ตั้ง KPI สำหรับ Digital Transformation อย่างไร ให้เหมาะกับธุรกิจของคุณ

Digital Transformation คืออะไร สำคัญกับธุรกิจอย่างไร

ในยุคที่ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ลูกค้ามีพฤติกรรมเปลี่ยนไปตลอดเวลา องค์กรจึงต้องมีการทำ Digital Tranformation เพื่อปรับเปลี่ยนกระบวนการในองค์กร ยกระดับความเป็นดิจิทัล เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างทันท่วงที ในบทความที่แล้วทาง Predictive ได้เล่าไปถึง 3 ขั้นตอนการยกระดับองค์กรสู่ดิจิทัลให้พุ่งทะยานหลังวิกฤติ ซึ่งเล่าตัวอย่าง Use Case การทำ Digital Transformation ไปมากมาย โดยรูปแบบของการทำ Digital Transformation หลักๆ มี 2 รูปแบบคือ 

• Incremental innovation ปรับปรุงการทำงานของหน่วยงาน ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น 
• Revolution innovation การมองหาโอกาสใหม่ๆ เพื่อสร้าง New S-Curve จาก Business Model ใหม่ๆ 

มีหลายๆ องค์กรที่เข้าใจผิดว่า Digital Transformation คือการใช้เทคโนโลยีมากที่สุด ซึ่งนั่นทำให้องค์กรเกิดการโฟกัสที่ผิดจุด เพราะการจะทำ Digital Transformation ให้สำเร็จนั้นแบรนด์ต้องเริ่มต้นจากการเข้าใจปัญหาของลูกค้า และพนักงาน ว่ามีปัญหาอะไร มีความต้องการอะไร รวมถึงการวิเคราะห์ตลาดว่ามีโอกาสอะไรเพิ่มเติมบ้าง มีโซลูชันอะไรอะไรอยู่แล้วบ้าง แล้วเรามี Value Proposition ใดที่แตกต่างจากคู่แข่ง และตรงตามความต้องการของลูกค้า จากนั้นจึงวาง Roadmap ขององค์กร เพื่อให้ทุกคนเห็นภาพเดียวกันและกำหนด KPI ที่เหมาะสมเพื่อให้แบรนด์ประสบความสำเร็จตามเป้าหมายที่วางไว้ 

KPI คืออะไร สำคัญอย่างไร 

ในการทำเป้าหมายให้สำเร็จ แบรนด์ต้องมีการวาง KPI ระหว่างทาง เพื่อไปให้ถึงเป้าหมาย โดย KPI ที่ดีจะช่วยบอกว่าแบรนด์มาถูกทางหรือยัง มีสิ่งใดที่ควรปรับปรุงระหว่างทางหรือไม่ และช่วยให้แบรนด์ตัดสินใจระหว่างทางไปถึงเป้าหมายได้ดีขึ้น เช่น การจัดสรร Budget ในแต่ละช่องทาง , พัฒนา Process ทางธุรกิจ

“What gets measured gets done.”

Peter Drucker

ลักษณะของ KPI ทีดี 

• วัดผลสิ่งที่สำคัญต่อเป้าหมายที่แบรนด์ต้องการไปให้ถึง
• เปรียบเทียบความก้าวหน้าในการเดินทางไปสู่จุดหมายของแบรนด์ 
• สามารถวัดผลความมีประสิทธิภาพ คุณภาพ ของโปรเจ็กต์ และลงมาถึงระดับบุคคลในแต่ละทีมได้

วาง KPI อย่างไรให้สามารถทำ Digital Transformation ได้สำเร็จ

ข้อผิดพลาดหลักๆ ขององค์กรคือรอจนกว่าจะจบทั้งโปรเจ็กต์แล้วมาคุยผลลัพธ์กันทีเดียว ซึ่งนั้นอาจจะทำให้ปรับเปลี่ยนอะไรไม่ทันแล้ว และเสีย Resource ที่ผ่านมาไปฟรีๆ เราจึงควรตั้ง KPI สำหรับการ “วัดผลระหว่างทาง” ว่าเดินทางมาถูกทางหรือไม่

อีกปัจจัยที่สำคัญต่อความสำเร็จคือต้องไม่ทำงานแบบ Silos และทำงานเป็น Cross Functional โดยระบุขอบเขต , ประโยชน์ที่จะได้รับจากการเปลี่ยนการดำเนินงานเป็นแบบดิจิทัล เช่น ในฝั่งทีม Operation จะระบุว่าในฝั่งนี้มี area ไหนที่ควรจะเป็นดิจิทัลบ้าง และ มีประโยชน์อะไรที่ได้จากการเปลี่ยนเป็นดิจิทัลบ้าง

