Attribution Model ตัวช่วยวัดผลแคมเปญในแต่ละช่องทางอย่างมีประสิทธิภาพ

Attribution Model ตัวช่วยวัดผลแคมเปญในแต่ละช่องทางอย่างมีประสิทธิภาพ

แบรนด์ของคุณมีการวัดผลกระสิทธิภาพของโฆษณาที่ลงไปอย่างไร?​ หลายๆ แบรนด์มักจะวัดผลจาก Conversion Rate* เป็นหลัก เช่น หากคุณเป็นแบรนด์ขายเครื่องดูดฝุ่น และมีการยิงโฆษณาตามช่องทางต่างๆ เช่น Facebook , SEM , Email แบรนด์ส่วนใหญ่มักตั้งการวัดผลจาก Conversion การซื้อสินค้าสำเร็จผ่านเว็บไซต์ และเมื่อรัน Ads ไปสักพักทีมการตลาดก็มีมาดูข้อมูล insight หลังบ้านใน Google Analytics เพิ่มเติมว่าช่องทางไหนสร้าง Conversion ให้แบรนด์คุณมากที่สุด และทุ่มงบไปกับช่องทางนั้นมากขึ้น

ทั้งหมดฟังดู Make sense ใช่ไหมล่ะครับ แต่เมื่อลองมองในมุมมองของลูกค้าจริงๆ จะพบว่ากว่าเราจะตัดสินใจซื้อสินค้าใด สินค้าหนึ่ง ลูกค้าอาจจะไม่ได้ตัดสินใจซื้อตั้งแต่เห็น Ads ตัวแรก แต่มีการรีเสิร์ชข้อมูลมากมาย เพื่อเปรียบเทียบราคา ฟีเจอร์สต่างๆ ที่โดนใจมากที่สุด โดยผมจะยกตัวอย่าง Journey ของลูกค้า A นะครับ 

วันที่ 20 : ลูกค้าเจอ Ads บน Facebook > คลิกดูรายละเอียดเครื่องดูดฝุ่นบนเว็บไซต์​ > ออกจากเว็บไซต์โดยยังไม่ได้ซื้อ

วันที่ 25 : เจอ Retargeting Ads บน Youtube > คลิกดูรายละเอียดเครื่องดูดฝุ่นเพิ่มเติมบนเว็บไซต์​ > ออกจากเว็บไซต์โดยยังไม่ได้ซื้อ

วันที่ 27 : เจอ Ads ลดราคา 30% บน SEM > คลิกซื้อเครื่องดูดฝุ่นบนเว็บไซต์ 

เมื่อ Journey เป็นแบบนี้ คุณในฐานะนักการตลาดคิดว่าช่องทางไหนมีประสิทธิภาพที่ทำให้เกิดการ Conversion มากที่สุดครับ? หรือแคมเปญ Ads ตัวไหนบ้างที่ควรถูกให้เครดิตว่าเป็นปัจจัยที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื่อเครื่องดูดฝุ่นในที่สุด 

แน่นอนว่าเร่ิมมีความละเอียดและซับซ้อนมากขึ้นใช่ไหมล่ะครับ เพราะแบรนด์เองก็มีกลยุทธ์ที่หลากหลาย มีช่องทางการตลาดหลากหลายช่องทาง พฤติกรรมของลูกค้าเองก็เปลี่ยนไป ไม่ได้เจอ Ads ครั้งแรกแล้วจะซื้อทันทีเสมอไป 

คำถามคือ แล้วแบรนด์ควรจะวัดผลยังไงประสิทธิภาพแต่ละช่องทางยังไงให้แม่นยำและมีประสิทธิภาพมากที่สุด 

วันนี้ทาง Predictive จึงมาเล่าการทำ Attribution Model ซึ่งจะช่วยให้แบรนด์วัดผลประสิทธิภาพได้แม่นยำ และนำไปปรับใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทำแคมเปญให้ดีขึ้นกันครับ 

Attribution model คืออะไร

Attribution model คือ รูปแบบการให้เครดิตสำหรับช่องทางต่างๆ ที่มีการสร้าง Conversion บน Google Analytics platform เพื่อให้เราสามารถดูประสิทธิภาพของช่องทางต่างๆ ได้ละเอียด และสามารถนำไปใช้ประยุกต์กับการวางแผนการตลาด ทั้งการเลือกใช้ช่องทางและการจัดสรรงบประมาณให้ดียิ่งขึ้น

