกัดในเรื่องของกฏหมาย ถ้ามีหุ้นส่วนก็จะได้รับการช่วยเหลือ ทางด้านกฎหมายของประเทศนั้นๆ อีกด้วย
   
10. Perception: ต้องเข้าใจสถานการณ์ต่างๆ และประยุกต์หลักการตลาดเพื่อให้ทันต่อสถานการณ์นั้นๆ เพราะโลกยุคปัจจุบัน มีการเปลี่ยนแปลงในด้านต่างๆอย่างรวดเร็ว ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลข่าวสาร การไหลเวียนของวัตถุดิบ การไหลเวียนของสินค้า บริการ ไปทั่วทุกมุมโลก เราจะเห็นได้ว่า สินค้าหรือผลิตภัณฑ์ ที่วางขายกันในประเทศไทย เราสามารถนำเข้าจากประเทศอื่นๆ เข้ามาวางขายได้อย่างเสรีมากขึ้น  ฉะนั้น นักการตลาด เจ้าของกิจการ นักธุรกิจ ที่มีความเข้าใจมีการปรับตัว มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา จึงประสบความสำเร็จในการทำการตลาดในยุคนี้

แล้วแค่ 4Ps หรือ 7Ps ไม่พอหรอ ทำไมต้องใช้ 10Ps

ในอดีต รูปแบบของธุรกิจจะถูกแยกกันอย่างชัดเจนว่าขายสินค้า (Product) หรือบริการ (Service) ซึ่ง 4Ps ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อตอบสนองต่อการตลาดของธุรกิจประเภทขายสินค้า และภายหลังธุรกิจบริการก็มีการแข่งขันที่สูงขึ้นเช่นกัน ในขณะเดียวกันหลายๆธุรกิจเริ่มหันมาขายทั้งสินค้าและบริการไปพร้อมๆกัน 

เช่น เราจะเห็นว่ามีคอนโดบางแห่ง ที่มีบริการแม่บ้านทำความสะอาดห้องให้ด้วย หรือร้านทำผมหลายๆแห่งที่จะมีผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับเส้นผมขายด้วยเช่นกัน หรือในธุรกิจที่เป็นการบริการ เช่น สปา ที่ภายหลังหันมาขายน้ำมันหอมระเหย หรือสินค้าอื่นๆที่ช่วยในการผ่อนคลาย

จึงเป็นสาเหตุที่ทำไม แค่ 4Ps จึงไม่มีประสิทธิภาพในการแข่งขันเพียงพอในปัจจุบัน

Google Analytics 4 ช่วยอะไรบ้างเกี่ยวกับ 10Ps 

ในฟังก์ชั่นต่างๆของ GA4 จะมีข้อมูลหรือตัวเลข เกี่ยวกับ Performance ของเว็บไซต์เราแสดงอยู่ หัวข้อนี้เราจะมาบอกว่า GA4 จะมาช่วยเราวิเคราะห์ 7Ps ได้อย่างไรบ้าง

1. Product

ใน GA4 จะมีบอกบอกยอดขายและรายละเอียดของสินค้าของเรา ซึ่งรายละเอียดนั้นจะแตกต่างออกไปในแต่ละ Account ของแต่ละคน ขึ้นอยู่กับประเภทของธุรกิจ ตัวอย่างเช่น

• Item views ดูว่า Users เข้าดู product เราเท่าไร
• Add to cart เพิ่มสินค้าของเราลงในตะกร้าเท่าไร
• Add to cart rate เพิ่มในตะกร้าเท่าไร (%ของคนที่กด Add-to-cart เมื่อเทียบกับจำนวนคนที่เข้ามาดู)
• Ecommerce purchase มีกี่คนที่ซื้อสินค้าของเรา

ตัวอย่าง Report

2. Price

Report ในส่วน Quantity Revenue, Avg. Purchase per Users ดังนั้นสำหรับการ Analysis จะช่วยดูในเรื่องของ จำนวนการซื้อ และ Revenue ที่ได้ ทำให้เราเข้าใจมากขึ้นว่าสินค้าไหนคนซื้อเยอะ ซื้อเพราะราคาถูกรึป่าว แล้วสินค้าไหนที่ราคาแพงแต่คนก็ยังซื้อเยอะอยู่ เราอาจจะต้องไปหาสาเหตุต่อเพราะอะไร เพื่อช่วยให้เราเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้ามากขึ้นว่าที่สิ่งที่เขาสนใจคืออะไร