โดยระหว่างทางเพื่อไปถึงเป้าหมาย องค์กรต้องมี KPI เพื่อ Track progress ระหว่างทาง โดย KPI บางส่วนจะถูกใช้เฉพาะช่วงที่มีการเปลี่ยนผ่าน และ KPI บางส่วนจะถูกนำไปใช้ในการดำเนินธุรกิจอย่างถาวร ตัวอย่างเช่น แบรนด์ที่ต้องการสร้าง digital ecosystem ควรเพิ่มตัวชี้วัดเกี่ยวกับ digital ecosystem เป็น KPI ของผลการดำเนินธุรกิจอย่างต่อเนื่องอย่างถาวร

KPI มีกี่ประเภท วาง KPI อย่างไรให้เหมาะกับเป้าหมาย

Gartner ได้แบ่งการเซ็ท KPI ออกเป็นสองรูปแบบคือ 

• แบบแรก : KPI สำหรับการพัฒนาธุรกิจปัจจุบันให้ดีขึ้น เพื่อวัดผล Progress ในการทำ Digital Transformation ในหน่วยงานต่างๆ เช่น ทีม Sales , Marketing , Operations , Supply chain , Product/Service , Customer Services

• แบบสอง : KPI สำหรับการพัฒนาธุรกิจ แหล่งรายได้ใหม่ๆ หา New S-Curve ซึ่งวัดผลจาก Growth , รายได้ Market share และ กำไร

โดยแบรนด์ไม่จำเป็นต้องเลือก KPI ชุดใดชุดนึง แต่สามารถปรับได้ตามความเหมาะสมของธุรกิจ 

KPI สำหรับการพัฒนาธุรกิจปัจจุบันให้ดีขึ้น

ทุกหน่วยงานขององค์กรสามารถเริ่มต้นทำ Digital Transformation ได้ทันที โดยเริ่มต้นจากการคิดเพื่อแก้ปัญหาให้กับลูกค้า พนักงานและผู้ที่เกี่ยวข้องทั้งหมด โดยเมื่อตั้งเป้าหมายแล้ว ต้องมีการเซ็ท KPI ที่เหมาะสมเพื่อให้ธุรกิจไปถึงเป้าหมายที่วางเอาไว้ 

Best Practice การตั้ง KPI สำหรับธุรกิจที่เน้นพัฒนาหน่วยงานที่มีอยู่เดิม มีดังนี้

1. KPI จะช่วยตอบคำถาม “แบรนด์ของเรามีระดับดิจิทัลแค่ไหน” 

KPI ที่ดีจะช่วยวางแนวทางในแต่ละ Milestone เพื่อให้องค์กรไปสู่การเป็น Digial Transformation ตัวอย่างเช่นจากแผนก Sales และแผนกการตลาด มีเป้าหมายในการทำ Digital Transformation คือการทำ “Digitalizing Sales” โดยวาง KPI วัดเปอร์เซ็นต์ของรายได้ที่ขายผ่านช่องทางดิจิทัลผ่านเว็บไซต์และแอปพลิเคชัน 

โดย KPI ควรปรับให้เหมาะสมในแต่ละอุตสาหกรรม เช่น บริษัทประกันชีวิตอาจวัดเปอร์เซ็นต์ของยอดขายที่ทำผ่านช่องทางดิจิทัลแบบบริการตนเอง (Self-serve digital channels) 

ในขณะที่ บริษัทประกันทรัพย์สินและอุบัติเหตุ อาจวัดเปอร์เซ็นต์ของค่าสินไหมทดแทนที่ส่งผ่านช่องทางดิจิทัล ซึ่งจากรูปที่ 2 จะเห็นว่า KPI สามารถวัดผลรายได้ (เช่น เปอร์เซ็นต์ของค่าใช้จ่ายทางการตลาดออนไลน์) และระบบปฎิบัติงาน (เช่น เปอร์เซ็นต์ของกองรถบรรทุกที่ติดตามโดย Internet of Things แบบเรียลไทม์)

