มารู้จัก Programmatic Advertising ที่จะช่วยให้โฆษณาของคุณตรงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

ปีที่แล้วบริษัทของคุณมีการลงงบโฆษณาไปเท่าไหร่ ?

ลงไปในช่องทางใดบ้าง ต้องใช้คนในการจัดการทั้งหมดกี่คน ?

และ Result ที่ได้กลับมาเป็นอย่างไร คุ้มค่า ROI (Return on investment) หรือไม่

ในอดีตการซื้อขายสื่อออนไลน์ บริษัท/คนที่ทำการซื้อ (Advertiser) ต้องทำการเลือกเว็บกลุ่มเป้าหมาย และเลือกตำแหน่งที่ซื้อของสื่อโฆษณา ว่าต้องการลงในเว็บไซต์หรือพื้นที่ไหน โดยต้องมาเลือกพื้นที่ผ่านเกณฑ์ต่างๆ เช่น กลุ่มเป้าหมาย และราคาของพื้นที่ วิเคราะห์ว่าคุ้มค่าการลงทุนหรือไม่ ซึ่งการจัดการสมัยก่อนเป็นไปด้วยความยุ่งยาก แต่เมื่อเทคโนโลยีก้าวหน้าขึ้นเรื่อยๆ จนเกิดสิ่งที่เรียกว่า Programmatic Advertising ที่ช่วยให้การจัดการพื้นที่โฆษณาเป็นไปได้อย่างง่ายดาย รายละเอียดจะเป็นอย่างไรนั้น ไปติดตามอ่านรายละเอียดกันได้เลยค่ะ 

Programmatic คืออะไร ​ทำงานอย่างไร

การที่เราจะเข้าใจว่าการโฆษณาแบบ Programmatic คืออะไรนั้น เราต้องรู้จักที่มาของการซื้อขายโฆษณาออนไลน์ที่ผ่าน ๆ มาก่อนค่ะ โดยปกติแล้วการซื้อขายโฆษณาจะมีคน 2 กลุ่มที่เข้ามาเกี่ยวข้องได้แก่ Advertiser และ Publisher

Advertiser คือคน / บริษัทที่มีสินค้า เช่น Apple, Samsung และอยากโปรโมทแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักโดยการซื้อพื้นที่โฆษณาในเว็บหรือแอปต่าง ๆ  ส่วน 

Publisher คือเว็บไซต์หรือแอปที่มีพื้นที่โฆษณาที่พร้อมจะขายให้กับแบรนด์ต่าง ๆ มาลงโปรโมทได้ เช่น BBC, CNN ดังนั้น การซื้อขายโฆษณาในยุคแรกจะเป็นการที่ Advertiser ติดต่อกับ Publisher โดยตรงเพื่อทำสัญญาซื้อขายกันนั่นเอง 

ในยุคต่อมาเมื่อมีเว็บและแอปพลิเคชัน เกิดขึ้นมากมาย ทำให้ยากต่อ Advertiser ที่จะควบคุมหรือทำการติดต่อซื้อขายโฆษณากับ Publisher หลาย ๆ เจ้า ดังนั้นจึงเกิดสิ่งที่เรียกว่า Ad Network ขึ้นมา โดย Ad Network เป็นตัวกลางที่ดีลกับ Publisher หลาย ๆ เจ้า ทำให้ Advertiser ติดต่อแค่ Ad Network ที่เดียวก็สามารถซื้อพื้นที่โฆษณาของ Publisher หลาย ๆ เจ้าได้แล้ว ตัวอย่างของ Ad Network เช่น Google Display Network (GDN)

แต่เมื่อเวลาผ่านไป Ad Network ก็เกิดขึ้นหลายเจ้า ทำให้ Advertiser ไม่สามารถ Keep Track ได้อีกครั้ง ดังนั้น จึงเกิดสิ่งที่เรียกว่า Ad Exchange โดย Ad Exchange ทำหน้าที่รวบรวม Ad Network หลาย ๆ เจ้าเข้าด้วยกัน หรือแม้กระทั่ง Publisher เจ้าใหญ่ ๆ ก็สามารถ Plug in กับ Ad Exchange ได้โดยตรงโดยไม่จำเป็นต่องผ่าน Ad Network ก็ได้เช่นกัน