• Avg. purchase per user ตัวอย่าง
• Avg. Product revenue ตัวอย่าง

3. Place

ใน GA4 จะมี Demographic report ที่เราสามารถดูได้ว่าคนที่เข้ามาเว็บไซต์หรือ app เรา มาจากจังหวัดไหน หรือพื้นที่ไหน เราสามารถไปตั้งบูธหรือร้านตามจังหวัดที่สนใจเรามากได้จาก report นี้เราจะรู้ว่าเราควรโฟกัสพื้นที่ไหนมากขึ้น

ตัวอย่าง

4. Promotion

ใน GA4 report จะมี report เกี่ยวกับเรื่องของ Promotion เราสามารถดูได้ว่าโปรโมชั่นไหนปังไม่ปัง เช่น เราสามารถดูได้ว่าโปรโมชั้นไหนคนดูมากที่สุดหรือสนใจมากที่สุด ถ้าเรารู้ได้ว่า โปรโมชั่นไหนที่เราควรทำต่อในแคมเปญถัดไป หรือ โปรโมชั่นไหนที่ควร Discontinue

• Trend การดูโปรโมชั้นสูงขึ้นเรื่อย 
• ดูได้ว่า users สนใจโปรโมชั่นไหน

5. People

ในส่วนของ People ที่หมายถึง บุคลากร, เจ้าหน้าที่, ผู้แทนขายของเรา ควรจะมีมาตรฐานอย่างไรบ้าง เช่น

1. ควรต้องมีการแต่งกายแบบไหน?

เนื่องจากธุรกิจแต่ละรูปแบบจะมีภาพลักษณ์ที่ต่างกันออกไป สิ่งที่เราจะแสดงให้เห็นถึงภาพลักษณ์ได้อย่างเห็นได้ชัดคือการแต่งกาย และบุคลิกของพนักงานหรือตัวแทนของเรานั่นเอง เหมือนกับที่เราไปซื้อเครื่องสำอางค์ในห้างที่มีบูธของหลายๆร้านอยู่ติดกัน จนบางทีเราแทบจะแยกไม่ออกเลยว่าพนักงานคนนี้มาจากร้านข้างๆหรือร้านนี้กันแน่นะ การมียูนิฟอร์มของแบรนด์ก็จะช่วยให้ลูกค้าสามารถจดจำแบรนด์ของเราได้ดีขึ้นด้วย แต่ยูนิฟอร์มก็ต้องเหมาะสมกับสินค้าหรือบริการที่เราทำด้วยนะ เช่น พนักงานในโรงแรมเดียวกัน แผนกต้อนรับและแผนกสปาก็จะมีเครื่องแต่งกายที่ต่างกันออกไปแบบที่เราเห็นแล้วรู้เลยว่า พนักงานสองคนนี้อยู่โรงแรมเดียวกันแต่ให้บริการคนละส่วนกันแน่นอน

2. ควรมีการเทรนนิ่งเรื่องการบริการในทิศทางใด?

อาจจะดูได้จาก Behavior ของลูกค้า ว่าชอบการซื้อออนไลน์ หรือไปซื้อที่หน้าร้านมากกว่ากัน 

• ถ้าลูกค้าชอบซื้อออนไลน์ เราอาจจะต้องเทรนนิ่งเรื่องการตอบข้อความ หรือการรับโทรศัพท์ ลูกค้า
• ถ้าลูกค้าชอบซื้อที่หน้าร้าน เราอาจจะมีเทรนนิ่งพนักงานในเรื่องของบุคลิกภาพ ไม่ว่าจะเป็นการแต่งหน้า แต่งกาย 

แต่ไม่ว่าลูกค้าของเราจะชอบแบบไหนมากกว่ากัน ถ้าหากเรามีหน้าร้านทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เราควรเทรนนิ่งพนักงานทั้งสองส่วนให้ทำงานสอดคล้องและไปในทิศทางเดียวกัน เพื่อรักษามาตรฐานของแบรนด์ไว้ให้อยู่เหนือความคาดหวังของลูกค้าอยู่เสมอ

3. ควรเตรียมความพร้อมในการให้บริการอย่างไรบ้าง? 