2. KPIs จะช่วยตอบคำถาม  “ผลประโยชน์ที่แบรนด์คาดหวังได้ เมื่อบรรลุเป้าหมายสำเร็จ”

การกำหนดเป้าหมาย และแนวทางการทำ Digital Transformation จากข้อ 1 นั้นไม่เพียงพอให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่แท้จริง แบรนด์ต้อง “ระบุถึงประโยชน์ที่จะได้รับ” หากสามารถบรรลุเป้าหมายนั้นได้สำเร็จ และสื่อสารผ่าน KPI chart เช่น แบรนด์มีการลงทุนในอินเตอร์เน็ตเชิงอุตสาหกรรม เพื่อลดต้นทุน และเพิ่มกำไร 4 เท่า , หน่วยงานภาครัฐปลี่ยนศูนย์บริการทางกายภาพให้เป็นดิจิทัลเพื่อลดเวลารอและลดต้นทุนด้านบุคลากร 

3. ปรับจุดสมดุลในการทำดิจิทัลให้พอดี และหมั่นประเมินความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้น

แบรนด์ต้องหาจุดสมดุลในการทำดิจิทัลของตัวเอง ไม่พยายามผลักดันให้ทุกอย่างต้องอยู่ในรูปแบบดิจิทัลมากเกินไป เพราะในบางครั้งการทำให้ทุกอย่างเป็นดิจิทัลมากเกินไป อาจจะสร้างผลกระทบด้านลบได้ เช่น หากแบรนด์ทำให้ช่องทางขายทั้งหมดเป็นแบบดิจิทัล อาจจะทำให้ลูกค้าบางส่วนไม่พึงพอใจ และมี Engagement กับแบรนด์ลดลง ด้วยเหตุนี้ แบรนด์จึงควรกำหนด “จุดสมดุล” เพื่อวิเคราะห์ความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้น และผู้บริหารก็ต้องหมั่นสำรวจ และปรับจุดสมดุลให้เหมาะกับแต่ละสถานการณ์ด้วย

4. KPI ต้องครอบคลุมทุกแผนกที่เกี่ยวข้อง

KPI ต้องสามารถอธิบาย ความคืบหน้าและเป้าหมายที่หน่วยงานต้องการไปให้ถึง ตัวอย่างเช่น ธนาคารรายย่อยที่ต้องการเพิ่มธุรกิจด้วยกลุ่มลูกค้าที่ไม่มีบัญชีธนาคาร ก็สามารถตั้ง KPI เพื่อ วัดผลจากส่วนแบ่งการตลาดที่ได้รับจากการขายสินเชื่อขนาดเล็ก , องค์กรสุขภาพอาจติดตามผลลัพธ์จาก Case ของผู้ป่วยที่รักษาสำเร็จ  และบริษัทน้ำมันต้นน้ำ ก็สามารถตั้ง KPI วัดผลเปอร์เซ็นต์ของความสำเร็จของโครงการสำรวจที่ใช้แพลตฟอร์มการวิเคราะห์ผ่านแพลทฟอร์ม big-data

5. KPI ที่ “สำคัญ” และส่งผลต่อธุรกิจเท่านั้นที่จะแบ่งปันกับผู้บริหารระดับสูง 

แม้ว่าองค์กรจะมีการเซ็ท KPI โดยละเอียด แต่เลือกเพียง KPI “สำคัญ” ที่จะนำเสนอต่อผู้นำระดับบริหาร ตัวชี้วัดที่สำคัญนี้ ทำหน้าที่เป็นตัวกลางในการวัดระดับความสำเร็จของการทำ Digital Transformation เช่น จากรูปด้านบน เปอร์เซ็นต์ของอุปกรณ์การดำเนินงาน (operational assets) ที่เชื่อมต่อสำเร็จ เป็น KPI หลักในการอธิบายระดับของการทำให้เป็นดิจิทัลในการดำเนินงาน ซึ่งเป็น KPI ที่สำคัญกว่า จำนวนสายการผลิตที่เชื่อมต่อ หรือปริมาณข้อมูลที่กำลังวิเคราะห์จากการดำเนินงานของโรงงาน ดังนั้นต้องวิเคราะห์ว่าในแต่ละเป้าหมาย KPI ใดสำคัญที่สุดในการรายงานผู้บริหารระดับสูง 

6. KPI ของการทำ Digital Transformation ไม่ได้แทนที่ KPI ระดับโปรเจ็กต์ 

KPI ของการทำ Digital Transformation และ KPI ระดับโปรเจ็กต์นั้นมีจุดประสงค์การใช้งานที่ต่างกัน โดย KPI ของการทำ Digital Transformation นั้นช่วยให้แบรนด์เห็นภาพระดับของการทำ Digital Transformation มากขึ้น เช่น ธุรกิจเรามีรายได้ที่มาจากช่องทางออนไลน์น้อยมาก ซึ่งทำให้เราตามคู่แข่งไม่ทัน และ ทำให้ต้นทุนการได้มาการของลูกค้ามีราคาแพง ซึ่งจะไม่ได้แทนที่ KPI ระดับโปรเจ็กต์ เช่น  ROI เป็นต้น

