Case study: Panasonic เพิ่ม ROAS ได้มากถึง 30% ด้วย Google Analytics

แบรนด์ชื่อเสียงโด่งดังหลายๆแบรนด์เริ่มรับรู้ได้ถึงพลังของการตลาดดิจิทัล (Digital Marketing) รวมถึง Panasonic เช่นกัน ซึ่งในการลงทุนกับตลาดดิจิทัล ROAS (Return On Ads Spent) หรือ ผลตอบแทนจากค่าใช้จ่ายในการโฆษณา ถือเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้สร้างกำไรให้กับแบรนด์เช่นกัน

Panasonic ตัดสินใจรวมข้อมูลการตลาดทั้งหมดของเว็บไซต์ทั้งหมดไว้ในแพลตฟอร์มเดียว ซึ่งก็คือ Google Analytics เพื่อดูข้อมูลการตลาดทั้งหมด และเพียงชั่วอึดใจเดียว พวกเขาก็ได้ข้อมูลเชิงลึกอันทรงพลังสองประการ 

1. การซื้อขายส่วนใหญ่เกิดขึ้นในช่วงเหตุการณ์สำคัญๆในชีวิต เช่น แต่งงาน หรือการย้ายบ้าน เป็นต้น
2. การซื้อผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายในครั้งเดียว ที่เกิดขึ้นบ่อยที่สุด 

พวกเขาสร้างกลุ่มเป้าหมายตามผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคให้ความสนใจ และใส่ข้อมูลที่เป็นประโยชน์กันกลุ่มเป้าหมายนั้นลงในโฆษณาของ Google เพื่อรีมาร์เก็ตด้วยเนื้อหาที่เกี่ยวข้อง และด้วยข้อมูลเชิงลึกของ “สินค้าที่ถูกซื้อซื้อด้วยกันบ่อยที่สุด” (Mostly buy with) พวกเขาจึงเริ่มรีมาร์เก็ตติ้งผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องอื่นๆ สำหรับลูกค้าเฉพาะกลุ่ม

แนวทางการโฆษณาที่เน้นลูกค้าเป็นหลัก

ในปี 2015 ยักษ์ใหญ่ด้านอิเล็กทรอนิกส์อย่าง Panasonic ซึ่งมียอดขายกว่า 2.5ล้านล้านบาท ต่อปีและพนักงานกว่า 260,000 คน ได้เปลี่ยนจากกลยุทธ์การโฆษณาจากเดิมที่ “เน้นผลิตภัณฑ์เป็นหลัก” เป็นกลยุทธ์ที่ “เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง” และประสบความสำเร็จอย่างมาก ในปีนั้น ฝ่ายการตลาดสำหรับผู้บริโภคในญี่ปุ่นของบริษัทได้ใช้ Google Analytics เพื่อนำข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญเกี่ยวกับลูกค้าไปใช้ในการทำการตลาด

เนื่องจาก Panasonic ไม่ได้ขายสินค้าโดยตรงจากเว็บไซต์ของตัวเอง เป้าหมายหลักของแผนกการตลาดสำหรับผู้บริโภคคือ การเพิ่มการมีส่วนร่วมของลูกค้า ผ่านการโฆษณาดิจิทัลที่มีประสิทธิภาพ ในขณะนั้น ผลิตภัณฑ์แต่ละชิ้นของ Panasonic มีแคมเปญโฆษณาของตัวเอง แต่บริษัทขาดแพลตฟอร์มเดียวในการวิเคราะห์และรายงานประสิทธิภาพในแคมเปญต่างๆ Panasonic Japan ทราบดีว่าจำเป็นต้องมีแพลตฟอร์มที่จะมาช่วยเพิ่มความแม่นยำในการค้นหากลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสม และวิเคราะห์ผลลัพธ์โดยละเอียด

รวมข้อมูลทุกอย่างไว้ในที่เดียวกัน

ก้าวแรกสู่อนาคตที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ของ Panasonic คือการวัดผลแคมเปญการตลาดดิจิทัลทั้งหมดบนแพลตฟอร์มเดียว พวกเขาต้องการวิเคราะห์ประสิทธิภาพของแคมเปญการตลาดข้ามแพลตฟอร์มและเอเจนซี่ Panasonic จึงเลือกใช้ Google Analytics เพื่อเชื่อมโยง Google Ads, Campaign Manager, Google Display & Video 360 และ Google Search Ads 360 เข้าด้วยกัน ทำให้ทีมเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกที่มีรายละเอียดสูงได้ง่ายจากทุกช่องทาง

ใน Report ของ Google Analytics ทำได้มากกว่าการดูค่าใช้จ่าย แต่ยังสามารถดูพฤติกรรมเชิงลึกของผู้ใช้งานในเว็บไซต์ได้ด้วยเช่น Bounce rates และ Average pages per session เมตริกเหล่านี้ช่วยให้ Panasonic เข้าใจอย่างถ่องแท้ว่า Keyword หรือโฆษณารูปแบบไหนที่ดึงดูดการมีส่วนร่วมของผู้ใช้งานกับเว็บไซต์ของตน