ประโยชน์ของ Attribution model

Attribution model จะมีประสิทธิภาพสูงต่อเมื่อเรามีการสร้างช่องทางที่ทำโฆษณามากกว่า 1 ช่องทาง (Multi Channel Funnel) หรือต้องการที่จะหาข้อมูลเพิ่มเติมว่าหลังจากที่เราลงทุนกับช่องทางต่างๆ ไปแล้ว โดยมีจุดประสงค์เพื่อ

  • วิเคราะห์ว่าช่องทางใดที่มีแนวโน้มประสบความสำเร็จมากกว่าช่องทางอื่นๆ 
  • ปรับกลยุทธ์เพิ่มช่องทางอื่นๆ ที่แม้มีอยู่แล้วไม่เกิด Conversion ที่ช่องทางนั้น แต่มีส่วนที่ทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าผ่านช่องทางอื่นทีหลัง (Assisted Conversion) 

ยกตัวอย่างเช่น การโปรโมทโฆษณาแบบ Display Ads ให้ผลที่ดีในเรื่องของการสร้าง Assist Conversion  และใช้ Facebook ads เป็น Last Click Conversion ที่ดีที่สุดจากการทำโฆษณาทั้งหมด เราสามารถหยิบข้อมูลชุดนี้มาใช้ทำการตลาดในแคมเปญต่อไปว่า เราจะใช้ Display Ads เป็นสื่อหลัก แล้วเราจะยิงโฆษณาบน Facebook Ads สำหรับลูกค้าที่เข้ามาผ่านแคมเปญ Display Ads ก่อนหน้านี้เพื่อปิดการขายได้สำเร็จ

โดยก่อนที่จะไปดูว่า Attribution Model มีกี่รูปแบบ แบรนด์ต้องเข้าใจเป้าหมายของธุรกิจ และการทำโฆษณาในแคมเปญนั้นๆ เสียก่อน เพื่อให้สอดคล้องกับ Marketing Funnel มากที่สุด 

ภาพประกอบ Marketing Funnel
ภาพประกอบ Marketing Funnel
  1. การสร้างการรับรู้ให้คนรู้จักสินค้าและบริการ (Build awareness)
  2. การทำให้ลูกค้ามีความสนใจหรือเริ่มที่จะมีแนวโน้มซื้อสินค้าและบริการ (Influence consideration)
  3. การทำให้ลูกค้าซื้อสินค้าและบริการของเราสำเร็จ (Drive purchase)
  4. การทำให้ลูกค้าที่เคยซื้อสินค้าและบริการ กลับมาซื้ออีกครั้ง (Grow loyalty)

ตัวอย่าง Attribution model ที่เป็นที่นิยม

Attribution model นั้นมีหลากหลายโมเดลที่เป็นที่นิยม โดยแต่ละโมเดลจะมีเงื่อนไขในการพิจารณาเครดิตของ Conversion ของแต่ละ Ads Campaign แตกต่างกันออกไป ซึ่งวันนี้ทาง Predictive ขอนำ Attribution Model ที่เป็นที่นิยมทั้งหมด 8 แบบมาเล่าให้ฟังครับ 

Last Interaction

Attribution Model - Last Interaction
Attribution Model – Last Interaction

รูปแบบของโมเดล : โมเดลนี้จะให้ความสำคัญกับ Last Interaction หรือพูดง่ายๆ ก็คือช่องทางสุดท้ายที่สร้าง Conversion ได้สำเร็จ โดยได้เครดิตไปเต็มๆ 100%  

Use case การนำไปใช้ :  เหมาะกับการทำการตลาดสินค้าประเภท Low involvement หรือ FMCG ซึ่งเป็นสินค้าที่มีโอกาสตัดสินใจซื้อได้ง่าย ทำให้นักการตลาดสามารถตัดสินใจได้ว่าจะต้องทำการโปรโมทสินค้าเหล่านี้ในช่องทางใดเพื่อให้เกิดการซื้อในจำนวนมาก