เริ่มจากด้านซ้ายมือ Advertiser จะทำการซื้อพื้นที่โฆษณา หรือเราอาจจะเรียกว่า “Inventory” ค่ะ ผ่านซอฟต์แวร์ที่เป็น “Demand Side Platform (DSP)” เช่น Display & Video 360 (DV360) ในขณะเดียวกันฝั่งขวามือ Publisher ต้องขาย Inventory ผ่านซอฟต์แวร์ที่เป็น “Supply Side Platform (SSP)” เช่น Google Ads Manager (GAM) โดย Demand Side Platform (DSP) และ Supply Side Platform (SSP) จะเชื่อมต่อกับ “Ad Exchange” ที่ทำหน้าที่เสมือน Marketplace ทำให้เกิดการซื้อขายโฆษณา ตัวอย่างของ Ad exchange เช่น Google AdX

ดังนั้น ในยุคนี้ Advertiser ไม่จำเป็นต้องติดต่อกับ Publisher โดยตรงเพื่อที่จะซื้อขายพื้นที่โฆษณา ทุกคนก็สามารถทำทุกอย่างผ่านซอฟต์แวร์เหล่านี้ได้ เราจึงเรียก Ecosystem นี้ว่า “Programmatic Advertising” 

Programmatic วิเคราะห์ข้อมูล ช่วยนักการตลาดยิงโฆษณาได้อย่างถูกเป้าหมาย ถูกที่ที่ ถูกเวลา

อย่างที่ทุกคนรู้ดีว่า ปัจจุบันนี้มีเว็บไซต์และแอปพลิเคชันเกิดขึ้นมากมาย ดังนั้น Advertiser จำเป็นต้องบริการจัดการงบ Media Cost อย่างชาญฉลาดโดยต้องเข้าใจว่าใครคือกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงของเเบรนด์

ด้วยเหตุผลนี้ทำให้มีสิ่งที่เรียกว่า Data Management Platform (DMP) เกิดขึ้นมา ซึ่งซอฟต์แวร์นี้เป็นการเก็บ behavior data ของ users ที่เข้ามายังเว็บหรือแอปผ่าน devices ต่าง ๆ โดยเราสามารถเก็บได้ทั้ง First Party Data , Second Party Data , และ Third party data รวมกันใน Data Management Platform (DMP)  

ยกตัวอย่างเพื่อให้เห็นภาพชัดเจนขึ้นกันค่ะ หากแบรนด์ A ต้องการ  behavior data ของกลุ่มลูกค้าที่กำลังมองหารองเท้าวิ่งในช่วง 7-10 วันที่ผ่านมา เราสามารถเลือก behavior data เหล่านี้ได้ใน Data Management Platform (DMP) และส่งไปยัง Display & Video 360 (DV360) เพื่อสร้างแคมเปญเฉพาะสำหรับคนกลุ่มนี้ สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาคือ แคมเปญที่เราสร้างขึ้นจะถูกแสดงผลกับกลุ่มคนนี้ที่เข้าไปยังเว็บ/แอปต่าง ๆ เท่านั้น 

นั่นจึงทำให้โฆษณาของ Advertiser นั้นแสดงผลได้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่มีความสนใจอยู่แล้ว ทำให้เพิ่มโอกาสการปิดการขายมากขึ้น ไม่ต้องเหนื่อยหาลูกค้าเอง มีเวลาไปโฟกัสงานธุรกิจส่วนอื่นมากขึ้น นอกจากนี้ ฝั่งลูกค้าเองก็ได้เจอของที่ตรงใจ

Programmatic มีกี่รูปแบบ หลักการทำงานเป็นอย่างไร

ต่อมาเรามาทำความรู้จักวิธีการซื้อขายพื้นที่โฆษณาผ่าน programmatic เพื่อให้เข้าใจหลักการทำงานของมันมากขึ้นกันค่ะ โดยหลัก ๆ จะมีประมาณ 3+1 วิธี

1. Programmatic Guarantee (PG) 

วิธีแรกเราเรียกว่า “Programmatic Guaranteed (PG)” เป็นการซื้อขายโฆษณาระหว่าง Publisher 1 เจ้าต่อ Advertiser 1 เจ้าเท่านั้น  ขออธิบายเป็นตัวอย่างเพื่อให้เห็นภาพมากขึ้นนะคะ 

