7 ปัจจัยสำคัญที่ถูกมองข้ามเสมอ เมื่อต้องทำการตลาด

คุณอาจจะเคยได้ยินนักการตลาดหรือ social media manager พูดว่า

“โพสเวลานี้สิดี”
“ใช้สีและฟอนท์แบบนี้สิ จะได้ดึงดูดคน”
“เราอาจจะต้องปรับคอนเทนต์ให้เข้ากับ Algorithm สักหน่อยในช่วงนี้”

แต่จริงๆแล้วอะไรคือสิ่งที่ทำให้การทำการตลาดสำเร็จหรือไม่กันแน่ ช่วงเวลาในการโพส หรือสี/ฟอนท์ ที่ใช้ก็เป็นเพียงปัจจัยเล็กๆเท่านั้น วันนี้เราจะมาพูดถึง 7 ปัจจัยหลักที่จะทำให้การทำการตลาดของคุณเป็นไปตามที่ตั้งใจไว้หรือไม่

1.) Sweet Spot

หากเรามองภาพ Performance : Effort ในการทำการตลาดเป็น Bell Curve ที่ถูกแบ่งออกเป็น 3 ส่วนตามภาพดังนี้

1. Minimum Effect Dose: จุดที่จะเกิดขึ้นเมื่อสิ่งที่เราทำไปยังไม่มีอะไรส่งผลเลย เช่น โพส 1 โพสใน Social media ให้คนเห็นแค่หนึ่งครั้ง แล้วก็จบเพียงเท่านั้น หรือ ใช้เงินจำนวนน้อยๆ 300-500 บาทในการยิงแอด และเมื่อไม่เกิดยอดขายก็ปิดแอดทั้งหมด แต่ความจริงที่เกิดขึ้นคือ “เรายังไม่ไปถึงจุด Minimun Effective Dose หรือจุดที่ใช้ Effort น้อยที่สุดเพื่อให้เกิดผลลัพธ์ ซึ่งจริงๆแล้วหากเรายังอยู่ในจุดนี้ จะเป็นเพราะ 2 ปัจจัยหลักๆคือ ยังมี Touchpoint และ Momentum ไม่พอ
2. Sweet Spot: จุดที่หอมหวานที่สุดในการทำ Marketing เพราะเป็นช่วงที่เรายิ่งทำเพิ่ม ก็จะยิ่งได้ผลลัพธ์เพิ่ม หรือจะพูดได้ว่า ทำมากได้มาก ทำน้อยได้น้อย หรือบางทีทำเพิ่มขึ้นมาอีกนิดเดียว แต่กลับได้ผลลัพธ์เพิ่มอีกเป็นเท่าตัว จะไม่มีปัญหาอะไรเกิดขึ้นในจุดนี้เลย
3. Diminishing Return: จุดที่ทุกอย่างค่อยๆลดลงเรื่อยๆ ไม่ว่าคุณจะเพิ่มเงิน เพิ่มการลงมือลงแรง หรือใช้เวลาเพิ่มขึ้น ก็ไม่ส่งผลอะไรอีกแล้ว สิ่งที่ทำให้คุณมาถึงจุดนี้ได้นั้นเป็นเพราะคุณได้ทำทุกอย่างไปหมดแล้ว เช่น ยิงแอดทุกช่องทาง ทั้ง Facebook, Instagram, Google (SEM) ลูกค้าเป้าหมายทั้งหมดมาอยู่ในมือคุณแล้ว ไม่มี Keyword อะไรนอกเหนือจากที่คุณซื้อไปให้ลูกค้าได้เสิร์ชเพิ่มแล้ว คุณ MAX OUT เรียบร้อย

2.) 7 Marketing Rules

ลองคิดดูว่าตอนที่ลูกค้า “ตัดสินใจซื้ออะไรสักอย่าง” จนถึงตอนที่ “เกิดการซื้อจริงๆ” พวกเขาต้องการ 7 Touchpoints ทั้งผั่ง online และ Offline ซึ่งหมายถึง

– 7 Engagements
– 7 Interactions

อาจจะเป็นการยิง Ads : SEM / Facebook / Instagram / Line Official Account
พร้อมทั้งปล่อยคอนเทนต์แบบ Organic ช่วยไปด้วย
หรือจะเป็นการไปออกงาน Event ต่างๆ, ขึ้นป้าย billboard 

คุณจะหวังว่าลูกค้าจะซื้อทันทีที่เห็นสินค้าของคุณเพียงแค่ครั้งเดียวไม่ได้ และยิ่งเป็นสินค้าที่ราคาสูง มีความอ่อนไหวต่อราคามาก คุณอาจจะต้องใช้มากถึง 7-14 Touchpoints แต่หากสินค้าที่คุณขายไม่ได้มีความอ่อนไหวต่อราคามากนัก หรือไม่ได้เป็นสินค้าที่มีราคาสูง เช่น หมากฝรั่งราคา 5 บาท คุณอาจจะไม่ได้ต้องการถึง 7 Touchpoints เพราะแค่ 1 ก็อาจจะเพียงพอแล้ว