การติดตั้ง Google Analytics นั้นสามารถเปรียบได้ว่า Panasonic มีข้อมูลทางการตลาดที่เสมือนเป็นทรัพย์สินขององค์กร ซึ่งสามารถจัดการโดยทีมงานแผนกต่างๆ

เข้าหาลูกค้าที่ถูกกลุ่ม

ด้วยการวิเคราะห์ทั้งหมดในที่เดียวและข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมของผู้ใช้งานในเว็บไซต์ใหม่ในมือ Panasonic ได้เริ่มดำเนินการเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพการตลาดดิจิทัล โดยเริ่มต้นด้วยการสร้างกลุ่มเป้าหมาย เพื่อรีมาร์เก็ตติ้งใน Analytics 360 สำหรับผลิตภัณฑ์หลักทั้งหมด

ด้วยการทำ Segmentation พวกเขาสร้างกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน โดยพิจารณาจากการมีส่วนร่วมบนเว็บไซต์ ต่อผลิตภัณฑ์ต่างๆของแบรนด์ และด้วยการใช้ Google Ads และ Display & Video 360 ทำให้สามารถวางโฆษณาตามผลิตภัณฑ์ที่ผู้ใช้สามารถเสริชหาได้ดีขึ้น และ Panasonic Japan ยังสามารถใช้ประโยชน์จากสิ่งที่พวกเขารู้ว่า “สินค้าไหนมักจะถูกซื้อไปด้วยกัน” ตัวอย่างเช่น หากผู้ใช้สนใจทีวี Panasonic Japan ก็สามารถโฆษณาผลิตภัณฑ์เสริม เช่น ลำโพงได้

จากนั้นทีมจึงใช้การผสานรวมโฆษณาเพื่อให้ได้ผู้ใช้ใหม่ ที่มีแนวโน้มว่าจะมีระดับการมีส่วนร่วมสูง และ Google Analytics ก็ยังสามารถแสดงค่า “การมีส่วนร่วมที่เฉพาะเจาะจง” ได้ด้วย เช่น หน้าเว็บต่อเซสชัน (pages per session) และระยะเวลาเซสชัน (session duration) ตามความสนใจ และแนวโน้ม (Trend) เมื่อ Panasonic สามารถเข้าใจผู้ใช้ที่มี Engage มากที่สุดแล้ว ก็จะสามารถโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกันได้สำเร็จมากขึ้น สุดท้าย สามารถตรวจสอบคำที่ลูกค้าอาจค้นหาและใช้การผสานรวมโฆษณาใน Analytics 360 เพื่อช่วยให้ลูกค้าค้นหาผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องมากที่สุด

ชนะใจลูกค้าใหม่

แคมเปญที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางของ Panasonic ก็ได้ประสบความสำเร็จ และมีผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) เพิ่มขึ้น 30% และสำหรับบางแคมเปญ อัตราการคลิกผ่าน (CTR) เพิ่มขึ้นสูงสุด 300% เมื่อเทียบกับปีก่อน ในขณะเดียวกัน อัตราตีกลับบนเว็บไซต์ (Bounce Rate) ลดลง 50%

เทคนิคทั้งหมดที่เล่ามานี้ทำให้ Panasonic สามารถนำเสนอโฆษณาที่ตรงกับความต้องการของลูกค้ามากขึ้น รวมถึงผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าต้องการในอนาคตเช่นกัน และด้วยรายละเอียดเกี่ยวกับประสิทธิภาพแคมเปญที่ถูกรวมทั้งหมดไว้ในที่เดียว บริษัทสามารถเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญได้ดีขึ้นในเวลาที่สั้นลง

สุดท้าย ด้วยการใช้งานแบบ Single Interface ทำให้ Panasonic สามารถจัดสรรงบประมาณสำหรับการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพต่ำและประสิทธิภาพสูงได้อย่างรวดเร็ว การทำ Segmentation ช่วยให้บริษัทประหยัดค่าโฆษณาได้ 30% ซึ่งขณะนี้สามารถใช้เงินกับแคมเปญอื่นๆ เพื่อเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น

หลังจากที่ได้อ่านกันจนจบแล้ว เราหวังว่าเพื่อนๆจะสามารถนำสิ่งที่เราเล่าไปปรับใช้กับธุรกิจของตัวเองได้นะคะ และหากใครสนใจอยากติดตั้งหรือสอบถามเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Google Analytics 4 สามารถติดต่อ Predictive เพื่อสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมได้เลย หรือรับคำปรึกษาเบื้องต้นฟรี ได้เลย

Reference