สมมติว่า Predictive ต้องการลงโฆษณาเกี่ยวกับการบริการของตนเองผ่านเว็บสำนักข่าว XYZ โดยตรง เราสามารถขอ proposal ผ่าน Display & Video 360 (DV360) ได้เลย ซึ่ง Predictive สามารถสอบถามหรือกำหนด requirements ต่าง ๆ ให้ XYZ ได้ เช่น เราอยาก run campaign ตั้งแต่วันที่ 1 – 31 สิงหาคม โดยอยากได้ targeting audience ที่สนใจการทำ Advanced Data Analytics หลังจากนั้นเว็บสำนักข่าว XYZ จะส่ง proposal พร้อมรายละเอียดต่าง ๆ ที่การันตีว่าเราจะได้ราคาเท่าไหร่ ต่อ Impression ที่เกิดขึ้น หรือที่เรียกว่า  fixed Cost Per Impression (CPM)  โดยทาง XYZ จะส่ง inventory ตามที่ตกลงกันไว้มาให้เราผ่าน Display & Video 360 (DV360) และเราสามารถอนุมัติ deal นั้นได้เลยโดยที่เราไม่จำเป็นต้องโทรหากันให้วุ่นวายเหมือนในยุคแรก ๆ 

2. Preferred Deal (PD)

แต่ในกรณีที่ Publisher ในที่นี้คือสำนักข่าว XYZ ไม่สามารถการันตีได้ว่า Advertiser จะได้ inventory ตามที่คุยกันไว้หรือเปล่า เช่น อาจจะมีกลุ่ม Audience ไม่ตรงกับที่เราต้องการ 100% หรือปัจจัยอื่นๆ เราจะเรียกสิ่งนี้ว่า “Preferred Deal (PD)” โดย Advertiser จะต้องทำการ bid ให้เท่ากับหรือเหนือกว่าราคา fixed Cost Per Impression (CPM) ที่ตกลงกับ Publisher ไว้ ทั้งนี้เพื่อให้โฆษณาของเราไปขึ้นบนเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชันนั่นเอง อย่างไรก็ตามราคาที่ทาง Advertiser ได้รับ จะยังคงอยู่ในช่วงราคา Budget ที่ตั้งไว้

3. Private Marketplace (PMP)

วิธีต่อมาคือ “Private Marketplace (PMP)” หรือ “Private Auction” เป็นการซื้อขายโฆษณาระหว่าง Publisher 1 เจ้าต่อ Advertiser เพียงไม่กี่เจ้าเท่านั้น ขึ้นอยู่กับว่า Publisher จะกำหนดขาย  inventory นั้น ๆ ให้กับ Advertiser เจ้าไหนบ้าง เรามาดูตัวอย่างเพื่อให้เข้าใจความหมายของ PMP มากขึ้นดีกว่าค่ะ 

สมมติว่าเว็บสำนักข่าว XYZ มี Inventory ที่หน้า Homepage อยู่ประมาณ 10 ที่และต้องการให้ Advertiser เจ้าใหญ่ ๆ ได้แก่ A,B,C มาประมูลพื้นที่โฆษณาบนหน้า Homepage  ทางเว็บไซต์ XYZ สามารถส่ง proposal ไปให้ 3 เจ้านี้ได้เลย หรือ 3 เจ้านี้ก็สามารถส่ง proposal ไปหาเว็บไซต์ XYZ ได้เช่นกัน 

4. Real Time Bidding (RTB) 

วิธีสุดท้ายที่เราจะพูดถึงเรียกว่า “Real Time Bidding (RTB)” หรือ “Open Auction” เป็นการซื้อขายโฆษณาระหว่าง 1 Publisher ต่อ Advertiser กี่เจ้าก็ได้ เรามาดูตัวอย่างกันดีกว่าค่ะ 

สมมติว่าเว็บสำนักข่าว XYZ มี Inventory บนเว็บไชต์ส่วนหนึ่งที่เปิดให้ Advertiser เจ้าไหนมาซื้อก็ได้ โดยการซื้อขายนี้จะเกิดขึ้นแบบ Real Time โดยให้ Advertiser มา Bid แข่งกันผ่าน Demand Side Platform (DSP)  เพื่อแย่ง Inventory นั้น ๆ ถ้า Advertiser เจ้าไหนให้ราคาดีสุด ก็ชนะการ Biding และได้พื้นที่โฆษณาบนหน้าเว็บสำนักข่าว BBC นั้นไป 

