Unlocking Mobile Measurement: เมื่อ Shake Shack ใช้แอปฯ เป็นหัวใจของ Customer Engagement

Shake Shack เปิดตัวแอปฯ ของตัวเองตั้งแต่ปี 2017 เพื่อตอบโจทย์ความสะดวกสบายของลูกค้าและสร้างความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดขึ้น แต่สิ่งที่หลายองค์กรอาจไม่ทันสังเกตคือ แอปฯ เพียงอย่างเดียวไม่ได้สร้างมูลค่าเต็มศักยภาพ ข้อมูลจาก Marketingdive เผยว่าจุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นเมื่อ Shake Shack ตระหนักว่าการเข้าถึงลูกค้าใหม่และเก่าจำเป็นต้องมี การลงทุนด้านโฆษณาและการวัดผลเชิงลึก พวกเขาจำเป็นต้องลงทุนในการโฆษณาในวงกว้างมากขึ้นเพื่อบรรลุศักยภาพที่ยังไม่ถูกใช้ประโยชน์ และใช้แอปฯ เป็นหัวใจสำคัญในการสร้างมูลค่าและเข้าถึงลูกค้าในยุคดิจิทัลที่เปลี่ยนแปลง แต่หากมองในมุม Mobile Measurement นี่คือการเรียนรู้ว่า การมีแอปฯ เป็นเพียงจุดเริ่มต้น ไม่ใช่ปลายทาง ดังนั้น ในบทความนี้ เราจึงอยากชวนคุยว่า ทำไมการแค่มีแอปยังไม่เพียงพอ แต่ต่อวัดผลได้ด้วย

ทำไมการวัดผล Mobile Measurement จึงสำคัญต่อธุรกิจ

หลายองค์กรมีแอปฯ ของตัวเอง แต่กลับพลาดโอกาสในการสร้างมูลค่าจากข้อมูลเชิงลึก การลงทุนใน Mobile Measurement ช่วยให้คุณ:

1.เข้าใจ Customer Journey แบบครบทุก Touchpoint

การมีแอปฯ ขององค์กรไม่ใช่แค่เรื่อง ดาวน์โหลดหรือสมัครสมาชิก แต่การสร้างมูลค่าแท้จริงเกิดจากการเข้าใจพฤติกรรมลูกค้าในทุกจุดที่เขาโต้ตอบกับแอปฯ

ตัวอย่าง Touchpoint สำคัญ:

• การเปิดใช้งานแอปฯ (App Activation)
  • ไม่ใช่แค่ดาวน์โหลดแล้วจบ
  • ตรวจสอบว่า ลูกค้าเปิดแอปฯ ครั้งแรกเมื่อไหร่
  • ลูกค้าเปิดใช้งานครั้งต่อไปเร็วแค่ไหน
  • ลูกค้าสำรวจหน้าจอหรือฟีเจอร์ใดบ้าง
• การใช้งานฟีเจอร์หลัก (Feature Engagement)
  • ตัวอย่าง: ลูกค้าใช้ฟังก์ชันจองโต๊ะ, สั่งอาหารล่วงหน้า, สะสมแต้ม, ใช้โปรโมชั่น
  • วัดว่าแต่ละฟีเจอร์ถูกใช้บ่อยแค่ไหน
  • ช่วยให้ทีม Product และ Marketing เข้าใจว่าอะไรสร้างคุณค่าและอะไรยังไม่ตอบโจทย์
• พฤติกรรมการซื้อและ Conversion (Purchase/Conversion)
  • ลูกค้าเลือกซื้อสินค้า/บริการแบบใด
  • มีช่วงเวลา Peak ของการสั่งซื้อหรือการใช้โปรโมชั่นหรือไม่
  • ข้อมูลช่วยให้วางแผนแคมเปญที่ตรงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น
• Retention และ Loyalty Touchpoints
  • ลูกค้ากลับมาใช้งานซ้ำหรือไม่
  • มีการใช้ฟีเจอร์ Reward, Coupon หรือ Notification อย่างไร
  • การวัด Touchpoint เหล่านี้ช่วยสร้างกลยุทธ์รักษาฐานลูกค้าและเพิ่ม Lifetime Value

2. เพิ่มประสิทธิภาพของ Marketing Spend

การลงทุนในโฆษณาโดยไม่รู้ผลลัพธ์ที่ชัดเจนเหมือนการยิงธนูตาบอด—คุณอาจใช้เงินไปกับแคมเปญที่ไม่ได้ผล ในขณะที่โอกาสสร้างมูลค่าที่แท้จริงหลุดมือไป

การวัดผล Mobile Measurement ช่วยให้คุณ:

• ระบุแคมเปญที่สร้าง ROI จริง
  • วิเคราะห์ว่าโฆษณาแต่ละแคมเปญทำให้ลูกค้าดาวน์โหลดแอปฯ, ใช้ฟีเจอร์, หรือทำการซื้อจริงหรือไม่
  • ช่วยแยกแคมเปญที่ทำกำไรจากแคมเปญที่สูญเสียค่าใช้จ่าย
• ปรับงบประมาณโฆษณาอย่างชาญฉลาด
  • เปลี่ยนเงินลงทุนไปยังช่องทางหรือกลุ่มเป้าหมายที่สร้าง Conversion สูงสุด
  • ลดค่าใช้จ่ายกับกลุ่มที่ไม่ได้ตอบสนองหรือ ROI ต่ำ
• วิเคราะห์ Customer Journey แบบ End-to-End
  • ไม่ใช่แค่ดูการดาวน์โหลดแอปฯ แต่เชื่อมโยงข้อมูลจากโฆษณาออนไลน์ การใช้งานแอปฯ และพฤติกรรมการซื้อ
  • ช่วยให้ Marketing Spend ตรงจุดและสร้างผลลัพธ์ที่จับต้องได้
• ทดสอบและปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง (Continuous Optimization)
  • ใช้ข้อมูลจริงจาก Mobile Measurement ในการทดสอบ A/B Testing, Creative, Timing หรือ Target Audience
  • ปรับกลยุทธ์อย่างต่อเนื่องเพื่อเพิ่ม ROI และลดการเสียโอกาส

3. สร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริงกับลูกค้า

การมีแอปฯ หรือช่องทางสื่อสารเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอในการสร้าง Loyalty หรือ Engagement ที่แท้จริง การวัดผลเชิงลึก (Deep Mobile Measurement) จะช่วยให้คุณส่ง ข้อความหรือข้อเสนอที่ตรงใจลูกค้า ในเวลาที่เหมาะสม

ส่งข้อความถูกเวลา (Right Timing)

• วิเคราะห์พฤติกรรมการใช้งานแอปฯ เช่น เวลา Peak ที่ลูกค้าเปิดแอปฯ หรือใช้ฟีเจอร์
• ส่ง Notification หรือ Promotion ในช่วงเวลาที่ลูกค้ามีแนวโน้มตอบสนองสูงสุด

ส่งข้อความถูกกลุ่มเป้าหมาย (Right Audience)

• แยก Segment ลูกค้าตามพฤติกรรมการใช้งาน เช่น ลูกค้าที่จองโต๊ะบ่อย, ลูกค้าที่สะสมแต้ม, หรือผู้ที่เพิ่งดาวน์โหลดแอปฯ
• ส่งข้อเสนอเฉพาะกลุ่ม (Personalized Offer) แทนการส่งเหมือนกันทั้งหมด

ส่งข้อความถูกเนื้อหา (Right Message)

• ข้อมูล Mobile Measurement ช่วยให้เข้าใจว่าลูกค้าใช้ฟีเจอร์ใดบ้าง หรือสนใจโปรโมชั่นแบบไหน
• ส่งข้อความที่สอดคล้องกับความสนใจ ลดการรบกวนหรือการส่งซ้ำแบบไม่ตรงใจ

ลดความเสี่ยงจากการสื่อสารผิดกลุ่ม (Reduce Miscommunication Risk)

• การวัดผลเชิงลึกช่วยให้คุณไม่สื่อสารโปรโมชั่นที่ไม่เหมาะสม เช่น ส่งโปรโมชั่นอาหารเด็กให้กลุ่มผู้ใหญ่เพียงอย่างเดียว
• ลดการเสียโอกาสและสร้างความรู้สึกเชื่อมั่นในแบรนด์

วิธีเริ่มต้น Mobile Measurement อย่างชาญฉลาด

1.กำหนด KPI ที่จับต้องได้และสอดคล้องกับเป้าหมายธุรกิจ

ตัวอย่าง KPI ที่สำคัญ:

• จำนวนผู้ใช้งาน Active Users
  • วัดจำนวนผู้ใช้ที่เข้ามาใช้งานแอปฯ ในช่วงเวลาหนึ่ง เช่น รายวัน (DAU), รายสัปดาห์ (WAU) หรือรายเดือน (MAU)
  • KPI นี้ช่วยให้คุณเข้าใจว่าลูกค้ามี Engagement กับแอปฯ มากน้อยแค่ไหน และติดตามการเติบโตของฐานลูกค้า
• Conversion Rate
  • วัดว่าเท่าไหร่ของผู้ใช้งานที่ทำกิจกรรมสำคัญ เช่น สั่งอาหาร, จองโต๊ะ, สมัครสมาชิก, หรือใช้โปรโมชั่น
  • Conversion Rate เป็นตัวชี้วัดตรงที่บอกว่า การลงทุนด้าน Marketing หรือ Product มีผลลัพธ์จริงหรือไม่
• Lifetime Value (LTV)
  • วัดมูลค่าที่ลูกค้าหนึ่งคนสร้างให้กับธุรกิจในช่วงเวลาที่ใช้งานแอปฯ
  • KPI นี้ช่วยให้เข้าใจว่า ลูกค้าแต่ละ Segment คุ้มค่าต่อการลงทุนแค่ไหน และใช้ในการวางกลยุทธ์รักษาฐานลูกค้าและ Loyalty

