Facebook Conversions API: ทางเลือกในการเก็บข้อมูลแบบ Cookieless

หลังจากที่มีการประกาศใช้ พระราชบัญญัติคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล (PDPA) อย่างเป็นทางการในช่วงเดือนมิถุนายน 2565 ที่ผ่านมา ส่งผลให้การเก็บข้อมูลทางการตลาดในเว็บไซต์และแอปพลิเคชันต่างๆกลายเป็นเรื่องที่ยากขึ้นเรื่อยๆ 

ด้วยเหตุนี้ นักการตลาดจึงมองหาหนทางและเครื่องมือใหม่ๆในการเก็บข้อมูลจากผู้ใช้งานเพื่อทำการวิเคราะห์ในการปรับปรุงพัฒนาสินค้าและบริการ และส่งมอบประสบการณ์ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าโดยที่ไม่ต้องอาศัยคุกกี้ หนึ่งในวิธีนั่นก็คือ Facebook Conversions API นั่นเอง 

ในบทความนี้เราจะมาเจาะลึกถึงว่า Facebook CAPI คืออะไร เก็บ Conversion แบบไหนได้บ้าง มีความแตกต่างจาก Facebook Pixel อย่างไร และสามารถช่วยให้เราเก็บข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นได้ยังไงบ้าง ถ้าพร้อมแล้วไปอ่านกันเลย

Facebook Conversions API กับ Data Privacy

Facebook Conversions API (CAPI) หรือที่เคยรู้จักกันในชื่อ Facebook Server-Side API เป็นเครื่องมือที่ถูกออกแบบมาเพื่อช่วยให้ธุรกิจต่างๆ รักษาความเป็นส่วนตัวของข้อมูล (Data Privacy) และมอบประสบการณ์การโฆษณาแบบ Personalized ให้กับลูกค้าและกลุ่มเป้าหมาย โดยที่ไม่ต้องพึ่งพาเครื่องมือบนเบราว์เซอร์ เช่น คุกกี้

ด้วยการพัฒนาระบบการป้องกันการแทร็กอัจฉริยะ (Intelligent Ad Tracking Prevention) ทำให้ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาเราจะได้เห็นแนวโน้มที่เบราว์เซอร์จะเลิกใช้ข้อมูล Third-party โดยสิ้นเชิง

แทนที่จะแบ่งปันข้อมูลกับเบราว์เซอร์ ธุรกิจสามารถใช้ Conversion API ในการแบ่งปันข้อมูลที่สำคัญกับ Facebook ผ่านเซิร์ฟเวอร์ของตัวเองได้เลย ซึ่งหากลูกค้าใช้เครื่องมือความเป็นส่วนตัว (Privacy Tool) สำหรับกิจกรรมที่ไม่เกี่ยวข้องกับ Facebook ตัว Action ต่างๆที่เกิดขึ้นก็จะถูกกระจายต่อไปยัง Data ที่ส่งผ่าน Conversions API

พอความยินยอม (Consent) หรือการสมัครใจเข้าร่วม (Opt-in) ของผู้ใช้ได้ถูกบันทึกไว้ในเว็บไซต์แล้ว เมื่ออัปโหลด Event ที่เป็น Conversion ผ่าน Facebook Conversion API ความยินยอมเหล่านั้นจะถูกส่งต่อไปยัง Facebook แต่หากผู้ใช้เลือก Opt-out (สมัครใจออก) Event ใหม่ก็จะหายไปพร้อมกับข้อมูลที่มีอยู่

ความแตกต่างที่เห็นได้ชัดระหว่างวิธีที่ ‘คุกกี้’ และ วิธีที่ ‘API’ รวบรวมข้อมูล ข้อมูลที่คุกกี้จะสามารถรวบรวมได้จะขึ้นอยู่กับการตั้งค่าเบราว์เซอร์ของผู้ใช้งานเท่านั้น ซึ่งถ้าผู้ใช้ปฏิเสธการเก็บคุกกี้ ในฝั่งของ Facebook Pixel จะไม่สามารถเก็บข้อมูลได้เลย ในขณะที่ในฝั่งของ Facebook CAPI ข้อมูลยังจะถูกจัดเก็บได้ในแบบไม่ระบุตัวตน

Conversions API สามารถแทร็ก Conversion แบบไหนได้บ้าง 

• ลูกค้าเป้าหมาย (Lead)
• การจ่ายเงินให้บุคคลเมื่อมีการขายสินค้าเกิดขึ้น (Affiliate Payment)
• ค้นหาสถานที่
• การคุยโทรศัพท์
• การกดส่งแบบฟอร์ม
• การซื้อสินค้า/บริการ
• การสมัครสมาชิกด้วยอีเมล์
• การเปลี่ยนแปลงแพ็คเกจสมาชิก (Subscription)