อ่านเพิ่มเติม : Data Management Platform (DMP) ต่างจาก Customer Data Platform (CDP) อย่างไร แล้วแบรนด์ควรเลือกอันไหนให้ตอบโจทย์ อ่านได้ที่นี่ 

ธุรกิจของคุณเหมาะกับการทำ Programmatic แบบไหน?​

คำถามเพื่อช่วยให้คุณตัดสินใจเลือกรูปแบบของ Programmatic ได้ตอบโจทย์ธุรกิจของคุณมากขึ้น 

คำถามแรก : Is inventory being auctioned ?​ พื้นที่โฆษณานั้นๆ เปิดให้มีการประมูลหรือไม่ ?​
ถ้าคำตอบคือใช่ นั่นหมายความว่า พื้นที่โฆษณานั้นๆ เป็น Real – Time Bidding (RTB) หรือก็คือสามารถประมูลกันได้แบบเรียลไทม์
ถ้าคำคอบคือไม่ใช่ นั่นหมายความว่า พื้นที่โฆษณานั้นๆ เป็น Programmatic Direct สามารถซื้อขายได้ผ่าน Programmatic 

หากพื้นที่โฆษณานั้นๆ เป็น Real – Time Bidding (RTB) 

คำถามที่ที่สองที่ต้องถามคือ : Is it a public auctioned ?​ การประมูลพื้นที่เป็นรูปแบบสาธารณะหรือไม่ ?
ถ้าคำตอบคือใช่ เหมาะกับ Programmatic รูปแบบ Open Exchange 
ถ้าคำคอบคือไม่ใช่ เหมาะกับ Programmatic รูปแบบ Private Marketplace 

หากพื้นที่โฆษณานั้นๆ เป็น Programmatic Direct 

คำถามที่ที่สามที่ต้องถามคือ : Is inventory guarantee ?​ มีการรับรองไหม ว่าจะได้พื้นที่จริงๆ ?
ถ้าคำตอบคือใช่ เหมาะกับ Programmatic รูปแบบ Programmatic Guaranteed
ถ้าคำคอบคือไม่ใช่ เหมาะกับ Programmatic รูปแบบ Preferred Deal 

นี่เป็นสามคำถามเช็คลิสต์ง่ายๆ ที่ช่วยให้แบรนด์สามารถเลือกรูปแบบของ Programmatic ที่เหมาะสมได้ค่ะ 

คำแนะนำจาก Predictive 

ฝั่ง Advertiser : วางกลยุทธ์การตลาดที่ชัดเจน รู้จัก Audience ตัวเองว่ามีพฤติกรรมแบบไหน มีความสนใจเรื่องอะไร และเริ่มมีการเก็บ First Party Data ของตัวเอง เพื่อเลือกวิธีการของ Programmatic ที่เหมาะสม เพื่อแสดงผลโฆษณาให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย และลดต้นทุนลงค่ะ 

ฝั่ง Publisher : มีการเก็บข้อมูลของผู้เข้าชมเว็บไซต์ ว่ามีคนโปรไฟล์แบบไหนบ้าง จำนวนของคนแต่ละกลุ่มมีสัดส่วนเป็นอย่างไร นอกจากนั้นยังต้องวิเคราะห์ลึกไปที่แต่ละส่วนของเว็บไซต์ด้วย เช่น หน้าเว็บไซต์ A มีคนโปรไฟล์แบบไหนเข้ามาอ่านบ้าง จำนวนเท่าไหร่ เพื่อให้เราสามารถเสนอขายพื้นที่ หรือ Inventory ได้ดีขึ้น และรู้พฤติกรรมของผู้ใช้งานบนเว็บไซต์ที่ดีขึ้น

หากท่านต้องการคำปรึกษา เพื่อวางแผนกลยุทธ์การตลาด End-to-End ให้ตอบโจทย์ Business Objective ทาง Predictive ซึ่งเป็น Google Marketing Platform Sales Partner, Google Cloud Platform Partner และ Salesforce Partner ยินดีให้คำปรึกษาเพื่อให้แบรนด์ของคุณ ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์เล็ก หรือ แบรนด์ใหญ่ ให้สามารถขับเคลื่อนด้วยข้อมูลได้อย่างประสิทธิภาพค่ะ