iOS 14.5 และ App Tracking Transparency จะเปลี่ยนโลกสายยิงแอดอย่างไร แล้วแบรนด์รับมือยังไงได้บ้าง

สะเทือนวงการยิงแอดกันเลยทีเดียว เมื่อ Apple ออกมาประกาศถึงการให้ความสำคัญกับ Data Privacy กันอย่างจริงจัง และปล่อยอัปเดท iOS14.5 ที่มาพร้อมฟีเจอร์ส App Tracking Tranparency ที่ส่งผลกระทบต่อวงการยิงแอดเป็นอย่างมาก นักการตลาดจะปรับตัวยังไงเมื่อยิงแอดได้ไม่แม่นเหมือนเก่า วันนี้ทาง Predictive จะพาไปทำความรู้จักฟีเจอร์สตัวนี้ พร้อมเปรียบเทียบผลกระทบให้เห็นกันแบบหมัดต่อหมัด แต่ไม่ต้องกังวลมากไปนักเพราะวันนี้เรามาพร้อมคู่มือการปรับตัวในโลกที่กำลังจะไร้ Third Party Cookie ที่บอกเลยว่า เอาอยู่ แน่นอนค่ะ

โบกมือลา Third Party Cookie ในวันที่คนให้ความสำคัญกับ Data Privacy เป็นอย่างมาก 

เคยรู้สึกไหมคะว่า เอ๊ะ นี่เรากำลังโดน Facebook กำลังดักฟังอยู่หรือเปล่า เพราะแอดที่ได้รับมันช่างแม่นยำราวกับรู้ใจจริงๆ การที่แพลทฟอร์มเหล่านี้สามารถเข้าใจเราได้ขนาดนี้เป็นเพราะเราถูกเก็บข้อมูลหลายๆ อย่างมาวิเคราะห์ความต้องการของเรา เช่น ข้อมูลการเสิร์ช , Demographics , Locations และอื่นๆ อีกมากมาย ทำให้นักการตลาดสามารถยิงแอดได้แม่นราวจับวาง 

แต่เดิมนั้น ข้อมูลต่างๆ เหล่านั้นถูกเก็บมาโดยที่ผู้บริโภคยินยอมบ้าง ไม่ยินยอมบ้าง แต่เมื่อ Apple หันมาใส่ใจ Data Privacy มากขึ้น และปล่อย iOS14.5 ที่มาพร้อมฟีเจอร์ส App Tracking Transparency ซึ่งหนึ่งในฟีเจอร์สก็คือ เมื่อเรากดเข้าใช้งานแอปต่างๆ ระบบจะขึ้นให้เราเลือกว่าจะยินยอมให้แอปนั้นๆ Tracking ข้อมูลเราหรือไม่ หากกดไปที่ “Ask App Not to track” แอปนั้นก็หมดสิทธิ์ได้ข้อมูลจากคุณไป 

นอกจากนี้ ทางทุกแอปใน App Store จะต้องแจ้งผู้ใช้งานให้ชัดเจนว่ามีการเก็บข้อมูลอะไรจากเราไปบ้าง และบอกลึกถึงขั้นที่แอปใดมีการเอาข้อมูลจากช่องทางอื่นๆ มาวิเคราะห์ตัวตนของเราบ้าง 

จากการสำรวจจาก Flurry Analytics พบว่า คนทั่วโลกกว่า 86 % ไม่ยอมให้ App ต่างๆ นั้น Track ข้อมูลอีกต่อไป 

เทียบหมัดต่อหมัด iOS 14.5 และ App Tracking Transparency ส่งผลกระทบแบรนด์และการยิงแอดอย่างไรบ้าง

ยุคก่อนการปล่อย iOS14 การยิงแอดเป็นยังไงบ้าง  

• Behavioral and Audience Based Mobile Targeting: ใช้ look-a-like audience ด้วยการใช้ยิงแอดในแอปนั้นๆ และยังสามารถตั้งค่าให้ Ads ให้ยิงข้ามแอปได้เลย โดยสามารถกำหนด Attributes ของ Audience ที่เราต้องการได้เลย
• In-App: ใช้ Push notifications เพื่อส่ง Offer ของสินค้า/บริการ ไปยังกลุ่ม Segment ที่ต้องการ 
• Retargeting: 
  • Paid Social : Retarget เพื่อเสนอ Offer เด็ดๆ ที่ตอบโจทย์แต่ละ Segment 
  • Paid Search : Bidding คำ Keyword ที่ตรงตาม insight ของคนในแต่ละ Segment 
  • Display : กำหนดกลุ่ม Audience ที่ต้องการ และยิง campaign ให้ไปแสดงผลได้ทั้งในแอป และ third-party sites  
• Standard Reporting: นำ Audience จากนหลายๆ แพลทฟอร์มมาวิเคราะห์ร่วมกัน เพื่อที่จะวิเคราะห์ Customer Journey ทั้งหมด 
• Suppression: ใช้ข้อมูลจาก Report มาเป็นปรับแต่งกลุ่ม Audience ให้ยิงแอดได้อย่างแม่นยำมากขึ้น