ยกตัวอย่างเช่น บริษัทแชมพู ต้องการที่จะวัดผลการขายชมพูลงในช่องทางต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Facebook หรือ Google หากใช้โมเดลนี้จะทำให้นักการตลาดทราบว่าลูกค้าตัดสินใจซื้อจริงๆ เมื่อเห็น Facebook หรือ Google มากกว่ากัน 

และนำข้อมูลที่ได้มาตัดสินใจเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ Return On Investment (ROI) หรือลดต้นทุนในช่องทางที่มีโอกาสเกิด Conversion ได้น้อย

First Interaction

Attribution Model - First Interaction
Attribution Model – First Interaction


รูปแบบของโมเดล : โมเดลนี้จะให้ความสำคัญกับ First Interaction ที่ลูกค้ากดเข้ามาดูแคมเปญจากช่องทางใดๆ ครั้งแรกมากที่สุด และช่องทางแรกดังกล่าวจะได้เครดิตไปเต็มๆ 100% 

Use case การนำไปใช้ :  เหมาะกับธุรกิจที่ต้องการสร้างการจดจำ (Awareness) เพื่อเป็น Top of minds ของลูกค้า เช่น การโปรโมทผ่าน Influencers 

Predictive Tips โดยทั่วไปนักการตลาดอาจจะไม่สามารถวัดผลของแคมเปญเชิง Awareness ได้ จึงมักจะใช้ตัววัดผลอย่างจำนวนคนที่เข้าถึงเนื้อหา (Reach) ,คนที่เข้าเว็บไซต์ (Traffic) ,Brandlift ซึ่งมีการวัดผลแตกต่างกันในแต่ละ platform และไม่สะท้อน Conversion ที่เกิดขึ้นจริง

Attribution model นี้จะช่วยทำให้เราได้เห็นว่าการทำแคมเปญ Awareness ว่ามีประสิทธิภาพมากเพียงพอที่จะทำให้เราลงทุนต่อหรือไม่ ที่สำคัญคือสามารถใช้งานได้กับทุกช่องทาง ไม่เฉพาะแค่เพียงโฆษณาเพียงอย่างเดียว ช่องทางอื่นๆ เช่น เว็บไซต์พาร์ทเนอร์, affiliate program, หรือ organic traffic ก็สามารถพัฒนาให้ตอบโจทย์เชิง Awareness ได้เช่นกัน เพื่อดูช่องทางแรกที่พาลูกค้ามารู้จักกับสินค้า จนกระทั่งเกิดการซื้อ 

ยกตัวอย่างเช่น ร้านน้ำหอมที่เปิดมาไม่นานต้องการสร้างความรู้จักของแบรนด์ให้ลูกค้าสนใจสินค้าของตนเอง จึงมีการทำแคมเปญ Promotion 9.9 ไปหากลุ่มคนที่มีความสนใจโดยการส่งให้ Influencer รีวิวน้ำหอม และใส่ลิงก์ Affiliate ที่มีรหัสของ Influencer แต่ละคน โมเดลนี้จะให้เครดิตทั้งหมดกับช่องทางแรกเพื่อวัดผลว่าการตลาดแบบใช้ Influencers ประสบความสำเร็จมากน้อยเพียงใด influencers คนไหนสามารถดึงดูดกลุ่มลูกค้า และเกิด Conversion สูงสุด เป็นต้น 

อ่านเพิ่มเติม : วัดผล ROI กับ Influencer แบบมีประสิทธิภาพ ผ่าน 4 เทคนิคจาก Influencer Marketing Lead, Social Lab ที่ Google ได้ที่นี่ 

Linear

Attribution Model - Linear
Attribution Model – Linear


รูปแบบของโมเดล :โมเดลนี้จะให้ความสำคัญกับทุกๆ Touch point เท่ากัน และทุกๆการ Interaction จะได้รับเครดิตเท่ากัน โมเดลนี้จะช่วยให้เราเห็นภาพว่าช่องทางได้ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจของลูกค้า โดยวัดจาก Interaction และ Conversion ที่เกิดขึ้น  