7. KPI ด้องสามารถสื่อสารภาพปัจจุบัน และ เป้าหมายที่ต้องการไปให้ถึงได้ 

จากรูปด้านบน กราฟสีฟ้าอ่อนจะระบุเป้าหมายสำหรับปี 2022 ในขณะที่กราฟสีน้ำเงิน จะแสดงสถานะปัจจุบันของแบรนด์ แถบต่างๆ จะแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ตอนนี้อยู่ในระดับไหน และไปต่อไกลแค่ไหน ทำให้สื่อสารเป้าหมายระหว่างทีมได้ชัดเจน และมีความโปร่งใส (Transparency) มากขึ้น

8. KPI ช่วยในการตัดสินใจทางธุรกิจ 

ระหว่างการทำ Digital Transformation ย่อมต้องมีการปรับปรุงแผนอยู่ตลอดเพื่อให้สอดรับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ซึ่ง KPI จะเป็นตัวบ่งชี้ว่าธุรกิจควรที่จะทำอะไรต่อ เช่น แบรนด์มีเป้าหมายในการทำ Customer Call Smart System จำนวน 50% แบรนด์ต้องหมั่นเช็ค  Net Promoter Score ที่ได้รับจากลูกค้าว่าเป็นอย่างไรบ้าง หาก NPS ลดลงต้องวางแผนรับมือ เช่นลงทุนในระบบเพิ่มเติม แบรนด์ต้องหมั่นประเมินจุดสมดุลในการวัดผล  หรือเปลี่ยนเทคโนโลยีที่ใช้ให้เหมาะสมในสถานการณ์ ซึ่ง KPI ที่ดีจะช่วยแนะก้าวต่อไปของธุรกิจได้ ก่อนที่จะสายเกินไป 

9. แสดงผล KPI ทั้งหมดทั้งหมดภายในหน้า / Chart เดียว เพื่อให้สามารถสื่อสารได้ง่าย 

สามารถถ่ายทอดความก้าวหน้าและเป้าหมายได้อย่างมั่นใจ

KPI สำหรับแบรนด์ที่มองหา Business Model ใหม่ๆ 

เซ็ท KPI ข้างบน เหมาะมากสำหรับการพัฒนาธุรกิจปัจจุบันให้ดีขึ้น อย่างไรก็ตามการทำ Digital Transformation ยังมีขอบเขตยิ่งใหญ่กว่านั้น เช่น disruptive trends, สร้าง business model ใหม่ๆ,ดังนั้นการประเมินโอกาสใหม่ๆ เหล่านั้นจำเป็นต้องใช้ KPI ในอีกรูปแบบนึงในการวัดผล

1. การสร้างรายได้ใหม่ๆ มีหลากหลายช่องทาง

จากภาพด้านบนจะเห็นได้ว่า มีหลากหลายวิธีในการสร้างแหล่งรายได้ผ่าน Business Model ใหม่ๆ เช่น as a service , ecosystem , outcome-based (ได้รายได้ตามผลลัพธ์ตามที่ตกลง) 

2. KPI จะโฟกัสไปที่ตัวเลขทางการเงิน และ Market share 

KPI ในชุดนี้จะไม่เน้นไปที่ตัวชี้วัดการดำเนินงาน ซึ่งตรงข้ามกับ KPI ในแบบแรกซึ่งเน้นด้านการปฏิบัติงานและปฏิสัมพันธ์มากกว่า โดย KPI ชุดนี้จะช่วยให้ผู้บริหารระดับสูงเข้าใจสถานการณ์ปัจจุบันว่าแบรนด์มีรายได้และส่วนแบ่งตลาดเท่าไหร่ ซึ่งรวมถึงการคาดการณ์ส่วนแบ่งการตลาดในอนาคตอีกด้วย