หลังจาก iOS 14 การยิงแอดเปลี่ยนไปอย่างไร 

• Contextual Mobile Targeting: การกำหนดเป้าหมาย ได้ตามสิ่งที่ผู้ให้บริการแพลทฟอร์มให้มาเท่านั้น ไม่สามารถ Customized ได้เท่าแต่ก่อน 
• In-App: อิงจากข้อมูลพฤติกรรมระหว่างใช้งาน โดยในส่วนที่เป็น Push notifications จะแสดงผลก็ต่อเมื่อผู้ใช้งานกดยอมรับ IDFA tracking เท่านั้น
• Retargeting: ถ้าผู้ใช้งานไม่ยอมรับการ tracking แบรนด์ไม่สามารถแชร์ข้อมูลของผู้ใช้งานให้กับเว็บไซต์/แอป เพื่อทำการ Retargeting ได้ แบรนด์จึงต้องวางแผนเก็บ First Party Data เพื่อที่จะเข้าใจลูกค้า และยิงแอดได้แบบ Personalized 
• Standard Reporting: ข้อมูลลูกค้าที่แบรนด์เคยมีการเก็บมีก่อนการปล่อย ios 14.5 จะไม่สามารถนำมาใช้ได้อีกต่อไป

แบรนด์ต้องมีการปรับตัวอย่างไร ให้ยังสามารถสื่อสารได้กับคนถูกกลุ่ม 

1. เก็บข้อมูล First Party Data โดยสื่อสาร Value ที่ลูกค้าจะได้รับให้ชัดเจน 

จากการสำรวจจาก Accenture พบว่ากว่า 93% ของลูกค้านั้นยังต้องการได้รับประสบการณ์แบบรู้ใจจากแบรนด์ แน่นอนว่าแบรนด์คงไม่สามารถทำแบบนั้นได้ หากไม่มีข้อมูลที่เก็บและวิเคราะห์อยากถูกต้อง 

การลงทุนในการวางแผนการเก็บ First Party Data หรือข้อมูลที่แบรนด์เก็บเองโดยไม่พึ่ง Third-Party data จึงเป็นเรื่องสำคัญที่ต้องรีบวางแผนตอนนี้ เพราะข้อมูลไม่สามารถเก็บย้อนหลังได้ และใครที่เริ่มก่อน ย่อมได้เปรียบมากกว่าในการรู้ใจลูกค้า 

โดยการเก็บข้อมูลนี้แบรนด์ต้องสื่อสาร Value ที่ลูกค้าจะได้รับจากการข้อมูลอย่างชัดเจน และมีกระบวนการเก็บข้อมูลที่เป็นไปตาม Data Governance เพื่อให้ลูกค้าเกิดความไว้วางใจในแบรนด์มากขึ้น 

2. ออกแบบ Data Strategy ในโลกที่ไร้ Third Party Cookie

เมื่อบทบาทของ Third Party Cookie ลดลงไปทุกวัน ไม่เฉพาะกับ iOS 14.5 เท่านั้น ในปีหน้าทาง Google ก็มีประกาศออกมาว่าจะไม่มีการเก็บ Third Party Cookie อีกแล้ว ดังนั้นการยิงแอดที่เคยแม่นยำราวจับวาง ก็จะไม่แม่นยำอีกต่อไป นักการตลาดต้องมีการวางแผน Ad targeting และ Data Strategy เพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลงในครั้งนี้ 

สิ่งที่ต้องทำตั้งแต่ตอนนี้ 

• หา strategic partner ที่จะมาดูแลการทำ Data Products เพื่อเก็บข้อมูล First Party Data และทำความเข้าใจลูกค้าแต่ละ Segement เพื่อไปยิงแอดได้อย่างแม่นยำอีกครั้ง 
• เชื่อมโยง First Party Data ที่แบรนด์มีเข้าด้วยกัน เช่น ข้อมูลจากฝ่ายขาย , CRM , POS , Call Center เข้าด้วยกัน และสร้าง single view of customer journey  เพื่อที่จะเข้าใจลูกค้าได้ในทุก Touchpoint และยิงแอดไปได้อย่างตรงจุด 

3. มองหาตัววัดผล และแนวทางการทำรายงานใหม่ๆ

เพื่อวัดผลของผลลัพธ์การทำการตลาดในยุคที่ผู้บริโภคมีสิทธิ์เลือกที่จะให้หรือไม่ให้ข้อมูลเราได้อีกต่อไป

ในวันที่โลก Digital กำลังจะไร้ Third Party Cookie เงินที่เราทุ่มไปกับการโฆษณากำลังจะไม่ได้ผลอีกต่อไป นักการตลาดจะต้องลงทุนใน First Party Data และมีการวางแผนการเก็บข้อมูลที่ถูกต้อง หากใครต้องการคำปรึกษาสามารถติดต่อ Predictive ได้เลยค่ะ 

อ้างอิง

1. Accenture – How to overcome the ios14 impacts on customer experience 
2. Privacy | App Tracking Transparency | Apple