แบ่ง Segment ยังไง ให้ Digital Marketer สามารถเอาไปใช้ได้จริง

การแบ่งกลุ่มลูกค้า หรือ Segmentation เป็นเครื่องมือสำคัญที่จะช่วยให้เราวางแผนและดำเนินการได้อย่างมีประสิทธิภาพ หากต้องการกลุ่มลูกค้า (Segments) ที่สามารถนำไปใช้ได้จริงและมีความแม่นยำ ผู้นำหรือหัวหน้าทีมการตลาดดิจิทัลจะต้องมีความพิถีพิถันในการเลือกแบ่งกลุ่มลูกค้า (Segments) ซึ่งจะช่วยทั้ง เพิ่มความสามารถในการค้นหา มีความเกี่ยวข้องกัน และสามารถทำกำไรให้กับธุรกิจได้

ภาพรวมของเนื้อหาทั้งหมด

• จากการสำรวจของ Gartner ในปี 2021 พบว่า ผู้บริโภคจำนวน 4:5 คน หรือ 81% มีความคาดหวังที่จะได้รับประสบการณ์เฉพาะบุคคลจากแบรนด์ต่างๆ (Personalization) ในขณะเดียวกัน นักการตลาดก็ต้องดิ้นรนเพื่อให้ทุกอย่างเป็นไปตามความคาดหวังของลูกค้า ส่วนหนึ่งเป็นเพราะความท้าทายจาก “การรวมข้อมูลทางการตลาด” หรือ Marketing Data 
• ผู้นำด้านการตลาดดิจิทัลมักจะพัฒนาวิธีการ Segment ตามแต่ละช่องทางการจัดจำหน่ายเท่านั้น
• Segmentation ที่ดีนั้นมักจะได้มาจากการให้ความสำคัญกับเป้าหมายทั้ง 3 อย่างเท่าๆกัน “ความสามารถในการค้นหา (findability) ความเกี่ยวข้อง (relatability) และ ความสามารถในการกำหนดเป้าหมาย (targetability)”

Introduction

การทำ Segmentation สามารถนำไปใช้ได้หลากหลายจุดประสงค์ เช่น เพื่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ การตั้งราคาสินค้า การหากลุ่มเป้าหมาย การสื่อสาร หรือวัดผล แต่การทำ Segmentation ที่มีประสิทธิภาพนั้นจะนำเราไปสู่จุดที่ลูกค้าคาดหวัง และเป็นแรงผลักดันที่ดีที่จะช่วยขับเคลื่อนธุรกิจของเรา แต่ไม่ว่าจะอย่างไรก็ตาม แรงผลักดันนั้นก็ถือเป็นหนึ่งในสิ่งที่ท้าทายนักการตลาดหลายๆคน

ในปี 2020 Gartner ได้ทำการสำรวจว่า “การใช้ประโยชน์จากข้อมูลลูกค้ามาร่วมในการดำเนินการทางการตลาดดิจิทัล ทำให้เกิดความท้าทายหรือมีนัยยะสำคัญกับการตลาดแบบหลายช่องทางหรือไม่? ” ผลสำรวจที่ได้คือ กว่า 63% ของนักการตลาด รู้สึกว่าเป็นความท้าทายและมีนัยยะสำคัญกับการตลาดแบบหลายช่องทาง (Multichannel Marketing)

การทำ Segmentation ทีมการตลาดและทีมอื่นๆจะใช้เครื่องมือนี้กันที่หลังบ้าน เพื่อให้พวกเขาได้ทราบถึงถึงกลุ่มเป้าหมายที่ตั้งใจไว้ และปรับแผนการตลาดให้เหมาะสมกับความต้องการของกลุ่มลูกค้า ซึ่งการแบ่ง Segmentation ให้มีประสิทธิภาพและสามารถนำไปใช้ได้จริงนั้น จะต้องมีเป้าหมาย 3 อย่าง คือ 

• Relatable: มีความเกี่ยวข้อง นักการตลาดเข้าใจได้อย่างรวดเร็วว่าเป้าหมายของเขาเป็นใคร
• Profitable: สามารถทำกำไรให้กับธุรกิจได้: การจัดลำดับความสำคัญให้ผลลัพธ์ทางธุรกิจมาเป็นอันดับแรก
• Findable: มีความสามารถในการค้นหา แผนการโฆษณากำหนดเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ

Segment ที่มีประสิทธิภาพ จะต้องอยู่ที่จุดดุลยภาพระหว่าง 3 เป้าหมาย (Relatable, Profitable, Findable) และสะท้อนให้เห็นถึงลักษณะเฉพาะของผู้รับสารที่แตกต่างกัน แทนที่จะเป็นคุณลักษณะที่เน้นสะดวกสำหรับนักการตลาดมือใหม่ 

