วัดผล ROI กับ Influencer แบบมีประสิทธิภาพ ผ่าน 4 เทคนิคจาก Influencer Marketing Lead, Social Lab ที่ Google

หลายๆ แบรนด์มักเลือกลงทุนโปรโมทสินค้าร่วมกับ Influencer เพื่อหวังการเข้าถึงคนกลุ่มใหม่ๆ ถูกพูดถึงในสังคม แต่แบรนด์จะวัดผล ROI จากการทำงานร่วมกับ Influencer อย่างไร ?? มี Metrics อะไรนอกจากยอดไลก์ ยอดแชร์ที่สามารถวัดผลความคุ้มค่าในการลงทุนได้จริง และสามารถนำไปเทียบกับวิธีการตลาดอื่นๆ ได้  

วันนี้แจนได้ไปเจอบล็อคนึงของ Google มา ว่าด้วยเรื่องของการเล่าประสบการณ์จริงของคุณ Tobias Rauscher ว่าที่ Google ที่การวัดผลประสิทธิภาพของการใช้ Influencer อย่างไร และนักการตลาดอย่างเราๆ จะเอาเทคนิคเหล่านี้มาปรับใช้ได้ไหม ไปตามอ่านกันได้เลยค่ะ 

หากแบรนด์ของคุณยังคงใช้ตัววัดผลสำหรับ Influencer แบบเดิมๆ เช่น ยอดไลก์​ ยอดคนเข้าถึง ล่ะก็​ คุณไม่ควรพลาดบทความนี้ค่ะ 

1. หยุดการใช้ ยอด Like ยอด Reach เป็น Metrics วัดผล

แน่นอนว่า Metrics จำพวกยอดไลก์ ยอดแชร์นั้นสามารถบอกได้ถึงยอดการเข้าถึงการรับรู้ของ Follower ได้ 

แต่ Metrics ดังกล่าวนั้นดันไม่สามารถบอกได้ว่า แล้วการที่มีคนเข้าถึงเยอะๆ นั้น Follower ที่ได้รับข้อความนั้น ได้รับ “Key Message” ที่แบรนด์ต้องการสื่อออกไปหรือไม่ และเขามีความเห็น (Sentiment) อย่างไร มีการ Take Action อะไรต่อไหม 

Impressions are essential for getting the word out, but they say little about whether the marketing message actually broke through and how it resonated.

Tobias Rauscher

2. ใช้รูปแบบการสื่อสารด้วยคอนเทนท์แบบ Long Form

สำหรับแบรนด์ที่สินค้ามีความซับซ้อน มีหลาย Key message แน่นอนว่าทาง Influencer ก็ไม่สามารถสื่อสารคุณค่าของสินค้า / บริการ ที่ต้องการสื่อสารได้หมดในโพสต์เดียว ซึ่งเฉลี่ยเวลาอยู่ที่ 30 วินาที

ตัวอย่างเช่น เราไม่สามารถสื่อสารไปว่า Google Assistant ทำให้ชีวิตประจำวันคุณดีขึ้นได้ยังไง หรือ Google Fi ช่วยประหยัดเงินในประเป๋าคุณได้ยังไง ได้ภายใน 30 วินาที

We didn’t need a sophisticated measurement framework to realise that most of our marketing messages were too complex for static social posts.

Tobias Rauscher

Long form content จึงเป็นคำตอบของปัญหานี้ เพราะช่วยให้แบรนด์สามารถสื่อสาร Key message ได้ครบถ้วนมากขึ้นผ่านคอนเทนท์ในรูปแบบ Blog , Video จากบรีฟเหล่านี้ Influencers ก็ได้ปรับวิธีการนำเสนอตัวสินค้า / บริการของแบรนด์ให้ Blended กับเนื้อหาและไลฟสไตล์ของพวกเขาเอง เช่น Jennelle Eliana ทำคอนเทนท์โดยใช้ Pixel phone เพื่อถ่ายรูปตอนกลางคืน 

3. วัดผลกระทบจาก Influencer ที่เกิดขึ้นจริง

YouTube BrandConnect เป็นทีม In-house ในการสร้าง content ของ Google ได้สร้างตัว Metric ที่ใช้ข้อมูลที่เกิดขึ้นมาววัดผลประสิทธิภาพของ Influencer ดังนี้ 

• Brand Interest Lift 
• Influencer Lift 
• Organic view-through conversions 

ยกตัวอย่างเช่น 

• Brand Interest Lift  สามารถวัดผลพฤติกรรมการค้นหาของ Followers หลังจากดูวิดิโอได้
• Influencer Lift วัดผลประสิทธิภาพของ Influencer โดยการแบ่งกลุ่ม โดยเป็นกลุ่มที่เห็น Video content และกลุ่ม Control group ที่ไม่เห็น Video content เพื่อดูว่ากลุ่มคนที่เห็น Video Content นั้นมีการรับรู้ที่เพิ่มขึ้น และมีความสนใจในแบรนด์มากขึ้นหรือไม่ ซึ่งนั่นช่วยให้แบรนด์สามารถวัดผล ROI (Return on investment) ของการทำ Content ร่วมกับ Influencer และสามารถเปรียบเทียบผลลัพธ์กับการทำการตลาดรูปแบบอื่นๆ ได้ชัดเจนขึ้น 

4. เปรียบเทียบผลลัพธ์ที่ได้ และปรับกลยุทธ์ให้เหมาะกับแบรนด์ของคุณ

เมื่อเราสามารถสร้าง Metrics วัดผลการทำงานร่วมกับ Influencer  ได้อย่างมีประสิทธิภาพแล้ว  เราสามารถวางแผนกลยุทธ์ของเราให้เหมาะสมกับเป้าหมาย และมีความมั่นใจในการลงทุนกับ Influencer มากขึ้น เช่น เมื่อเราสามารถวิเคราะห์ ROI ได้ว่า การทำงานร่วมกับ Influencer ท่านนี้ที่ช่วยให้เราได้รับความสนใจมากขึ้นในช่องทางของ TV ads ไและคุ้มค่ากับการลงทุนมากกว่าวิธีการอื่นๆ เราก็ควรทำงานกับ Influencer ท่านนี้ต่อไป 

ดังนั้น เราควรลืมวิธีการวัดผลแบบเก่าๆ ออกไป และหันมาพิจารณาวิธีการวัดผลใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์ทางธุรกิจมากขึ้น และสามารถเอาไปเปรียบเทียบกับวิธีการตลาดอื่นๆ ได้จริงกันค่ะ 

หากท่านใดสนใจการวัดผล campaign แบบมีประสิทธิภาพ วิเคราะห์ประสิทธิภาพเงินของท่านแบบทุกบาททุกสตางค์ ทาง Predictive ยินดีให้คำปรึกษาค่ะ