Data Driven Marketing ที่ไม่ใช่แค่การเก็บ Data อีกต่อไป ในวันที่ User Privacy ต้องมาเป็นอันดับ 1

ทุกวันนี้โลกหมุนไปอย่างรวดเร็วด้วยความก้าวหน้าของเทคโนโลยี ความต้องการของผู้บริโภคก็เช่นกัน ธุรกิจในฐานะของผู้นำเสนอสินค้าและประสบการณ์ที่ตอบโจทย์กับความต้องการของผู้บริโภคก็จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องวิ่งให้เร็วกว่าลูกค้าอยู่เสมอ การนำ Data Driven Marketing เข้ามาช่วยในการขับเคลื่อนแคมเปญต่างๆทางการตลาดจึงตอบโจทย์ของความท้าทายนี้อย่างแน่นอน แต่ปัญหาหลักๆที่เราเจอคือคนที่มีหน้าที่ดูแลจัดการข้อมูลส่วนบุคคลนั้น มักจะทำผิดพลาดไปและอ้างว่าไม่รู้หลักในการปฏิบัติตาม PDPA เดี๋ยวเรามาดูรายละเอียดกัน

Data Driven Marketing คืออะไร ?

Data Driven Marketing หรือ การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่จะช่วยในการวางแผนธุรกิจ ทั้งในด้านแผนการตลาดเพื่อการเข้าใจและเข้าถึงลูกค้า การทำแคมเปญโฆษณาไม่ว่าจะเพื่อการเข้าถึงที่กว้างขึ้นในลูกค้ากลุ่มใหม่ๆที่เราไม่เคยเข้าถึงได้ หรือเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเดิม เพื่อให้มาซื้อสินค้าซชิ้นอื่นๆของเรา รวมไปถึงการพัฒนาสินค้า และบริการใหม่ๆ ในแบบที่รู้ลึกและเข้าใจลูกค้าแบบเฉพาะบุคคล ยิ่งหากธุรกิจรู้จักการใช้ Data ให้เกิดประโยชน์กับการตลาดมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งเข้าถึงกลุ่มลูกค้าในตลาดใหม่ ๆ มากยิ่งขึ้นเท่านั้น

ในการทำ Data Driven Marketing เราจำเป็นต้องใช้ Data มาช่วยในการทำ strategy ต่างๆ ซึ่งการทำ Data Driven Marketing ให้มีประสิทธิภาพนั้น ไม่ได้ขึ้นอยู่กับปริมาณของข้อมูลเพียงอย่างเดียว แต่ยังรวมไปถึงคุณภาพของข้อมูลด้วยเช่นกัน หากข้อมูลที่เราเก็บมานั้นมีคุณภาพโดยถูกเก็บรวบรวมอย่างถูกต้องตามฐานทางกฎหมาย เก็บมาแล้วสามารถนำไปใช้ประมวลผลต่อได้จริงทั้งหมด ก็จะช่วยลดการสิ้นเปลืองในส่วนของการจัดเก็บข้อมูลไปได้มากเลยทีเดียว และทีมงานจะยังสามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้ทั้งหมดอีกด้วย

จำเป็นต้องเก็บข้อมูลอะไรบ้าง ?

สินค้าหรือบริการต่างๆจะให้ความสำคัญต่อ Marketing Stage ที่ต่างกันออกไป ถ้าเราต้องการให้สินค้าหรือบริการมียอดขายตรงตามที่ตั้งเป้า KPI เอาไว้เราควรจะโฟกัสอะไร เพื่อให้ไปถึงเป้าหมายนั้นๆ ดังนี้

1. Acquisition: มุ่งเน้นที่การเพิ่มจำนวนลูกค้ารายใหม่ เพื่อลดจำนวนเงินที่ต้องจ่ายออกไปเพื่อได้ลูกค้ากลับมา 1 คน ทางลัดคืออาศัยการยิงโฆษณาไปยังนผู้ใช้งานที่เข้ามาสู่หน้าเว็บไซต์ และมีพฤติกรรมที่ดูเข้าข่ายว่าจะสนใจสินค้าหรือบริการของเรา โดยอาศัย Cookie ID เป็นทางผ่าน

2. Growth: มุ่งเน้นที่การเพิ่มปริมาณการซื้อให้ซื้อบ่อยขึ้นและถี่ขึ้น รวมถึงการซื้อแต่ละครั้งมียอดใช้จ่ายต่อครั้งที่สูงขึ้น เพื่อเพิ่มรายได้ของกิจการต่อลูกค้า 1 คน อาจจะทำได้โดยการยิงโฆษณา (Ads ตาม Social Media ต่างๆ) เกี่ยวกับสินค้าข้างเคียงที่ลูกค้ารายอื่นๆมักจะซื้อไปด้วยกัน เช่น ในกรณีที่เราเป็น e-Commerce ขายเสื้อผ้าแฟชั่น และได้เก็บข้อมูลลูกค้ามาสักระยะแล้ว และพบว่าลูกค้าที่ซื้อเสื้อยืด(รหัสสินค้า001) มักจะซื้อคู่กับกางเกง(รหัสสินค้า002) ครั้งต่อมาที่ลูกค้าคนอื่นๆเข้ามาซื้อเสื้อยืด(รหัสสินค้า001) เราก็จะยิง Ads กางเกง(รหัสสินค้า002)ตามไปด้วยเลย เพราะคนกลุ่มนี้มีแนวโน้มว่าจะซื้อสินค้าชิ้น 002 อยู่แล้ว ซึ่งในการเสนอสินค้าข้างเคียงนี้ เราจำเป็นต้องเก็บข้อมูลต่างๆผ่าน Cookie ID เช่นกัน