Use case การนำไปใช้ :โมเดลนี้เหมาะสำหรับทำแผนการตลาดที่ลูกค้ามีโอกาสจะซื้อจากช่องทางหลายช่องทางตามที่ทีมการตลาดได้วางแผนเอาไว้ เช่น Facebook , Twitter , Website Partner แล้วแบรนด์ต้องการให้ช่องทางเหล่านี้เป็นช่องทางหลัก และให้ความสำคัญเท่าๆ กัน ซึ่งผลลัพธ์จากโมเดลจะทำให้เราเห็นประสิทธิภาพของแต่ละช่องทาง และหากช่องทางไหนที่มีประสิทธิภาพต่ำ ก็หาทาง Optimize ให้ดียิ่งขึ้น เช่น เปลี่ยน Target , เปลี่ยน Ads เป็นต้น โดยผลลัพธ์จากโมเดลนี้ไม่เหมาะกับการวัดผลเพื่อตัดสินใจเลือกช่องทางหลักเพื่อทุ่มงบประมาณในการโฆษณา

ยกตัวอย่างเช่น บริษัทกีฬามีช่องทางโปรโมทสินค้าหลายช่องทางอย่าง Google , Facebook , Twitter และ Website partner ซึ่งทางบริษัทมองว่าทุกๆ Touchpoint ที่ลูกค้าเข้ามาเว็บไซต์ถือว่า Touchpoint นั้นสำคัญ แต่เมื่อวิเคราะห์ข้อมูลจาก Report พบว่า Facebook มีจำนวนเครดิตของ Conversion น้อยที่สุด ซึ่งอาจมาจาก 2 สาเหตุคือ 

  1. ลูกค้าเจอ Ads บน Facebook แล้วคลิกเข้าไปน้อย (มี Click Through Rate ต่ำ)  
  2. ลูกค้าคลิกเข้าไปแล้วแต่เกิด Conversion น้อย 

นักการตลาดก็จะใช้ข้อมูลชุดนี้ในการ optimize Facebook ads ให้ดีขึ้นขึ้น เช่น ทำให้ Ads มีความน่าสนใจมากขึ้น หรือเปลี่ยน Target เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของช่องทางนี้ เป็นต้น 

Time Decay

Attribution Model - Time Decay
Attribution Model – Time Decay

รูปแบบของโมเดล : โมเดลนี้จะให้ความสำคัญกับ Interaction ที่เกิดขึ้นโดยให้น้ำหนักเครดิตตามช่วงเวลาใกล้เคียงกับช่องทางที่เกิด Conversion มากที่สุด โดยยิ่งเป็น interaction ที่ใกล้กับช่วงเวลาที่ใกล้ Conversion มากที่ไหร่ จะยิ่งได้รับเครดิตมากเท่านั้น

โดยโมเดลนี้มีสมมติฐานว่า ยิ่งเวลาผ่านมานาน ก็ยิ่งไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้ามากเท่านั้น เช่น วันที่ 1 นาย A เจอ Display Ads แต่ยังไม่ซื้อ

วันที่ 5 นาย A เจอ Remarketing แต่ยังไม่ซื้อ

วันที่ 8 นาย A เจอสินค้าใน Social Media และตัดสินใจซื้อ 

ในโมเดลนี้จะให้เครดิตกับช่องทางที่เกิด Conversion มากที่สุด (45%) รองมาที่ช่องทาง Remarketing (33%) และ Display (22%) ตามลำดับ จะสังเกตว่าช่องทางก่อนหน้าที่จะเกิด Conversion ยิ่งช่องทางนั้นใกล้กับตอนทื่ลูกค้าตัดสินใจซื้อมากเท่าไหร่ ก็จะยิ่งได้รับเครดิตมากขึ้นเท่านั้น

Use case การนำไปใช้ : 

  • เหมาะกับสินค้าที่มีสามารถตัดสินใจซื้อได้เร็ว (ไม่เกิน 1 เดือน) / สินค้าที่มีลักษณะ Seasonal / สินค้าที่มีราคาไม่แพงมาก เพราะหากเป็นสินค้าที่ต้องใช้เวลานานจะวัดผลได้ไม่ดีในโมเดลนี้ 
  • แคมเปญที่เน้นการทำแบบ Reach and Frequency ที่ยิ่งลูกค้าเจอ Ads บ่อย ก็ยิ่งเจอ Ads ที่มอบส่วนลดมากขึ้นเท่านั้น ซึ่งแบรนด์สามารถเอาข้อมูลส่วนลดตรงนี้ไปใช้ในการทำ Customer Relationship ต่อได้ว่าลูกค้าแต่ละคนมีพฤติกรรมยังไง

