กุญแจการสร้าง Customer Relationship Management ให้ประสบความสำเร็จ เพิ่มความ Loyalty และการบอกต่อ

จากการสำรวจจาก Gartner พบว่า แม้ว่าแบรนด์ส่วนใหญ่มีการลงทุนในการทำ CRM แล้ว แต่ยังขาดความเข้าใจในส่วนของการสร้าง Customer Experience ที่ดีกับลูกค้า ซึ่งสาเหตุเป็นเพราะไม่มีการจัดการข้อมูลที่ดี มีการทำงานแบบ Silo และเหตุผลอื่นๆอีกมากมาย ทำให้แบรนด์ไม่สามารถวิเคราะห์ความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า และส่งมอบประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ได้อย่างตรงจุด 

มาร่วมวิเคราะห์กันว่าอะไรเป็นองค์ประกอบสำคัญของการทำ CRM ให้ประสบความสำเร็จ เกิดความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า ทำให้ลูกค้ามีความ Loyalty และบอกต่อแบรนด์ของเรา ได้ในบทความนี้เลยค่ะ 

CRM คืออะไร 

Customer Relationship Management (CRM) คือ การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า ตั้งแต่ตอนที่ลูกค้าเริ่มรู้จักเรา ซื้อสินค้า และบริการหลังการขาย เพื่อทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ เกิด relationship ที่ดี จนนำไปสู่ความ Loyalty ในที่สุด 

ปัญหาที่เจอในการทำ CRM ในปัจจุบัน 

แม้แบรนด์ต่างๆ อยากที่จะพัฒนา CRM กับลูกค้าให้ดี แต่ก็ติดกับดักคือการจัดการข้อมูลมีความ Silo แยกตามทีม และกระจัดกระจายตามแต่ละช่องทาง ทำให้ขาดความความเข้าใจลูกค้าทั้ง Customer Journey และไม่สามารถส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้าได้ ซึ่งการที่จะเข้าใจความต้องการของลูกค้าในแต่ละ Touchpoint ได้ถูกต้องจำเป็นต้องมีการเชื่อมโยงข้อมูลที่ได้จาก CRM เข้าด้วยกัน ทั้ง Online และ Offline Feedback ของลูกค้า และจากทุกแผนก เพื่อให้เห็น single view of customer journey เพื่อหลีกเลี่ยงปัญหาเช่น นาย A เคยส่งเรื่องคำขอทาง Customer support ไปแล้ว แต่ไม่ได้รับการตอบรับ แล้วพอนาย A โทรมาที่ทีม Support ทีม Support กลับไม่มีข้อมูลนาย A ทำให้นาย A ต้องเล่าเรื่องใหม่ทั้งหมด ซึ่งแสดงให้เห็นว่าข้อมูลไม่ได้รวบรวมที่เดียวกัน และทำให้ไม่สามารถแก้ปัญหาให้กับลูกค้าได้ 

8 องค์ประกอบของการทำ CRM ให้ประสบความสำเร็จ

Customer Experience หมายถึง สิ่งที่ลูกค้ารับรู้ สิ่งที่ลูกค้ารู้สึก จากการที่มีปฎิสัมพันธ์กับแบรนด์ ทั้งกับพนักงาน เทคโนโลยี สินค้า การมี Customer experience ที่ดีจะช่วยสร้างความพึงพอใจของลูกค้า กลับมาซื้อสินค้า/บริการ ของเบรนด์เราต่อ และยังบอกต่อไปให้กับเพื่อนของเขาอีกด้วย 

จะเห็นได้ว่าทั้ง 8 องค์ประกอบเป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จในการสร้าง CRM ที่ดีกับลูกค้า หากแบรนด์สามารถ Optimize แต่ละองค์ประกอบจะช่วยทำให้แบรนด์สามารถส่งมอบประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้าได้ดีกว่าคู่แข่ง โดยแบรนด์ต้องออกแบบทุก Touchpoint ที่มีปฎิสัมพันธ์กับลูกค้า ทั้งในส่วน Online และ Offline ให้ seamless ที่สุด เพื่อให้เกิดประสบการณ์ CX ที่ต่อเนื่อง เพราะเวลาลูกค้ามีปฎิสัมพันธ์กับแบรนด์ ลูกค้าไม่ได้คิดแยกเป็นรายแผนก รายทีม เพราะฉนั้นหากส่วนไหนทำพลาดไป ก็อาจส่งผลเสียต่อทั้งแบรนด์ได้ 