แต่ถึงอย่างนั้น Rules Of 7 ก็ยังคงสำคัญอยู่ดี เพราะตัวเลขนี้จะเป็นแรงผลักดันไม่ทำให้คุณหรือทีมงานยอมแพ้ไปก่อนที่จะมาถึงจุด Sweet Spot

ในขั้นตอนนี้จะสำเร็จได้หรือไม่ ขึ้นอยู่กับการเตรียม Single Source of Truth ให้พร้อมสำหรับการวิเคราะห์ข้อมูลที่เราจะต้องใช้ คุณต้องเริ่มต้นตั้งแต่ขั้นตอนการวางแผนที่จะจัดเก็บข้อมูลของลูกค้าทั้งหมดที่จะเข้ามาทั้ง 7 Touchpoints นี้ให้อยู่ในที่เดียวกันเพื่อให้ทีมไม่ต้องคอยไปเปิดดูทีละแพลตฟอร์ม และยังจะสามารถ Activation การยิงแคมเปญ หรือ Retargeting สู่ช่องทางต่างๆในนี้ได้เลยทีเดียว และทางทีมผู้บริหารเองก็สามารถ Mornitor ทุกอย่างได้ด้วยเหมือนกัน 

3.) Mere Exposure Effect

การที่คนเราเห็นอะไรบางอย่างซ้ำๆ ในทุกๆวัน มีแนวโน้มที่เราจะเผลอไปรักหรือผูกพันธ์กับสิ่งนั้นได้เองโดยธรรมชาติ เพราะฉะนั้นแล้ว Email Marketing ถือเป็นสิ่งสำคัญ​ ! แต่คุณอาจจะสงสัยว่าจะต้องสื่อสารด้วยความถี่เท่าไหร่ถึงจะเหมาะสม?

สัปดาห์ละครั้ง​?
เดือนละครั้ง?

คำตอบคือ คุณจำเป็นต้องรู้ก่อนว่า “ใครคือกลุ่มเป้าหมายของคุณ”
สินค้าหลายๆประเภท ส่งอีเมลล์เดือนละครั้ง บางชนิดส่งสัปดาห์ละครั้งถือว่าถี่เกินไปแล้ว แต่ก็มีสินค้าบางประเภทและคนบางกลุ่มเหมือนกันที่ยินดีมากๆหากจะได้รับ Email Marketing ทุกๆวัน

สิ่งที่จะช่วยให้คุณรู้จักลูกค้าได้ดีก็คือข้อมูลที่ได้จาก 7 Touchpoints ที่เก็บโดย Google Analytics นี่แหละครับ ซึ่งใน Report ก็จะมีบอกว่าลูกค้าเข้ามาทุกๆกี่วัน จากช่องทางไหนบ้าง หากลูกค้าของคุณเข้ามาบ่อยมากๆ ทุกๆ 2-3 วัน การส่งอีเมลล์ทุกๆสัปดาห์ก็ถือเป็นความถี่ที่น่าพอใจ

4.) DEEP! Not board

หลายๆครั้งเมื่อธุรกิจ/แบรนด์ถูกถามว่าลูกค้าของสินค้านี้คือใคร พวกเขาจะตอบกลับมาว่า “ทุกคน” หรือ “คนที่มีกำลังซื้อ” ซึ่งก็ไม่ใช่คำตอบที่ผิดเสียทีเดียว แต่คนบนโลกนี้มีกว่า 8 พันล้านคน เชื่อเถอะครับว่าคุณไม่ได้ต้องการททั้งหมดนี้หรอก และหากจะทำให้ภาพของผู้ซื้อชัดเจนยิ่งขึ้น เราขอแนะนำว่าควรสร้าง Segmentation ขึ้นมาอย่างต่ำ 40-50 Segmentations เช่น

– กลุ่มอายุ 18-22 ปี เพศชาย สนใจใน E-sport
– กลุ่มอายุ 21-27 ปี เพศหญิง อาศัยอยู่ในกรุงเทพฯ มีรายได้มากกว่า 200,000 ต่อปี
– กลุ่มอายุ 40-45 ปี เพศหญิง มีลูกแล้ว สนใจในแฟชั่น

และหากคุณมีกลุ่มเป้าหมายในใจอยู่แล้ว เราอยากให้คุณขยายให้กว้างขึ้นโดย +/- อายุของกลุ่มเป้าหมายไปอีก 10 ปี เช่น หากกลุ่มเป้าหมายที่อยู่ในใจของคุณคือ 30 ปี ให้คุณ Target ไปที่ range 20-40 ปี

และถ้าคุณมีการเก็บข้อมูลจาก Google Analytics อยู่แล้ว เราสามารถ Segment ลูกค้าจากในนั้นได้เลย และนำกลุ่ม Audiences ที่ได้มาใส่ใน Machine Learning Model เพื่อหาลูกค้ากลุ่มใกล้เคียงกัน และนำกลุ่มใหม่ที่ได้ไปยิง SEM หรือจะ Retargeting ที่คนกลุ่มเดิมนี้ก็ได้นะครับ