ยกตัวอย่างเช่น บริษัทสินค้าไอที มีการทำแคมเปญการตลาดหลายช่องทางที่สามารถทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อทันทีได้ และมีการวางแผนการตลาดที่เป็นขั้นตอน Retargeting แบบต่อเนื่องกัน ทำให้ลูกค้าเห็นโฆษณาบ่อยๆ 

โมเดลนี้จะช่วยนักการตลาดตัดสินใจว่าแคมเปญไหนที่มีประสิทธิภาพ , แคมเปญไหนที่ไม่ค่อยได้ผล ต้องอาศัยการ Remarketing หลายรอบ (ยิ่งต้อง Remarketing หลายรอบ แปลว่า แคมเปญนั้นไม่มีประสิทธิภาพสำหรับโมเดลนี้ เพราะระยะเวลาห่างกับตอนที่เกิด Conversion) เพื่อเลือกวางแผนแคมเปญที่เป็น Assist Conversion ที่ดี และเลือก Customer Journey เส้นที่ทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์การใช้งานที่ดี นอกจากนี้ยังนำไปวางแผนต่อยอดไปยังส่วนการทำ Grow loyalty ได้อีกด้วย

Position Based

Attribution Model - Position Based
Attribution Model – Position Based

รูปแบบของโมเดล :โมเดลนี้จะให้ความสำคัญกับ First interaction และ Last Interaction เท่ากันๆ โดยที่ทั้ง First Interaction และ Last interaction จะได้เครดิตช่องทางละ 40% โดย 20% ที่เหลือจะเป็น interaction อื่นๆ 

Use case การนำไปใช้ : เหมาะกับการวัดผลการทำการตลาดของ Awareness กับ Conversion เป็นหลัก โดยที่มองช่องทางอื่นเป็นช่องทางที่มีความสำคัญลดลงไป

ยกตัวอย่างเช่น แผนการตลาดของเราคือการโปรโมทผ่านเว็บไซต์ Advertorial และปิดการขายด้วย Facebook Retargeting จากกลุ่มลูกค้าที่เข้าเว็บไซต์ โมเดลนี้จะให้คะแนนกับ First Interaction และ Last Interaction เป็นหลัก โดยผลลัพธ์จาก Attribution model จะเห็น Customer Journey ของลูกค้าว่า ช่องทางไหนที่ดึงดูดลูกค้าเข้ามาครั้งแรก และ ช่องทางไหนที่สามารถปิดการขายได้สำเร็จ 

Last Non-direct Click

Attribution Model - Last - Non Direct Click
Attribution Model – Last – Non Direct Click

*Last Non-direct Click เป็นค่าตั้งต้นของ Google Analytics

รูปแบบของโมเดล : โมเดลนี้จะให้ความสำคัญกับ Interaction สุดท้ายที่เกิด Conversion ขึ้น ที่ไม่ใช่ Direct เนื่องจาก Google มองว่าจริงๆ แล้ว ช่องทาง direct คือช่องทางที่ลูกค้าเข้ามาที่เว็บไซต์หรือแอพพลิเคชั่นของเราโดยตรง ไม่ได้เข้าผ่าน Marketing Channel ที่โปรโมทออกไป 

Use Case : เน้นการหาลูกค้าใหม่ ผ่าน Marketing Channel ต่างๆ เพื่อดูว่า ช่องทางไหนเป็นช่องทางสุดท้ายที่ทำให้ลูกค้าตัดดสินใจเข้าเว็บไซต์มาซื้อสินค้าของแบรนด์ โดยหากเคสไหนไม่มี Direct ก็ให้เครดิตช่องทางสุดท้าย 100% 

ยกตัวอย่างเช่น บริษัทเกมออนไลน์ ขายเกมผ่านช่องทางการตลาดและวิธีการสตรีมมิ่งเกมทั้งหมด โดยนักการตลาดจึงต้องการดูช่องทางทั้งหมดที่ไม่ใช่การเข้ามาในเว็บไซต์โดยตรง เพื่อดูพฤติกรรมการซื้อครั้งแรกเพื่อวิเคราะห์สถานการณ์การแข่งขันกับค่ายอื่นๆ ความสนใจของลูกค้า รวมไปถึงการค้นพบว่ากลุ่มเป้าหมายของบริษัทอยู่ใน Platform ไหนและทำการตลาดได้ถูกต้อง