คำแนะนำในการพัฒนา CRM 

1) สร้าง Customer Experience ที่ดีกับลูกค้าในทุก Touchpoint โดยปรับปรุงให้ดีขึ้นอยู่เสมอ (Continuous improvement) 

อุปสรรคสำคัญของการสร้าง CX ที่ดีคือรูปแบบการทำงานแบบ Silo ต่างฝ่ายต่างเก็บข้อมูล ไม่มีการแชร์ข้อมูลตรงกลาง ซึ่งปัญหานี้สามารถแก้ไขได้โดยการกลับมาวิเคราะห์​ Customer Journey และระบุ Touchpoint ที่สำคัญออกมา โดยทาง Gartner ได้ออกแบบ Customer Journey Template เพื่อเป็นไกด์ไลน์ให้แบรนด์สามารถวิเคราะห์ Customer Journey ได้ง่ายขึ้น

โดยใน Template นี้ประกอบด้วยการใส่ข้อมูล 4 อย่าง ในแต่ละ step ที่ลูกค้ามีปฎิสัมพันธ์กับแบรนด์ได้แก่ 

• ลูกค้าคาดหวังอะไร 
• ลูกค้าคิดอะไรอยู่ หรือมีคำถามอะไรต่อสินค้า/บริการ ของเราหรือไม่ 
• ลูกค้ารู้สึกอย่างไร
• ลูกค้ากำลังมีปฎิสัมพันธ์กับแบรนด์ผ่านช่องทางไหนอยู่ 

เมื่อเข้าใจ Customer Journey ในทุก Touchpoint แล้ว ต้องวิเคราะห์ว่า Touchpoint ไหนสำคัญ และเราสามารถใช้เทคโนโลยีมาช่วยเพิ่มประสิทธิภาพ Customer Journey เช่นการทำ Google Marketing Platform, Customer Data Platform , Artificial Intelligent ,Google Cloud Platform 

นอกจากนี้องค์กรต้องสร้าง Culture เรื่องการให้ความสำคัญกับ CX กับคนในองค์กร โดยพนักงานที่เจอลูกค้าบ่อยๆ ต้องมีการ Training และมีการสร้างแรงจูงใจให้กับพนักงาน 

Action items 

• สร้าง CX ที่สอดคล้องกันในทุกช่องทาง ทุก Touchpoint ด้วยการใช้ Google Marketing Platform
• ลงทุนในเทคโนโลยีที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของ CX เช่น การใช้เทคโนโลยีจาก Salesforce
• เทรนพนักงาน และสร้างแรงจูงใจให้พนักงาน เพื่อที่จะส่งมอบ CX ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า 

2) ฟังเสียงของลูกค้า เพื่อพัฒนาประสบการณ์ CX และ CRM ไปได้อย่างตรงจุด

Customer Feedback หรือเสียงของลูกค้า เปรียบเสมือนเสียงจากสวรรค์ที่หากเราสามารถนำมาวิเคราะห์​และนำมาใช้ได้ถูกต้อง จะช่วยพัฒนา Customer Journey ของลูกค้าให้ได้ขึ้นได้อย่างก้าวกระโดด โดย Customer Feedback สามารถแบ่งหลักๆ ได้ 3 ประเภท ได้แก่ 

แบบแรก : ฟีดแบ็คทางตรง เป็นฟีดแบ็คที่ได้มาจาก 

• Survey/Poll
• คำติชมจากลูกค้า 
• วิจัยการการตลาด 
• Forum / Panel 

แบบที่สอง : ฟีดแบ็คทางอ้อม เป็นฟีดแบ็คที่ได้มาจาก 

• โซเชียลมีเดีย เช่น ทวิตเตอร์ 
• อีเมลที่ลูกค้าส่งถึงแบรนด์
• บันทึกการสนทนาจากทีม Call Center 
• โน็ตจากตัวแทนขาย 