3. Retention: มุ่งเน้นที่จะลดปริมาณลูกค้าที่มีแนวโน้มจะเลิกใช้สินค้าหรือบริการของเรา รวมถึงเพิ่มความผูกพัน ที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ของเรา และอยากบอกต่อให้กับคนรอบตัว ซึ่งสามารถทำได้หลายวิธี ไม่ว่าจะเป็น การส่งข้อความหรืออีเมลในโอกาสต่างๆ ทั้งคริสต์มาส ปีใหม่ ตรุษจีน วาเลนไทน์ ฯลฯ จะยิ่งทำให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษขึ้นไปอีก หากเรามีการส่งข้อความหรืออีเมลที่เฉพาะเจาะจง ( Personalized) ไปถึงลูกค้าคนนั้นๆ เช่น วันเกิด หรือวันครบรอบแต่งงาน (สำหรับร้าน เครื่องประดับที่ขายแหวนแต่งงาน)

ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าหัวใจสำคัญของการทำ Data Driven Marketing คือ Data ที่เราเก็บมานั่นเอง และสิ่งที่สำคัญไปกว่านั้นก็คือ “จะทำอย่างไรให้เจ้าของข้อมูลส่วนบุคคลเชื่อใจและมั่นใจ” ว่าข้อมูลที่ยินยอมให้เราเก็บจะถูกนำไปใช้อย่างถูกจุดประสงค์ และไม่มีวาระซ่อนเร้นอื่นๆ ที่อาจทำให้มีความเสี่ยงที่จะกระทบต่อสิทธิและเสรีภาพของเจ้าของข้อมูลส่วนบุคคล ตาม พ.ร.บ. คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล พ.ศ. 2562 (PDPA) 

ทั้งนี้ในปัจจุบัน ธุรกิจส่วนมากที่มีเว็บไซต์เป็นของตัวเอง ไม่ว่าจะมีเพื่อการซื้อขาย หรือเพื่อแลกเปลี่ยนความรู้/เรื่องราว ก็มักจะมีการเก็บรวบรวม ใช้ และเปิดเผยข้อมูลส่วนบุคคลของลูกค้าหรือผู้ใช้งานอยู่เสมอ ซึ่งทำให้ผู้ประกอบการเหล่านั้นมีความจำเป็นที่จะต้องจัดทำประกาศความเป็นส่วนตัว (Privacy Notice) เพื่อแจ้งวัตถุประสงค์ในการประมวลผลข้อมูลและรายละเอียดต่างๆ ก่อนหรือขณะการเก็บข้อมูลจากเจ้าของข้อมูลส่วนบุคคลให้ถูกต้องตามหลัก PDPA หากผู้ที่มีหน้าที่รับผิดชอบได้ละเลยการดำเนินการในส่วนนี้ อาจจะทำให้มีความเสี่ยงที่จะมีความผิดตามกฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลได้ ซึ่งอาจส่งผลร้ายแรงไปจนถึงขั้นมีการฟ้องร้องตั้งแต่ผู้ดำเนินการ ไปจนถึงระดับผู้บริหารเลยทีเดียว ซึ่งไม่ว่าจะด้วยความไม่รู้หรือความประมาทเลินเล่อ ก็อาจไม่สามารถนำมาเป็นข้ออ้างที่จะไม่ปฏิบัติตาม PDPA ได้

เช่น การเก็บคุกกี้โดยไม่ได้ขอความยินยอม ไม่ว่าจะเป็นการเก็บคุกกี้ โดยไม่มี Cookie Management Platform หรือ ประมวลผลข้อมูลส่วนบุคคลโดยไม่มีการแจ้งให้เจ้าของข้อมูลทราบ อย่างการไม่มีการจัดทำประกาศความเป็นส่วนตัว ( Privacy Notice)

เมื่ออ่านกันมาถึงตรงนี้แล้ว หากธุรกิจไหนอยากเพิ่มความมั่นใจให้กับทีมงานเกี่ยวกับกฎหมาย PDPA ทาง Predictive มี PDPA Awareness Training เพื่อเตรียมความพร้อมให้กับทีมงานทั้งองค์กรของคุณ หรือธุรกิจไหนที่ต้องการที่ปรึกษาด้านกฎหมาย PDPA ก็สามารถใช้บริการ PDPA Consultation Service ของเราได้เช่นกัน และเรายังมีบริการเกี่ยวกับการจัดทำและตรวจสอบเอกสารที่เกี่ยวข้องกับ PDPA ด้วยเช่นกัน ซึ่งทุกบริการเกี่ยวกับ PDPA จะดำเนินการโดยทีมงานที่ได้รับการรับรองเป็นเจ้าหน้าที่คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล (DPO) จากองค์กรชั้นนำในประเทศ เพื่อนำข้อมูลที่ได้ไปต่อยอดทำ Data Driven Marketing กับทีม Data Analyst ต่อไป