หลังจากที่ลูกค้าซื้อไปแล้วก่อนที่จะทำการ Personalize ลูกค้าเมื่อเข้าซื้อสินค้าไปแล้วให้มีความเหมาะสมกับแต่ละบุคคลและสร้างประสบการณ์การเล่นเกมที่ดีให้เขาได้ เช่น การส่ง e-mail แนะนำเกมส์ใหม่ เกมส์ลดราคา เป็นต้น

Last Google Ads Click

Attribution Model -Last Google Ads Click
Attribution Model -Last Google Ads Click

รูปแบบของโมเดล :โมเดลนี้จะให้ความสำคัญกับ Last Interaction ที่เกิด Conversion เฉพาะช่องทางเกิดจากแคมเปญบน Google Ads เท่านั้น เพื่อให้ความสำคัญกับการวัดผลของการทำโฆษณาแต่ละประเภท ซึ่งเหมาะสำหรับการทำการตลาดแบบ Full Funnel บนเครื่องมือของ Google เนื่องจากจะทำให้เรารู้ว่าประสิทธิภาพของโฆษณาแบบไหนมีประสิทธิภาพมากกว่ากัน เช่น โฆษณาประเภท Display Ads จะมีโอกาสสร้าง Conversion ได้น้อยกว่า คนที่กดค้นหาจาก Search Ads โดยเราสามารถวัดผลลงลึกถึงขั้นคำ Keyword ที่ Lead ลูกค้าของมาของแต่ละแคมเปญ เพื่อนำมาวางแผนต่อไปในอนาคต

Use Case : สินค้าที่ต้องใช้เวลาตัดสินใจนาน เช่น บ้าน รถ จึงต้องมีการทำการตลาดแบบ Full Funnel ผ่านเครื่องมือของ Google และดูว่าแคมเปญของ Google ตัวไหนเป็นตัวล่าสุด ที่ทำให้เกิด Conversion 

ยกตัวอย่างเช่น บริษัทขายรถยนต์ บริษัทมีการทำโฆษณาในรูปแบบ Full Funnel ตั้งแต่การทำ Display Ads โปรโมทรถ — การทำ YouTube Ads เพื่อโปรโมท Feature ต่างๆ ของรถ — รวมถึงการทำ Search Ads เพื่อรองรับการค้นหาของลูกค้า ซึ่งในทุกๆโฆษณามีการเพิ่มปุ่ม Call to Action บริษัทต้องการที่จะรู้ว่าลูกค้าเห็นโฆษณาชุดใดบ้างถึงจะกรอกฟอร์มติดต่อทีมขาย จะสามารถใช้ Model นี้เพื่อวัดผล Google Ads ได้ โดยไม่สนใจช่องทางอื่น ๆ

Data Driven Attribution

รูปแบบของโมเดล : Data Driven Attribution (DDA) มีอีกชื่อเรียกนึงคือ “Multi-touch Attribution” เป็นโมเดลที่ใช้ Machine Learning ในการวัดประสิทธิภาพของทุกๆ Touchpoint อย่างละเอียด โดยเราสามารถกำหนดการให้น้ำหนักแต่ละ Touchpoint ที่จะ Lead ไปสู่ Conversion ได้ เช่น ช่วงเวลาในการคลิก Ads , กด Add to Cart , อ่านบทความที่เกี่ยวข้องกับสินค้า ซึ่งการทำงานผ่าน Machine Learning นั้นทำให้ลด Human Error และโมเดลได้เรียนรู้ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพตลอดเวลา 

สำหรับโมเดลนี้ จะสามารถเปรียบเทียบระหว่าง Journey ที่เกิด และJourney ที่ไม่เกิด Conversion โดยสามารถระบุหา Pattern ของเส้นทาง (Journey) ที่ทำให้ลูกค้าเกิด Conversion ได้อีกด้วย และยิ่งโมเดลมีข้อมูลมากแค่ไหน ก็จะสามารถเรียนรู้และระบุ Pattern นี้ได้แม่นยำ ขึ้น และให้คะแนนของแต่ละ Touchpoint ได้ดีขึ้น 

