วิธีวัด Customer Engagement ที่ส่งผลต่อ ROI

ในโลกธุรกิจยุคดิจิทัล การมีส่วนร่วมของลูกค้า (Customer Engagement) ไม่ใช่แค่ตัวเลขบนหน้าจอ แต่เป็นสัญญาณบอกว่าลูกค้าสนใจและมีแนวโน้มจะกลายเป็นลูกค้าประจำของคุณมากแค่ไหน แต่คำถามคือ เราจะวัดผล Customer Engagement อย่างไรให้ได้ข้อมูลที่นำไปใช้พัฒนาธุรกิจและเพิ่ม ROI ได้จริง?

บทความนี้จะพาคุณไปรู้จักกับตัวชี้วัด (Metrics) ที่สำคัญ วิธีการวิเคราะห์ และแนวทางในการใช้ข้อมูล Customer Engagement เพื่อสร้างมูลค่าให้กับธุรกิจของคุณ ไม่ว่าคุณจะอยู่ในอุตสาหกรรมไหน การเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าอย่างลึกซึ้งจะช่วยให้คุณตัดสินใจได้แม่นยำขึ้นและเพิ่มผลลัพธ์ทางธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพ

จากรายงานของ Braze แพลตฟอร์มการตลาดที่เน้นการสร้างและรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Engagement Platform) ได้แนะนำวิธีการวัดผล การมีส่วนร่วมของลูกค้า 3 ขั้นตอน ดังนี้

1. “คลาน”(Crawl) : เริ่มต้นเก็บข้อมูลพื้นฐาน

• เป็นระดับเริ่มต้นสำหรับนักการตลาด
• เน้นวัดผลแคมเปญการตลาด เช่น ดูว่าอีเมล, การแจ้งเตือน, ข้อความต่างๆ ได้ผลลัพธ์ยังไง (เปิด, คลิก, ซื้อ)
• ดูว่าลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ผ่านช่องทางต่างๆ อย่างไร เช่น อีเมล, แอป, SMS
• วัด “สุขภาพของลูกค้า” เช่น:
  • ลูกค้ากลับมาใช้บริการบ่อยแค่ไหน (การรักษาลูกค้า)
  • ค่าใช้จ่ายในการหาลูกค้า (CAC) เทียบกับมูลค่าที่ลูกค้าสร้างตลอดชีวิต (CLV)
  • ดูว่าลูกค้าแต่ละกลุ่มทำกำไรให้เรามากน้อยแค่ไหน
• เก็บข้อมูลอื่นๆ เช่น ลูกค้าเปลี่ยนจากขั้นตอนหนึ่งไปอีกขั้นตอนหนึ่งในเส้นทางลูกค้ามากน้อยแค่ไหน, อัตราการซื้อสินค้าเพิ่ม, CLV ตามช่องทาง
• ใช้เครื่องมือต่างๆ เช่น ระบบอีเมล, แพลตฟอร์มการตลาด, เครื่องมือวิเคราะห์เว็บไซต์ เพื่อเก็บข้อมูล

2. “เดิน” (Walk) : ลงทุนในความคล่องตัวของข้อมูล

สิ่งที่สำคัญคือการ ทำให้ข้อมูลคล่องตัว หรือที่เรียกว่า “Data Agility” ซึ่งหมายถึงการทำให้การเก็บและจัดการข้อมูลมีประสิทธิภาพและรวดเร็วขึ้น เพื่อให้เราสามารถนำข้อมูลไปใช้ตัดสินใจและปรับปรุงงานได้ทันที

การเก็บข้อมูลในขั้นตอนนี้เน้นไปที่:

• การจัดการการเก็บข้อมูล:
  • มีระบบและวิธีการที่ดีในการรวบรวมข้อมูลจากที่ต่างๆ
• ระบบที่ใช้ข้อมูลแบบเรียลไทม์:
  • ใช้เทคโนโลยีที่สามารถประมวลผลและส่งข้อมูลได้ทันที

สิ่งที่ต้องทำเพื่อให้เก็บข้อมูลในขั้น “เดิน” (Walk) ได้:

• แก้ปัญหาข้อมูลที่กระจัดกระจายและข้อมูลที่ล่าช้า:
  • ทำลายกำแพงของข้อมูลที่อยู่ในระบบต่างๆ และลดความช้าในการเข้าถึงข้อมูล
  • อาจจะต้องเชื่อมต่อระบบต่างๆ เข้าด้วยกัน หรือใช้แพลตฟอร์มที่รวมข้อมูลจากหลายที่ได้แบบเรียลไทม์
• ลงทุนในเทคโนโลยีที่รองรับข้อมูลแบบเรียลไทม์:
  • ใช้เครื่องมือและแพลตฟอร์มที่รับ ส่ง และประมวลผลข้อมูลได้ทันทีที่ข้อมูลเกิดขึ้น
  • จะช่วยให้เห็นภาพรวมของสถานการณ์ได้ทันทีและตอบสนองต่อข้อมูลได้อย่างรวดเร็ว
• ทำให้การวัดผลนำไปใช้ได้จริง:
  • เมื่อมีข้อมูลที่รวดเร็วและเข้าถึงได้ง่าย จะช่วยให้สามารถนำข้อมูลไปทดสอบ ปรับปรุง และดำเนินการต่างๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ในขั้นตอน “Walk” ของการวัดผลความผูกพันของลูกค้า สิ่งที่สำคัญคือการ ลงทุนในความคล่องตัวของข้อมูล (Data Agility) ซึ่งหมายถึงการทำให้การเก็บรวบรวมและการจัดการข้อมูลมีประสิทธิภาพและรวดเร็วมากยิ่งขึ้น เพื่อให้สามารถนำข้อมูลไปใช้ในการตัดสินใจและปรับปรุงกลยุทธ์ได้ทันท่วงที

3. “วิ่ง” (Run) : เน้นการกระทำที่มีมูลค่าสูง”

ระดับสูงสุดของการวัดผลความผูกพันของลูกค้า โดยเน้นไปที่การ กระตุ้นให้ลูกค้าทำ “การกระทำที่มีมูลค่าสูง” (Identify High-Value Actions หรือ HVAs) ซึ่งส่งผลดีต่อธุรกิจอย่างแท้จริง

• HVAs คือการกระทำสำคัญที่ส่งผลต่อผลลัพธ์ทางธุรกิจ เช่น ความภักดีของลูกค้าและรายได้
• เป้าหมายคือการวัดผลการมีส่วนร่วม และนำไปสู่การกระทำที่สร้างผลลัพธ์ที่ดีที่สุดให้กับธุรกิจ

วิธีดำเนินการในขั้นตอน “วิ่ง” (Run) :

• ค้นหา “การกระทำที่มีมูลค่าสูง” (Identify High-Value Actions หรือ HVAs):
  • ระบุการกระทำสำคัญที่นำไปสู่ผลลัพธ์ที่ต้องการ เช่น ความภักดี, กำไร, การได้ลูกค้าใหม่, และมูลค่าตลอดชีพของลูกค้า
  • ตัวอย่าง “การกระทำที่มีมูลค่าสูง” (Identify High-Value Actions หรือ HVAs) :
    • กรอกข้อมูลโปรไฟล์ให้ครบถ้วน
    • เข้าร่วมโปรแกรมสะสมแต้ม
    • สร้างรายการสิ่งที่อยากได้
    • อัพเกรดจากรุ่นทดลองใช้ฟรีเป็นรุ่นที่ต้องจ่ายเงิน
• ทดสอบสมมติฐาน:
  • ทดสอบว่าลูกค้าที่ทำ HVAs มีแนวโน้มที่จะมีส่วนร่วมมากขึ้น, เป็นลูกค้าที่จ่ายเงิน, หรือภักดีมากขึ้นจริงหรือไม่
  • ทำการทดลองและวิเคราะห์ผลลัพธ์เพื่อเข้าใจความสัมพันธ์ระหว่างการกระทำเหล่านี้และผลลัพธ์ที่ต้องการ
• ระบุ HVAs ที่มีประสิทธิภาพที่สุด:
  • วิเคราะห์ข้อมูลจากการทดสอบเพื่อดูว่า HVAs ใดที่ส่งผลดีที่สุดต่อตัวชี้วัดทางธุรกิจหลัก
• กระตุ้นให้ลูกค้าทำ HVAs เหล่านั้น:
  • ออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้ให้ทำ HVAs ได้ง่ายขึ้น
  • สร้างแคมเปญที่กระตุ้นให้ทำ HVAs
  • ปรับแต่งข้อความตามโอกาสที่ผู้ใช้จะทำ HVAs

ขั้นตอน “วิ่ง” คือการเปลี่ยนจากการวัดผลการมีส่วนร่วมไปสู่การกระตุ้นพฤติกรรมลูกค้าให้ทำ HVAs ซึ่งสร้างมูลค่าสูงสุดให้กับทั้งลูกค้าและธุรกิจ โดยต้องเข้าใจเส้นทางของลูกค้าและการกระทำที่ส่งผลต่อผลลัพธ์ทางธุรกิจอย่างแท้จริง

ยกตัวอย่างวิธีการนำ การวัดผลการมีส่วนร่วมของลูกค้า 3 ขั้นตอนไปปรับใช้กับธุรกิจค้าปลีก (Retail Industry)

ลองนึกภาพร้านค้าปลีกเสื้อผ้าแฟชั่นที่ต้องการปรับปรุงความสัมพันธ์กับลูกค้าและเพิ่มยอดขาย