5.) Ideal Customer Avatar หรือ ICAs

จากข้อด้านบน เมื่อคุณได้ Segmentation เป็นที่เรียบร้อย แต่เราต้องอย่าลืมนะครับว่า “คนแต่ละกลุ่มมีปัญหาไม่เหมือนกัน” เพราะแบบนี้คุณถึงต้องทำ Ideal Customer Avatar ซึ่งก็คล้ายๆกับการสร้าง Persona ที่เราคุ้นเคยกันนี่แหละครับ แต่ในปัจจุบัน ของชิ้นเดียวกันนี้สามารถเป็นที่ต้องการของคนหลายคนได้ เราจึงเรียกกลุ่มคนที่จะมาซื้อของเราว่า Ideal Customer Avatar โดยสิ่งที่คุณต้องทำคือ ทำให้ภาพของลูกค้าชัดเจนที่สุดโดยยึดเกณฑ์ 3 ข้อนี้เป็นหลัก

1. Demographics : อายุ, เพศ, รายได้, อาชีพ, ตำแหน่ง, สถานภาพสมรส
2. Geographics : ประเทศ ภูมิภาค จังหวัด
3. Psychographic : สิ่งที่คนกลุ่มนี้ให้ Value, ทัศนคติ, ความสนใจ, ไลฟ์สไตล์

ซึ่งสุดท้ายแล้วคุณอาจจะมี ICAs ได้หลายกลุ่ม เช่น
– เพศหญิง อายุ 20-25 ปี
– เพศชาย อายุ 40-45 ปี
ผลลัพธ์แบบนี้สามารถเกิดขึ้นได้ครับ แต่ต้องอย่าลืมว่า เราไม่สามารถสื่อสารไปที่คนทุกกลุ่มด้วย Message เดียวกันได้นะครับ ต้องดูข้อความที่เราจะสื่อสารออกไปให้ดี

ในขั้นตอนนี้ คุณอาจจะใช้การทำ A/B Testing เข้ามาช่วยทดสอบ Preferences ของคนกลุ่มต่างๆได้เพื่อความแม่นยำ และไม่ต้องมานั่งเดาไปเองว่าคนกลุ่มนี้น่าจะชอบการแสดงผลหรือ Touchpoint นี้เพียงแค่เพราะเค้ามี Interaction เยอะกว่าแบบอื่นๆ

6.) Miracles and Misery

ผู้คนไม่ซื้อของเมื่อเค้าเข้าใจในสินค้า แต่เค้าจะซื้อเมื่อ “รู้สึกว่าเข้าใจในสินค้า” อาจจะดูใกล้เคียงกันนะครับ แต่ถ้าหากอ่านดีๆแล้วจะพบว่าแตกต่างกันจริงๆ
หากจะอธิบายให้เห็นภาพก็คือก่อนจะเกิดการตัดสินใจจะซื้ออะไรสักอย่าง คุณจะเห็นภาพของสองสิ่งชัดเจนมากๆคือ “ปัญหาที่คุณเจอ” และ “ภาพหลังจากปัญหานั้นถูกแก้ไขเรียบร้อยแล้ว” สิ่งที่เจ้าของสินค้า/บริการนั้นๆทำเพื่อให้ได้คุณมาเป็นลูกค้าก็คือ เค้าเข้ามาอยู่ตรงกลางระหว่าง ปัญหากับการแก้ไขนี่แหละครับ

7.) Sell the benefits, not feature 

และเมื่อคุณทำทุกอย่างทั้ง 6 ข้อด้านบนไปหมดแล้ว ลูกค้าเข้ามาอยู่ตรงหน้าคุณ พร้อมคุยกับคุณแล้ว ทีนี้ต้องระวังให้ดีเลยนะครับ ไม่อย่างนั้น 6 ขั้นตอนที่ทำมาจะสูญเปล่าในทันที ระวังที่ผมกำลังจะพูดถึงนี้คือ ระวังอย่าไปขาย Feature ครับ เพราะลูกค้าไม่มาทำความเข้าใจอยู่แน่นอน ในขั้นตอนนี้คุณจะต้องขาย Benefit ก่อนเลยครับ และหากลูกค้าเกิดถามขึ้นมาว่า benefits นี้จะเกิดขึ้นได้อย่างไร ตอนนี้แหละครับ Feature เท่ห์แค่ไหน โชว์ได้เต็มที่เลย ลูกค้าพร้อมเข้าใจแล้ว

ตอนนี้ทุกคนคงเข้าใจกันทั้ง 7 ข้อนี้แล้วใช่ไหมครับ สุดท้ายแล้วการทำการตลาดก็ต้องอาศัยทั้ง 7 ข้อนี้ทำไปพร้อมๆกัน เพื่อให้ทุก Steps ส่งเสริมซึ่งกันและกัน และหากแบรนด์ไหนอยากให้เราเข้าไปเป็นที่ปรึกษาหรือช่วย Support ในขั้นตอนต่างๆ สามารถติดต่อมาได้เสมอนะครับ เรายินดีให้คำปรึกษาเบื้องต้นโดยไม่มีค่าใช้จ่าย