ขั้นตอนการเตรียมความพร้อมมีอะไรบ้าง เช่น หากอยู่ในส่วนProduction Line พนักงานต้องตัดเล็บให้สั้นอยู่เสมอไหม ต้องใส่ชุดเพื่อป้องกันไม่ให้เกิดการปนเปื้อนหรือเปล่า มีขั้นตอนการทำความสะอาดก่อนเข้าไปในไลน์ผลิตอย่างไรบ้าง

6. Process

ใน GA4 จะมี feature ที่ชื่อว่า funnel analysis ที่เราสามารถดู process หรือ journey ของลูกค้าได้ว่าเขาผ่านจุดไหนมาบ้างซึ่งตรงกับ P6 ซึ่งจะทำให้เราเข้าใจว่า ลูกค้าผ่านจุดไหน และเขา drop-off จุดไหนเยอะ เช่น 

• จุด add to cart ตัว users drop-off สูงถึง 80% เราก็ต้องไปดูต่อแล้วว่าทำไมคนถึงออกหน้านี้เยอะเพราะ UX/UI ไม่ดีหรือเปล่า 

7. Physical Evidence

สิ่งที่ลูกค้าสามารถสัมผัสได้จากประสาทสัมผัสทั้ง 5 เช่น รูป รส กลิ่น เสียง ความรู้สึกร้อนหนาว ซึ่งการที่เราจะรับรู้ถึงความชอบ ความต้องการของลูกค้านั้นเป็นเรื่องที่ค่อนข้างละเอียดอ่อนอยู่เหมือนกัน แต่เราอาจจะวิเคราะห์ความต้องการนี้ได้จาก Report ในส่วนของ User By Interests เช่น “หากลูกค้าชอบ Media enterainment คนกลุ่มนี้น่าจะมีพฤษติกรรมที่ชื่นชอบสถานที่ที่มีการตกแต่งด้วยไฟที่ทำให้เกิดความรู้สึกตื่นเต้น และดูทันสมัย” หรือ “ถ้าหากมี Interests: Pet Lover เป็นจำนวนมาก เราอาจจะลองปรับพื้นที่ของเราให้เป็น Pet Friendly Area เพื่อเอาใจลูกค้ากลุ่มนี้ เป็นต้น

ตัวอย่าง

8. Packaging

ใน GA4 เราสามารถเก็บรายละเอียดเกี่ยวกับสินค้าได้ ไม่ว่าจะเป็นสีของสินค้าหรือขนาดของสินค้าเพื่อที่จะให้เรารู้ว่า สีแบบไหนหรือลักษณะสินค้าแบบไหนที่ลูกค้าชอบและซื้อมากที่สุด ทำให้เรารู้ว่าเราควรเน้นที่สิน package แบบไหน ซึ่งตรงกับ P10 หรือ Packaging

9. Partner

การเลือก Partner นั้นขึ้นอยู่กับรูปแบบและความสามารถของกิจการ ว่า “เรื่องไหนที่เราอยากให้ Partner มาช่วยเติมเต็ม” เช่น เราอยากเปิดตลาดใหม่ที่ต่างประเทศ เราอาจจะต้องมี Partner ต่างประเทศเพื่อลดข้อจำกัดด้านกฏหมาย

10. Perception

GA4 เป็น tools ที่ช่วยให้เราเก็บข้อมูลได้หลายอย่างๆ มาก ไม่ว่าจะเป็น Ecommmerce, website และ ทั้ง Application จะเห็นว่าเก็บข้อมูลได้หลายๆ ส่วนมากๆ ทำให้ GA4 มี data พร้อมจะเป็น backup ช่วยในการตัดสินใจ ถ้าเกิด Maketing เปลี่ยนแปลงซึ่งตรงกับ Preception ที่เราจะต้องเตรียมตัวให้พร้อมในการรับมือกับสถานการณ์ต่างๆ หรือการเปลี่ยนแปลงของ Marketing

เมื่ออ่านมาถึงตรงนี้แล้วเมื่ออ่านมาถึงตรงนี้แล้ว เราหวังว่าเพื่อนๆจะสามารถนำข้อมูลจากเรื่องราวนี้ไปปรับใช้กับธุรกิจของตัวเองได้ และหากใครสนใจอยากติดตั้งหรือสอบถามเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Google Analytics 4 สามารถติดต่อ Predictive ได้เลย