1.ขั้น “คลาน” (Crawl):

• ร้านเริ่มต้นด้วยการเก็บข้อมูลพื้นฐาน เช่น นับจำนวนลูกค้าที่เข้าร้าน, ยอดขายต่อวัน, และสินค้าที่ขายดีที่สุด อาจใช้ระบบ POS พื้นฐานและสังเกตการณ์เบื้องต้น เพื่อดูพฤติกรรมลูกค้า เช่น ลูกค้ามักใช้เวลาในส่วนใดของร้านนานที่สุด หรือสินค้าประเภทใดที่ได้รับความนิยม
• เปรียบเสมือนการเริ่มต้นเก็บข้อมูลอย่างง่าย เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมลูกค้าเบื้องต้น

2. ขั้น “เดิน” (Walk):

• ร้านเริ่มใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วย เช่น ระบบ CRM เพื่อเก็บข้อมูลลูกค้า (เช่น ประวัติการซื้อ, ขนาดเสื้อผ้า, ความชอบ) และเริ่มใช้ช่องทางออนไลน์ เช่น อีเมลและโซเชียลมีเดีย เพื่อสื่อสารกับลูกค้า ร้านอาจจัดโปรโมชั่นพิเศษสำหรับสมาชิก หรือส่งข้อความแนะนำสินค้าใหม่ๆ ที่ตรงกับความสนใจของลูกค้า
• เปรียบเสมือนการเริ่มนำข้อมูลมาใช้ให้เกิดประโยชน์มากขึ้น และเริ่มสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านช่องทางที่หลากหลาย

3.ขั้น “วิ่ง” (Run):

• ร้านมุ่งเน้นที่การวัดผลการกระทำที่มีมูลค่าสูง (HVAs) เช่น การวัดผลว่าลูกค้าที่เข้าร่วมโปรแกรมสมาชิกมีความถี่ในการซื้อมากขึ้นหรือไม่, หรือลูกค้าที่ใช้แอปพลิเคชันของร้านมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าออนไลน์มากขึ้นหรือไม่ ร้านอาจใช้แอปพลิเคชันบนมือถือเพื่อนำเสนอสินค้าส่วนบุคคล, จัดโปรแกรมสะสมแต้ม, และส่งข้อความเตือนเมื่อมีสินค้าที่ลูกค้าสนใจลดราคา
• เปรียบเสมือนการใช้ข้อมูลเชิงลึกเพื่อกระตุ้นพฤติกรรมลูกค้า และวัดผลลัพธ์ทางธุรกิจอย่างแม่นยำ

สรุป การวัดผลการมีส่วนร่วมของลูกค้า

ธุรกิจที่ต้องการวัดผล Customer Engagement สามารถเริ่มต้นจากการเก็บข้อมูลพื้นฐานและวัดผลแคมเปญในขั้น “คลาน” (Crawl) จากนั้นจึงพัฒนาไปสู่การทำให้ข้อมูลคล่องตัวและพร้อมใช้งานในขั้น “เดิน” (Walk) และสุดท้ายจึงมุ่งเน้นที่การวัดผลการกระทำของลูกค้าที่ส่งผลต่อธุรกิจโดยตรงในขั้น “วิ่ง” (Run) การวัดผลในแต่ละขั้นมีเป้าหมายและวิธีการที่แตกต่างกัน โดยมีเครื่องมือและเทคโนโลยีที่เหมาะสมกับแต่ละขั้น การวัดผล Customer Engagement อย่างมีประสิทธิภาพจะช่วยให้ธุรกิจเข้าใจพฤติกรรมลูกค้า ปรับปรุงกลยุทธ์การตลาด และสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจที่วัดผลได้จริง

คุณคิดว่าการใช้ Customer Engagement Platform จะช่วยเสริมสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าของคุณในอนาคตได้อย่างไร?
และธุรกิจของคุณพร้อมที่จะมอบประสบการณ์ที่เหนือกว่าด้วยการใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกแล้วหรือยัง?

หากคุณต้องการคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญ Predictive พร้อมที่จะให้คำปรึกษาเกี่ยวกับการใช้ Customer Engagement Platform อย่าง Braze ด้วยความเชี่ยวชาญด้านการจัดการข้อมูลของเรา Predictive จะช่วยให้คุณสามารถเก็บรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าได้อย่างแม่นยำ เพื่อให้คุณสามารถใช้ประโยชน์จาก Braze ได้อย่างเต็มศักยภาพ

อย่าพลาดโอกาสในการสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งกับลูกค้าและขับเคลื่อนธุรกิจของคุณสู่ความสำเร็จในยุคดิจิทัล ติดต่อเราเพื่อเริ่มต้นได้ทันที!

ข้อมูลอ้างอิง https://www.braze.com/resources/articles/measuring-customer-engagement-to-drive-value