3. KPI ช่วยระบุคุณภาพของรายได้

เช่น หากแหล่งรายได้ของแบรนด์อยู่ในรูปแบบ Recurring Revenue เช่นโมเดลรูปแบบ As-a-service ระยะเวลาเฉลี่ยของลูกค้าที่จ่ายเงินของโมเดลนี้ เป็นการวัดคุณภาพของรายได้โมเดลนี้ อีกตัวอย่างคือ ยอดขายที่เกิดขึ้นภายใน Ecosystem (Gross merchandise value) ซึ่งรูปแบบตัววัดผลนี้ถูกนำไปใช้ในบริษัทชั้นนำอย่าง Ebay , Amazon เพราะรายได้ของบริษัทนั้นมาจากรายได้ที่เกิดขึ้นนั่นเอง 

4. ทำนายขนาดของ Market share ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต

โอกาศในอนาคตเป็นสิ่งสำคัญเวลาจะเริ่มต้นรูปแบบธุรกิจใหม่ๆ จากรูปด้านบนจะเห็นว่ามีการคาดการณ์Market share เป็นช่วง (Range) แทนที่จะคาดการณ์เป็นตัวเลขเดียว เพื่อให้มีความสมจริงมากขึ้น เพราะการทำนายเหตุการณ์ในอนาคตอาจมีความคลาดเคลื่อนจากปัจจัยหลายๆ อย่างที่มากระทบ

5. ประเมินผลลัพธ์จากรายได้จากแหล่งรายได้ใหม่

จากรูป กราฟด้านขวาจะแสดงถึงสัดส่วนรายได้ ของรายได้ที่มาจากธุรกิจดั้งเดิม และ รายได้ที่มาจากธุรกิจดิจิทัลใหม่ รวมถึงมีการเปรียบเทียบให้เห็นอย่างชัดเจนระหว่างอัตรากำไรสุทธิที่เกิดขึ้นของแหล่งรายได้ปัจจุบัน และแหล่งรายได้ใหม่

ก้าวต่อไปของผู้บริหาร 

สร้าง KPI สองชุด เพื่อเริ่มต้นเข้าสู่การทำ Digital Transformation โดยมีแนวทางดังนี้

1. KPI สำหรับการพัฒนาธุรกิจปัจจุบันให้ดีขึ้น

• ระบุว่าต้องการเปลี่ยนหน่วยงาน/ธุรกิจใดที่มีอยู่ในมือให้อยู่ในรูปแบบของดิจิทัล เช่น ทีม Marketing ต้องการรายได้จากช่องทางออนไลน์ , ทีม Customer Service ต้องการอำนวยความสะดวกของผู้ติดต่อผ่านช่องทางออนไลน์ 
• ตั้ง KPI ที่สะท้อนประโยชน์ที่กน่วยงานนั้นจะได้รับ เช่น ต้นทุนที่ลดลง รายได้ที่เพิ่มขึ้น เป็นต้น 
• ระบุจุดสมดุลที่เหมาะสมสำหรับแบรนด์ของคุณ เพราะในบางครั้งการเปลี่ยนทุกอย่างเป็นดิจิทัลรวดเดียวอาจจะส่งผลลบมากกว่าผลดี เช่น ความพึงพอใจของลูกค้า แต่ในขณะเดียวกัน การที่เปลี่ยนน้อยเกินไป ก็อาจจะไม่เห็นความเปลี่ยนแปลงเลย

2. KPI สำหรับแบรนด์ที่มองหา Business Model ใหม่ๆ 

• ระบุประโยชน์ที่แบรนด์จะได้รับ เช่น แหล่งรายได้ใหม่ๆ 
• มองหาตัวชี้วัด ที่อธิบายถึงคุณภาพของแหล่งรายได้ใหม่ๆ เช่น ระยะเวลาการ Subscription ของลูกค้าใหม่
• คำนวณส่วนแบ่งทางการตลาด ในปัจจุบันและอนาคต

KPI ที่ดีเปรียบเสมือนเข็มทิศที่ทำให้แบรนด์รู้ว่าไปถูกทางไหม ควรปรับเปลี่ยนแนวทางตรงไหนหรือไม่ ซึ่งแบรนด์ต้องกำหนด KPI ให้เหมาะสมกับธุรกิจเพื่อให้เป้าหมายในการทำ Digital Transformation นั้นประสบความสำเร็จ 

ปรึกษา Predictive ให้เราช่วยวางแผนกลยุทธ์และให้คำปรึกษาการทำ Digital Transformation ตั้งแต่วันนี้เพื่อให้ท่านสามารถวางเป้าหมาย กลยุทธ์ และวัดผลได้อย่างแม่นยำ เรามีทีมงานมากประสบการณ์คอยดูแลท่านอย่างใกล้ชิด