CAPI มีคุณสมบัติพิเศษที่ Pixel ของเบราว์เซอร์ไม่มี นั่นคือการเอาชนะปัจจัยที่ทำให้การแทร็ก Event ต่างๆทำได้ยากขึ้น เช่น การเชื่อมต่อที่ไม่ดี, เวลาโหลดหน้าเว็บไซต์ที่นาน และ ซอฟต์แวร์ปิดกั้นโฆษณา (Adblock) รวมไปถึงทำให้เราสามารถมองเห็น Customer Journey แบบทั้งออนไลน์และออฟไลน์ (Omnichannel) ในหลากหลายช่องทางได้ดียิ่งขึ้น

Facebook CAPI กับ iOS 14

ในปี 2020 Apple ได้ใช้โครงสร้างในการแทร็กแอปแบบใหม่ใน iOS 14 ซึ่งทำให้ทีม Developer ต้องแจ้งให้ผู้ใช้งานทราบว่าข้อมูลของพวกเขากำลังถูกเก็บบันทึก และหลังจากมีการประกาศใช้งาน พ.ร.บ.คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล (PDPA) อย่างเป็นทางการในช่วงที่ผ่านมา ส่งผลให้การโฆษณาและการตลาดเปลี่ยนแปลงอย่างมาก ผู้ใช้งานเลือกที่จะไม่ให้ความยินยอมในการเก็บข้อมูลมากขึ้นเป็นหลายเท่าตัว 

เหตุผลที่ Facebook ผลักดันให้นักการตลาดเปลี่ยนมาใช้การแทร็กด้วย CAPI แทน Pixel ของเบราว์เซอร์ เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงใน iOS 14 จะส่งผลกระทบต่างๆดังนี้

• ไม่สามารถแทร็กผู้ใช้ iOS หลังจากที่พวกเขาเลือก Opt-out ไปแล้ว ทำให้ไม่สามารถทำการ Retargeting ได้
• โดเมนที่ไม่ได้รับยืนยันผ่าน Facebook Business Manager จะไม่สามารถใช้ Event ใดๆได้ ทำให้ไม่สามารถเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญที่ส่งผลต่อ Event อื่นๆได้
• Event ถูกจำกัดไว้ที่ 8 Event ต่อเว็บไซต์เท่านั้น ทำให้ไม่สามารถใช้ Custom Event ได้
• Facebook จะยกเลิกการรายงานการคลิกใน 28 วันที่ผ่านมา, การเข้าชมใน 28 วันที่ผ่านมา และการเข้าชมใน 7 วันที่ผ่านมา ทำให้ยากต่อการวิเคราะห์แคมเปญ
• จะไม่มีการรายงานแบบเรียลไทม์อีกต่อไป ข้อมูลที่ส่งมาจะมีความล่าช้า

วิธีรับมือกับการเปลี่ยนแปลงใน iOS 14

• ใช้ Facebook Conversion API เพื่อแทร็ก Conversion, เพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญ และสร้างกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเอง (Custom Audience)
• ทำการยืนยันโดเมนผ่าน Facebook Business Manager
• ใช้เครื่องมือ Aggregated Event Measurement เพื่อจัดอันดับความสำคัญของ Event ทั้ง 8 ที่เราต้องการสำหรับเว็บไซต์

Facebook CAPI กับ Facebook Pixel แตกต่างกันยังไง

Conversions API ช่วยให้ธุรกิจแบ่งปัน Event ที่เกิดขึ้นทั้งออนไลน์และออฟไลน์ระหว่างเซิร์ฟเวอร์ของตัวเองกับเซิร์ฟเวอร์ของ Facebook ในขณะที่ Facebook Pixel ช่วยให้ธุรกิจแทร็กประสิทธิภาพของสินค้า/บริการได้ อย่างเช่น แทร็กว่าผู้คนมาทำอะไรบนหน้าเว็บไซต์ มีหน้าไหนที่คนเข้ามาดูบ้าง รวมไปถึงสิ่งที่เกิดขึ้นบนหน้าเหล่านั้น เป็นต้น

CAPI จะไม่แสดง Journey ทั้งหมดของลูกค้า แต่จะแสดงเฉพาะผลลัพธ์สุดท้าย ซึ่งจะช่วยวัดผลการกระทำของลูกค้าโดยอาศัย Pixel เพื่อให้มองเห็น Journey การสั่งซื้อทั้งหมด นอกจากนี้ CAPI ยังสามารถให้ข้อมูลที่ถูกต้องสำหรับใช้ในการกำหนดเป้าหมายโฆษณา, การวัดผลโฆษณา และการเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณา เมื่อใช้ควบคู่กับ Facebook Pixel

ในขณะที่ Facebook Pixel รวบรวมข้อมูลที่สำคัญสำหรับการสร้างโฆษณาบน Facebook และการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสม อีกทั้งยังช่วยในการแทร็กปฏิกิริยาของลูกค้าต่อสินค้า/บริการ หรือ Conversion Event เฉพาะเจาะจงในเพจของเรา