แบบที่สาม : ฟีดแบ็คแบบ Inferred เป็นฟีดแบ็คที่ได้มาจาก 

• เว็บไซต์ 
• ร้านค้า
• Contact Center 

ซึ่ง Best Practice คือ การนำฟีดแบ็คที่ได้รับทั้งหมดมา integrate ร่วมกัน ผ่าน Salesforce เพื่อให้เกิด holistic view ของฟีดแบ็คจากลูกค้า โดยข้อมูลเหล่านั้นควรจะอัปเดทอย่างเรียลไทม์ สามารถ Priority ได้ตามความสำคัญ​เร่งด่วน รวม Impact หากไม่ได้แก้ไขปัญหานั้นๆ โดยเมื่อลูกค้าให้ฟีดแบ็คมา แบรนด์ควรสื่อสารภายในไปยังหน่วยงานที่เกี่ยวข้องอย่างรวดเร็ว และเร่งแก้ปัญหาให้ลูกค้า เพื่อแสดงออกว่าคุณให้ความสำคัญกับ Feedback ของลูกค้า และเมื่อแก้ไขปัญหาได้สำเร็จ ก็ควรที่จะแจ้งกลับไปยังลูกค้าว่าปัญหาของเขาได้รับการแก้ไขแล้ว

Customer feedback ไม่ควรเก็บไว้แผนกใคร แผนกมัน แบบ Silo แต่มันควรที่จะถูกรวบรวม วิเคราะห์ เพื่อนำมาตัดสินใจพัฒนาสินค้า / บริการ  ได้อย่างตรงจุด 

Action items 

• สร้าง continuous feedback loop โดยจัดการ Feedback จากลูกค้าในทุกๆช่องทาง และทุกทีม เพื่อเข้าใจลูกค้า และพัฒนาประสบการณ์ให้ดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง 
• แก้ปัญหาให้เร็วที่สุดเท่าที่เป็นไปได้ โดยแจ้งลูกค้าเมื่อแก้ปัญหาสำเร็จ และขอบคุณลูกค้าที่เสียสละเวลามาให้ฟีดแบ็คกับแบรนด์ด้วย 

3) สร้างประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้าแบบรายบุคคล

การใช้โปรแกรมการทำ CRM ที่ดี จะสามารถส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละคนได้ โดยการจะทำแบบนั้นได้ ขึ้นอยู่กับการเก็บ First Party Data ที่มีคุณภาพ เพื่อนำมาวิเคราะห์และเข้าใจความต้องการของลูกค้าแต่ละคน โดยมีการเชื่อมต่อข้อมูลทั้ง online และ offline 

โดยแบรนด์สามารถเก็บรวบรวมข้อมูล และสร้างประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้าได้ ผ่านทุกช่องทางที่แบรนด์มีปฎิสัมพันธ์กับลูกค้า เพื่อสร้าง Customer Experience ที่ดี ในทุก Touchpoint โดยการใช้เทคโนโลยีอย่าง Google Marketing Platform ควบคู่กันไป เช่น 

เว็บไซต์ 

• นำเสนอสินค้าที่ตรงตามความต้องการของลูกค้า 
• การใช้ Location ของลูกค้า เพื่อส่งมอบสินค้าที่ตอบโจทย์ 
• วิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าที่เกิดขึ้นบนเว็บไซต์ 
• มีบริการ Self service เพื่อตอบคำถามเบื้องต้นของลูกค้า 

Mobile Application

• การส่งข้อเสนอพิเศษเฉพาะคุณผ่าน SMS , push notification และข้อเสนอพิเศษที่อยู่ใน Application 

Social 

• Retargeting ไปยังกลุ่มลูกค้าที่มีผฎิสัมพันธ์กับแบรนด์ และส่งข้อเสนอสุดพิเศษเพื่อกระตุ้นยอดขายให้เพิ่มขึ้น