หลักการกำหนด KPI ที่ดี:

1. จับต้องได้ (Measurable)
   • ต้องสามารถวัดผลได้จริง ไม่ใช่ KPI ที่เป็นเพียงแนวคิดหรือความรู้สึก
2. สอดคล้องกับเป้าหมายธุรกิจ (Aligned with Business Goals)
   • KPI แต่ละตัวต้องตอบคำถามว่า “ช่วยให้ธุรกิจเติบโตหรือสร้างมูลค่าเพิ่มอย่างไร”
3. ติดตามและปรับปรุงได้ (Trackable & Actionable)
   • KPI ต้องสามารถติดตามผลแบบ Real-time และนำไปปรับกลยุทธ์ได้ทันที

2.เลือกเครื่องมือวัดผลที่ครบวงจร

การมีแอปฯ เพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอ หากคุณต้องการ วัดผลเชิงลึกและสร้างมูลค่าเต็มศักยภาพ เครื่องมือวัดผลที่ครบวงจรเป็นหัวใจสำคัญ

องค์ประกอบหลักของเครื่องมือวัดผลครบวงจร:

• Mobile Attribution
  • ติดตามว่า Traffic หรือ Conversion มาจากช่องทางไหน เช่น Social Ads, Search Ads, Email Campaign
  • เข้าใจ ROI ของแต่ละแคมเปญ และระบุช่องทางที่สร้างผลลัพธ์สูงสุด
  • ตัวอย่างเครื่องมือ: AppsFlyer, Adjust, Branch
• Marketing Analytics
  • วิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าในแอปฯ แบบละเอียด เช่น Feature Engagement, Retention, Session Duration
  • ช่วยระบุว่าฟีเจอร์ไหนลูกค้าชอบ ใช้งานบ่อย และฟีเจอร์ไหนต้องปรับปรุง
  • ตัวอย่างเครื่องมือ: Google Analytics 4, Mixpanel, Amplitude
• CRM Integration
  • เชื่อมโยงข้อมูลจากแอปฯ กับฐานลูกค้าในระบบ CRM
  • ทำให้สามารถสร้าง Segment ลูกค้าตามพฤติกรรมจริง และออก Campaign แบบ Personalized
  • ตัวอย่าง: Salesforce, HubSpot, Zoho CRM

ประโยชน์ของการมีเครื่องมือครบวงจร:

• วิเคราะห์ Customer Journey แบบ End-to-End ทั้งออนไลน์และออฟไลน์
• เพิ่มประสิทธิภาพการลงทุนด้าน Marketing และโฆษณา
• ลดความซ้ำซ้อนของข้อมูลและความผิดพลาดในการวัดผล
• สร้างข้อมูลเชิงลึกเพื่อทำ Data-Driven Decision Making

3.เชื่อมโยงข้อมูลออนไลน์-ออฟไลน์

ในยุคดิจิทัล หลายองค์กรมักติดกับดักการวัดผลเฉพาะ ข้อมูลออนไลน์ เช่น การดาวน์โหลดแอปฯ, การคลิกโฆษณา หรือการใช้ฟีเจอร์ในแอปฯ แต่พฤติกรรมลูกค้าส่วนใหญ่ไม่ได้เกิดขึ้นแค่บนหน้าจอ

การเชื่อมโยงข้อมูลออนไลน์-ออฟไลน์ช่วยให้เข้าใจ Customer Journey แบบครบวงจร (End-to-End)

ตัวอย่าง Touchpoint ที่ควรเชื่อมโยง:

• ข้อมูลออนไลน์:
  • การดาวน์โหลดและเปิดใช้งานแอปฯ
  • การใช้ฟีเจอร์ในแอปฯ เช่น การจองโต๊ะ สั่งอาหารล่วงหน้า หรือใช้โปรโมชั่น
  • การตอบสนองต่อโฆษณาออนไลน์และ Notification
• ข้อมูลออฟไลน์:
  • การซื้อสินค้าหรือบริการที่หน้าร้าน
  • การเข้าร่วมกิจกรรมหรืออีเวนต์
  • การใช้บัตรสะสมแต้มหรือคูปอง

ประโยชน์ของการเชื่อมโยงข้อมูล:

• เข้าใจพฤติกรรมลูกค้าแบบครบวงจร
  • รู้ว่าการคลิกโฆษณาหรือการใช้งานฟีเจอร์ในแอปฯ ส่งผลต่อการซื้อสินค้าหน้าร้านอย่างไร
  • ระบุช่องว่าง (Gap) ระหว่าง Touchpoint ออนไลน์กับออฟไลน์
• สร้าง Segment ลูกค้าแบบแม่นยำ
  • สามารถแยกกลุ่มลูกค้าตามพฤติกรรมทั้งออนไลน์และออฟไลน์
  • ส่งข้อเสนอหรือข้อความที่ตรงใจลูกค้าในทุกช่องทาง
• เพิ่มประสิทธิภาพการลงทุน Marketing
  • เห็นภาพชัดเจนว่าแคมเปญออนไลน์หรือโปรโมชั่นใดช่วยกระตุ้นยอดขายจริงในร้าน
  • ลดการลงทุนที่ไม่เกิดผล และเพิ่ม ROI

4.วิเคราะห์และปรับกลยุทธ์อย่างต่อเนื่อง

การมีข้อมูล Mobile Measurement เพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอ การสร้างมูลค่าที่แท้จริงเกิดขึ้นเมื่อธุรกิจ ใช้ข้อมูลอย่างต่อเนื่องในการตัดสินใจและปรับกลยุทธ์

หลักการสำคัญ:

1. ติดตามผลแบบเรียลไทม์ (Real-time Monitoring)
   • ตรวจสอบพฤติกรรมลูกค้าและ Performance ของแคมเปญอย่างสม่ำเสมอ
   • เช่น จำนวน Active Users, Conversion Rate, Retention Rate
   • ทำให้สามารถระบุปัญหาและโอกาสได้ทันที
2. วิเคราะห์เชิงลึก (Deep Analysis)
   • เจาะข้อมูลเพื่อค้นหา Insight เช่น ฟีเจอร์ไหนลูกค้าใช้มากที่สุด, ช่องทางไหนสร้าง Conversion สูงสุด
   • วิเคราะห์ Segment ของลูกค้า เพื่อนำเสนอโปรโมชั่นหรือข้อความที่เหมาะสม
3. ปรับกลยุทธ์อย่างต่อเนื่อง (Continuous Optimization)
   • ใช้ข้อมูลเพื่อปรับแคมเปญ Marketing หรือ Feature ในแอปฯ
   • ตัวอย่าง:
     • แคมเปญโฆษณาที่ CTR ต่ำ → ปรับข้อความหรือ Target Segment
     • ฟีเจอร์ในแอปฯ ที่มี Engagement ต่ำ → ปรับ UX/UI หรือโปรโมชั่นส่งเสริม
4. ตัดสินใจด้วยข้อมูลจริง (Data-Driven Decision Making)
   • ลดการตัดสินใจแบบ Guesswork หรือความรู้สึกส่วนตัว
   • เพิ่มความแม่นยำในการลงทุน Marketing และ Resource Allocation

ผลลัพธ์ที่ได้:

• ลดความเสี่ยงจากการทำแคมเปญที่ไม่เกิดผล
• เพิ่ม ROI ของการลงทุนทั้งแคมเปญและการพัฒนาแอปฯ
• เข้าใจลูกค้าได้ชัดเจนและสามารถสร้าง Customer Experience ที่ตอบโจทย์

ลองจินตนาการว่า ทุกการคลิกของลูกค้าในแอปฯ ไม่ใช่แค่ตัวเลข แต่เป็น โอกาสสร้างความสัมพันธ์และมูลค่าที่จับต้องได้Mobile Measurement ช่วยให้คุณตัดสินใจจาก ข้อมูลจริง ไม่ใช่แค่ความรู้สึกหรือสมมติฐาน ลดการเสียโอกาสและทรัพยากร

เราสามารถเริ่มจากการถามตัวเอง:

• ข้อมูลการใช้งานแอปฯ ของเราบอกอะไรเราได้บ้าง?
• เราใช้ข้อมูลเหล่านี้อย่างไรเพื่อเพิ่มประสบการณ์ลูกค้าและมูลค่าแบรนด์?

ที่ Predictive เราเข้าใจว่า การมีแอปฯ ไม่เพียงพอ แต่การสร้าง Mobile Measurement Strategy และ Data-Driven Marketing คือหัวใจของการเติบโตแบบยั่งยืน ทีมผู้เชี่ยวชาญของเราพร้อมช่วยคุณ:

• ออกแบบ Mobile Measurement ที่เชื่อมโยงทุก Touchpoint
• วิเคราะห์และแปลผลข้อมูลให้เป็นกลยุทธ์การตลาดที่จับต้องได้
• เพิ่มประสิทธิภาพการลงทุนในโฆษณาและ Engagement

เริ่มต้นวันนี้ ให้ Predictive ช่วยคุณปลดล็อกมูลค่าจากแอปฯ ของคุณอย่างเต็มศักยภาพ