ซึ่งความแตกต่างทั้งหมดที่กล่าวมานี้ทำให้เห็นว่าการใช้ทั้ง Facebook Pixel และ CAPI ควบคู่กันจะยิ่งทำให้ผลลัพท์ทางการตลาดดียิ่งขึ้น

ประโยชน์ของ Facebook CAPI มีอะไรบ้าง

• มองเห็นขั้นตอนวางแผนทำการตลาดทั้งหมด (Full Funnel Visibility)
  Conversions API ช่วยให้ธุรกิจสามารถแบ่งปันข้อมูลที่ต้องการได้มากกว่า Pixel การรวมทั้ง Pixel และ Conversion API เข้าด้วยกันช่วยทำให้เรามองเห็นกระบวนการทางการตลาดที่ครอบคลุมตั้งแต่การสร้างการรับรู้ การดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย ไปจนถึงช่วงที่เกิด action เปลี่ยนจากกลุ่มเป้าหมายกลายเป็นลูกค้าจริงที่ทำให้เกิดยอดขาย 
• สามารถนำข้อมูลเชิงลึกไปต่อยอดได้ (Actionable Insights)
  Pixel นำเสนอข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับ Action ต่างๆที่เกิดขึ้นบนเว็บไซต์ เช่นการเข้าชมหน้าเว็บหรือการซื้อสินค้า เมื่อนำรวมกับ Conversions API เราจะได้ภาพรวมของ Customer Journey อย่างแท้จริง เราจะสามารถแทร็ก Action ต่างๆ เช่น การซื้อนอกเว็บไซต์ และการที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อบริการต่อหลังเวอร์ชันทดลองฟรีหมด
• การแชร์ข้อมูลที่แม่นยำ (Accurate Data Sharing)
  การแชร์ข้อมูลผ่าน Conversion API นั้นแม่นยำกว่าวิธีอื่นๆ ธุรกิจไม่ต้องกังวลว่าข้อมูลจะสูญหายเนื่องจากเบราว์เซอร์ที่ขัดข้องหรือตัวบล็อกโฆษณาต่างๆ 
• การควบคุมข้อมูล (Data Control)
  Conversions API ช่วยให้ธุรกิจสามารถควบคุมข้อมูลที่จะแบ่งปันได้ ในขณะที่ Pixel ส่ง Event ที่เกิดขึ้นทั้งหมดแบบเรียลไทม์โดยไม่สามารถควบคุมได้ การติดตั้ง CAPI เพิ่มจะช่วยให้ธุรกิจจะสามารถตัดสินใจได้ว่าจะแชร์ข้อมูลอะไรบ้างและจะแชร์เมื่อไหร่บ้าง
• การวัดผลอย่างถูกต้อง (Measure Actions Accurately)
  นอกจากการแชร์ข้อมูลจากเซิร์ฟเวอร์ของตัวเองไปยัง Facebook ได้โดยตรงแล้ว เรายังสามารถแชร์ข้อมูลต่างๆ เช่น Lead Score เพื่อให้เราวัดผลจากการกระทำต่างๆได้อย่างแม่นยำ อีกทั้งยังใช้เพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาอีกด้วย
• การทำงานของเว็บไซต์ที่เร็วขึ้น (Improve Site Speed)
  ช่วยเพิ่มความเร็วของเว็บไซต์ จากการไม่ต้องติดตั้ง Pixel ของเบราว์เซอร์ไว้ที่หน้าเว็บไซต์

บทสรุป

หลังจากที่ได้อ่านกันมาถึงช่วงท้าย เราจะเห็นได้ว่า Facebook CAPI ถือเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลผู้ใช้งานที่สามารถก้าวข้ามขีดจำกัดต่างๆที่ทำให้ยากต่อการเก็บข้อมูล ซึ่งถ้าเราใช้ควบคู่ไปกับ Facebook Pixel จะทำยิ่งทำให้เราเก็บข้อมูลได้แม่นยำยิ่งขึ้น อีกทั้งยังได้เห็นภาพรวมของ Customer Journey ได้ครบทุกมุมมอง ซึ่งตอบโจทย์นักการตลาดเป็นอย่างมาก

หากใครที่สนใจอยากที่จะสร้างกำไรให้กับธุรกิจอย่างมีทิศทางด้วยข้อมูลที่ถูกต้อง ทางเรามีบริการ Facebook Conversions API เพื่อให้ธุรกิจได้ติดตามผลของรายได้ในสินค้าหรือบริการแต่ละตัวได้อย่างแม่นยำ สามารถติดต่อ Predictive เพื่อสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมได้เลย เรายินดีให้คำปรึกษาเบื้องต้นโดยไม่มีค่าใช้จ่ายใดๆ

Reference