แนวทางการแบ่งกลุ่มลูกค้าส่วนแรกของผู้นำด้าน Digital Marketing จำนวนมาก มักไม่สามารถนำไปใช้ได้จริง ความพยายามในการแบ่งกลุ่มลูกค้าครั้งแรกของพวกเขามักจะตั้งเป้าหมายไปที่ “Relateable” เนื่องจากพวกเขาใช้ช่องทางการตลาดเป็นตัวแทนสำหรับการแบ่งกลุ่มลูกค้า (ยกตัวอย่างเช่น “ผู้ใช้งาน Facebook” หรือ “ผู้ชมทีวี”) การสร้าง Segment ทำให้ตระหนักได้ว่าผู้ชมส่วนใหญ่ใช้มากกว่า 1 ช่องทาง ซึ่งแตกต่างกันตามแรงจูงใจ ไลฟ์สไตล์ และปัจจัยอื่นๆ และมูลค่าธุรกิจที่ต่างกัน

คอนเทนต์จาก Predictive วันนี้เขียนขึ้นมาเพื่อแบ่งปัญวิธีสร้าง Segment ที่สามารถนำไปใช้ได้จริงสำหรับการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดทั่วไป 

การวิเคราะห์: เรียนรู้พื้นฐานของ Segment 

ก่อนอื่นเลย เราต้องเข้าใจก่อนว่า Segment คือกลุ่มบุคคล หรือหน่วยงานต่างๆ เช่น บริษัทหรือร้านค้า ที่แบ่งปันคุณลักษณะเชิงปริมาณ ซึ่งมีความสำคัญต่อธุรกิจของผู้นำด้าน Digital Marketing ซึ่งส่วนใหญ่ไม่ได้ใช้วิธีการเดียวในการทำ Segment แต่ใช้แนวทางที่แตกต่างกันหลายประการ สำหรับเหตุผลทางธุรกิจที่แตกต่างกัน 

ตัวอย่างเช่น ผู้ขายปลีกผลิตภัณฑ์ด้านสุขภาพและสุขภาพระดับประเทศ ใช้ สคีมา เดต้า (Schemas data: กลุ่ม,ประเภท,รูปแบบ ของข้อมูล เช่น เวลาที่ลูกค้าเข้ามา, เข้ามาในเว็บไซต์ของเราด้วยอุปกรณ์อะไร ฯลฯ) ที่แตกต่างกัน 5 แบบ ซึ่งจะเหนือกว่าลักษณะประชากร (Demographic) แบบทั่วไป

• จิตวิทยา: ไลฟ์สไตล์และทัศนะคติต่อการจัดการสุขภาพของคนในครอบครัว สำหรับใช้สร้างการรับรู้ต่อแบรนด์ และแคปเปญอื่นๆ
• พฤติกรรม: ความถี่ของการซื้อของตามหมวดหมู่ และนำไปใช้ร่วมกับกลยุทธ์ทางการตลาดสำหรับการแจกคูปอง หรือออกโปรโมชั่น
• ประโยชน์: ประโยชน์ในด้านการใช้งานหรือประโยชน์ทางความรู้สึก เช่น ฟันขาวขึ้น สำหรับใช้โฆษณาผลิตภัณฑ์
• ภูมิศาสตร์: ความแตกต่างของภูมิภาคในด้านคุณลักษณะและความหนาแน่นของประชากร สำหรับการคิดส่วนผสมและราคา
• โอกาส: โอกาสพิเศษ เช่นวันเกิด ระยะเวลาการซื้อ หรือเพื่อเตือนความจำในโอกาสสำคัญและสร้างความทรงจำดีๆ

แล้วทำไม Segment จึงมีประโยชน์สำหรับ Digital Marketer ? 

นั่นก็เพราะว่า Segment ทำให้การตลาดมีประสิทธิภาพมากขึ้นโดยรับรู้และเข้าใจว่าผู้บริโภคทุกคนมีความแตกต่างกัน การทำ Segment สามารถช่วยพัฒนาทั้งในด้านความเกี่ยวข้องและผลกระทบของปัจจัยเหล่านี้ได้: 

• การกำหนดเป้าหมาย: กำหนดและค้นหากลุ่มที่ไม่ต่อเนื่อง ไม่มีความเกี่ยวข้อง ซึ่งจะทำให้มีตัวแปรมากเกินไปสำหรับช่องทางสื่อเฉพาะกลุ่ม
• ข้อความและโฆษณา: การสร้างการตลาดและการโฆษณาที่เฉพาะเจาะจงและมีความเกี่ยวข้องซึ่งใช้งานได้ในบางกลุ่ม
• การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่: ออกแบบและทดสอบผลิตภัณฑ์ใหม่ สำหรับตลาดหรือกลุ่มลูกค้าที่ต่างกัน
• ข้อเสนอและสิทธิประโยชน์: ขยายโปรโมชั่นพิเศษ ส่วนลด และการเข้าถึงเฉพาะกลุ่ม
• ประสบการณ์ของลูกค้า: การสร้างประสบการณ์ของลูกค้า ที่จะตอบสนองความต้องการที่หลากหลายของผู้รับสื่อที่ต่างกัน

การแยกแยะแนวทางที่ต่างไปสู่ Segment

แนวทางการแบ่งกลุ่มลูกค้าที่พบบ่อยที่สุดในหมู่นักการตลาดจะขึ้นอยู่กับ: 