Customer Engagement Center 

• เตรียมข้อมูลพร้อมสำหรับการรับสายจากลูกค้า 
• เพิ่มโอกาสโทรปิดการขายได้มากขึ้ย โดยการดึงข้อมูลว่าลูกค้าเคยซื้อผลิตภัณฑ์อะไรมาก่อน  ตอนนี้สนใจอะไร เพื่อเสนอสินค้า/ผลิตภัณฑ์ได้อย่างตรงจุด

หน้าร้าน

• วิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้า และนำเสนอสินค้า/บริการ ได้อย่างตรงจุด 
• เก็บข้อมูลจาก Survey หน้าร้าน 

อีเมล

• การส่งข้อเสนอพิเศษเฉพาะคุณผ่านอีเมล

4 ขั้นตอนในการสร้าง Personalized customer interaction ดังนี้ 

1. ระบุระดับของ knowledge และ ความเข้าใจ ที่แบรนด์ที่จำเป็นต้องเพื่อปรับเปลี่ยน Interactions ให้แตกต่างระหว่างลูกค้าแต่ละคนตามแต่ละสถานการณ์ 
2. รวบรวมรายการแหล่งข้อมูลและ insight ที่แบรนด์ต้องการ เพื่อให้สามารถเข้าใจพฤติกรรม และความต้องการของลูกค้าได้ เช่น Google Analytics , Salesforce และ Data Sources อื่นๆ
3. กำหนดลำดับที่แหล่งข้อมูลเหล่านั้นรวมอยู่ในโซลูชัน CRM 
4. เก็บ รวบรวม และวิเคราะห์ข้อมูลรวมถึง insight ที่แบรนด์มี เพื่อเพิ่มความเข้าใจลูกค้าและส่งมอบประสบการณ์แบบ Personalization และวัดผลลัพธ์เป็นระยะๆ เพื่อดูว่าบรรลุผลตามที่ต้องการหรือไม่

Action items 

• คิดในมุมมองของลูกค้า 
• เข้าใจสิ่งที่ลูกค้าต้องการ และทำไมลูกค้าถึงต้องการสิ่งนั้นๆ 
• วางระบบ เทคโนโลยี เพื่อทำ Personalization เพื่อทำให้ขั้นตอนสำหรับลูกค้า และ พนักงานให้สะดวกที่สุด 

สิ่งที่แบรนด์ต้องทบทวนในการทำ CRM 

นี่เป็นคำถามเพื่อให้แบรนด์สำรวจตัวเอง เพื่อพัฒนา Customer Experience ของการทำ CRM ให้ดียิ่งขึ้น 

• องค์กรของคุณมีการลงทุนใน CRM หรือยัง
• คุณเข้าใจ Customer Journey ดีพอหรือยัง และ Journey ไหนที่มีความสำคัญบ้าง 
• แยกการเก็บข้อมูลเป็น Silo หรือไม่ ได้เอาข้อมูลแต่ละช่องทางมา Integrate กันไหม
• คนในองค์กรมีความรู้ความเข้าใจในการทำ CRM หรือไม่ 
• มี Response time ต่อ Feedback ที่ได้จากลูกค้านานเท่าไหร่ และเมื่อแก้ไขแล้ว มีการแจ้งกลับไปบอกลูกค้าหรือไม่
• นำข้อมูลที่ได้มาที่ได้มาทำอย่างไรต่อบ้าง

หากแบรนด์ต้องการปรึกษาการทำ Customer Relationship Management ที่สร้างประสบการณ์ที่ดี และ Personalize กับลูกค้าของแบรนด์ท่าน เพื่อมุ่งหวังเป้าหมายรายได้ที่เพิ่มขึ้น ต้นทุนลดลง สามารถติดต่อขอคำปรึกษาจาก Predictive ได้ค่ะ โดยเราเป็น Partner กับทาง Salesforce และ Google Marketing Platform ซึ่งเป็นระบบที่สามารถ Integrate ข้อมูลจากแหล่งต่างๆ เพื่อวิเคราะห์ แก้ปัญหาให้กับลูกค้าของท่าน และส่งมอบ CX ที่ดีให้กับลูกค้า