ความแตกต่างระหว่าง Data Driven Attribution และ Rules - Based Models
ความแตกต่างระหว่าง Data Driven Attribution และ Rules – Based Models

โดยในโมเดลเหมาะสำหรับยุค Data Privacy เป็นอย่างมาก ในอนาคตเว็บ Browser หลายๆ ตัวจะยกเลิกการให้บริการ Third Party Cookies ซึ่งจะทำให้นักการตลาดวัดผลลำบากมากยิ่งขึ้น ทาง Google จึงรองรับด้วยการนำ Conversion Modeling มาใช้ใน Data Driven Attribution

โดยการนำ Machine Learning เข้ามาช่วยวัดผลประสิทธิภาพของการทำการตลาด โดยแต่ยังคงความเคารพในสิทธิ์ข้อมูลส่วนบุคคลของลูกค้าแต่ละคนด้วย ผลลัพธ์จากการใช้ Google Consent Mode มาใช้ใน Data Driven Model นั้นช่วยให้แบรนด์สามารถนำข้อมูลที่หายไปจากลูกค้าที่ไม่ยิมยอมให้ Consent กับทางแบรนด์ได้สูงถึง 70% เลยทีเดียว

อ่านเพิ่มเติม : Google Consent Mode ช่วยให้นักการตลาดวัดผลการทำโฆษณาได้ดีขึ้น ในยุค Data Privacy ได้ที่นี่ 

Use Case : เน้นสำหรับแบรนด์ที่ต้องการวัดผลอย่างละเอียดแม่นยำ และ Optimize ตัวแคมเปญให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น สามารถทำงานร่วมกับหลากหลายเครื่องมือ เช่น Search Ads 360 , Campaign Manager , Google Analytics 360 

เป็นยังไงกันบ้างครับ กับ Attribution Model ทั้ง 8 ประเภทที่เป็นที่นิยมใช้ในการวัดผลประสิทธิภาพของแต่ละช่องทาง ซึ่งแต่ละประเภทนั้นมีเป้าหมายแตกต่างกันทั้งหมด การเลือกใช้เป็นไปขึ้นอยู่กับกลยุทธ์การตลาดของเรา ซึ่งนอกจาก Attribution ทั้ง 8 โมเดลนี้ ทางแบรนด์ยังสามารถสร้างโมเดลแบบ Customized ได้ เพื่อลงลึกตามโจทย์ที่แบรนด์กำลังเจออยู่ 

นอกจากนี้เรายังสามารถใช้ Model Comparison ในการเปรียบเทียบวิธีการวัดผลในแต่ละ Attribution model ได้จากเมนู Conversions> Multi Channel Funnels > Model Comparison เพื่อดูว่าการวัดผลในแต่ละแบบให้เครดิตแต่ละช่องทางแตกต่างกันอย่างไร

ภาพประกอบ Model Explorer & Custom Model
ภาพประกอบ Model Explorer & Custom Model

สรุป

การมองในแง่มุมของ Conversion rate อย่างเดียว ไม่สามารถการวัดผลทางการตลาดได้ทั้งหมด ต้องอาศัยมุมมองอื่น ๆ เพื่ออธิบายพฤติกรรมลูกค้าในแต่ละช่องทางการตลาด

การเลือกใช้ Attribution model เป็นหนึ่งในปัจจัยที่จะทำให้นักการตลาดเข้าใจมุมมองของลูกค้าที่มีต่อสินค้าและบริการมากขึ้น ทั้งนี้การเลือกใช้ Attribution Model แต่ละรูปแบบขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ทางการตลาด ซึ่งจะต้องอาศัยการดูข้อมูลในหลายๆด้านประกอบการตัดสินใจ และสามารถได้ข้อมูลที่ไปใช้ต่อยอดเพิ่มเติมได้

หากท่านต้องการคำปรึกษา เพื่อวางแผนกลยุทธ์ของข้อมูลแบบ End-to-End ให้ตอบโจทย์ Business Objective ทาง Predictive ซึ่งเป็น Google Marketing Platform Sales Partner, Google Cloud Platform Partner และ Salesforce Partner ยินดีให้คำปรึกษาเพื่อให้แบรนด์ของคุณสามารถขับเคลื่อนด้วยข้อมูลได้อย่างประสิทธิภาพครับ