• มูลค่าจากการซื้อขายจากลูกค้า (Customer value) : แบ่งระดับอย่างง่ายตามมูลค่า หรือ มูลค่าที่เป็นไปได้ ที่ลูกค้ามีการใช้จ่ายกับบริษัทหรือแบรนด์ของเรา
• ความชอบในผลิตภัณฑ์ (Product preferences): ประเภทของสินค้าหรือบริการที่ลูกค้าซื้อ
• ความภัคดีต่อแบรนด์ (Loyalty): ส่วนแบ่งของความเหนียวแน่นของกระเป๋าตังลูกค้าที่มีต่อการซื้อซ้ำในสินค้าของเรา ซึ่งจะมีความสัมพันธ์กับมูลลค่า
• ความอ่อนไหวต่อราคา (Price sensitivity) : มักผูกติดอยู่กับสัดส่วนกำไรของสินค้าหรือการใช้ส่วนลด เช่น “ธุรกิจ VS ผู้ซื้อแบบุคคล” 
• รูปแบบการใช้งาน (Usage patterns): ความลึกซึ้งของการมีส่วนร่วม หรือ ความถี่ในการใช้งาน
• Journey stage: การเดินทางของลูกค้า จะบอกเล่าถึงประสบการณ์ของลูกค้าตั้งแต่การรับรู้ถึงตัวตนของแบรนด์ครั้งแรก โดยจะแยกเป้าหมายออกเป็นกลุ่ม พิจรณาจากความก้าวหน้าในการเดินทางที่กำหนดไว้ เช่น Buy/ Own/ Avocate Framework

จำนวน Segment ที่ “ถูกต้อง” ควรเป็นเท่าไหร่?

ที่พบได้บ่อยๆคือ 5-8 Segments ซึ่งการเข้าถึงข้อมูลทรัพยากร และระบบองค์กรจะกำหนดขีดจำกัดในทางปฏิบัติเกี่ยวกับจำนวน Segment ที่คุณต้องการ เช่น 

บริษัทเกมออนไลน์ สามารถสร้างการแบ่งสัดส่วนที่มีประโยชน์ตามอายุงาน แยกผู้ใช้งานออกเป็นแค่

“มือใหม่”

“มือใหม่ที่เข้ามาเยี่ยมชมเพียงแค่สองถึงสามครั้ง”

และ “ผู้เชี่ยวชาญ” 

ในทางตรงกันข้าม ผู้ค้าปลีกรายใหญ่ที่มีความพร้อมทางการตลาดสูง อาจะมี Segment หลายสิบกลุ่มเพื่อช่วยในการกำหนดเป้าหมาย คอนเทนต์ และการจัดโปรโมชั่นลดราคาในกลุ่มนักช้อปต่างๆ แต่ในท้ายที่สุด ลักษณะของการแบ่งกลุ่มลูกค้าที่ดีคือแต่ละ Segment มีขนาดใหญ่พอที่จะมีความสำคัญและมีเอกลักษณ์เพียงพอที่จะให้เราสามารถส่งมอบประสบการณ์ที่แตกต่างกันออกไปในแต่ละบุคคลได้

คำแนะนำจาก Predictive 

เพื่อที่จะสร้างกลุ่มเป้าหมายให้สามารถนำไปใช้ได้จริงนั้น เราขอแนะนำให้นักการตลาดทำ 4 อย่างนี้ไปพร้อมๆกัน

1. เน้นการฝึกแบ่งกลุ่มลูกค้าของคุณ โดยระบุว่าเน้นที่ลูกค้าหรือสถานการณ์ของตลาด และพิจรณาว่าจะใช้กลยุทธในการเข้าถึงกลุ่มนั้นๆอย่างไร 
2. ก่อนที่จะเก็บข้อมูล (Data) ต้องรู้ว่าจะนำข้อมูลเหล่านั้นไปใช้ประโยชน์อะไร และจะทำให้เรารู้ว่าต้องเก็บข้อมูลอะไรบ้าง (ไม่ต้องเก็บทั้งหมด) เพื่อให้เราสามารถนำข้อมูลไปใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และต้องจัดลำดับความสำคัญของผลลัพธ์ด้วยเช่นกัน
3. เลือกใช้วิธีการที่จะนำเราไปสู่ผลลัพธ์ที่เป็นที่น่าพอใจ เช่น ตัดสินใจโดยใช้ Decision tree model, unsupervised clustering model หรือ value-based algorithm.
4. ใช้ แบบจำลองลูกค้า หรือ Persona มาช่วยเติมเต็มในส่วนที่ยังไม่สมบูรณ์ในการทำ Segmentation

และหากธุรกิจไหนสนใจอยากทำ Segmentation ตั้งแต่ขั้นตอนการเริ่มเก็บ Data หรือเรียนรู้พฤติกรรมและแบ่งกลุ่มเป้าหมาย โดยใช้ Machine Learning (AI) หรือวิธีการอื่นๆเข้ามาช่วย สามารถติดต่อ Predictive ได้เลย เรายินดีให้คำปรึกษาเบื้องต้นฟรี