Google Consent Mode

Google Consent Mode ช่วยให้นักการตลาดวัดผลการทำโฆษณาได้ดีขึ้น ในยุค Data Privacy

ยุคที่ผู้คนหันมาจับจ่ายออนไลน์มากขึ้น นักการตลาดก็หันมาสร้างแคมเปญออนไลน์กันมากขึ้น โดยสิ่งที่จำเป็นต่อนักการตลาดก็คือ “การวัดผลประสิทธิภาพของแคมเปญ” เพื่อนำผลมาวิเคราะห์และสามารถนำไป Optimize ในแคมเปญต่อๆ ไปได้ดีขึ้น ซึ่งสิ่งสำคัญที่ช่วยให้นักการตลาดสามารถวัดผลได้ก็คือ “คุกกี้” นั่นเอง

เมื่อเราอยู่ในยุค Data Privacy ที่มีกฏหมาย GDPR , PDPA ทำให้ลูกค้ามีสิทธิ์เลือกที่จะให้แบรนด์เก็บข้อมูลไป วิเคราะห์ ใน Google Ads (Ads Cookies) หรือ Google Analytics (analytics cookies) หรือไม่ 

แบรนด์จึงไม่สามารถวิเคราะห์ได้แม่นยำเท่าเดิม เพราะจะวิเคราะห์ได้เพียงแค่ลูกค้าที่ยอมให้ Consent เท่านั้น ดังนั้น Google จึงหาแนวทางในการที่ทำให้ฝั่งลูกค้า (user) และนักการตลาด (Advertiser) นั้นยังสามารถได้รับประสบการณ์ที่ดีเหมือนเดิม แต่ยังคงความเคารพในสิทธิ์ข้อมูลส่วนบุคคลของลูกค้าแต่ละคนด้วย นี่จึงเป็นที่มาของ Google Consent Mode ที่ใช้ Conversion Modeling เพื่อช่วยให้นักการตลาดสามารถวัดผล และ Optimize budget ที่ลงไปได้ดียิ่งขึ้น โดยที่ยังคงยึดหลัก Data Privacy อยู่ ไปอ่านรายละเอียดกันได้เลยค่ะ 🙂 

Google Consent Mode คืออะไร มีประโยชน์อย่างไร

ตั้งแต่การเข้ามาของ PDPA , GDPR แบรนด์จะเก็บข้อมูลได้เฉพาะลูกค้าที่ยอมให้ Consent กับทางแบรนด์เท่านั้น ซึ่งจากการสำรวจของ MARKO SARIC พบกว่ามีแบรนด์ส่วนใหญ่มีลูกค้าที่ยินยอมให้ GDPR Consent เพียง 9 % เท่านั้น

นั่นทำให้ข้อมูลที่ได้ ไม่สะท้อนภาพรวมของแคมเปญได้ชัดเจน ไม่เข้าใจ Customer Journey ของลูกค้าทำให้ขาดข้อมูลสำคัญหลายอย่าง เช่น ไม่รู้ว่าลูกค้าคนนี้เป็นลูกค้าที่เข้ามาเว็บไซต์เราบ่อยๆ หรือไม่ , มาจากช่องทางไหน จาก paid หรือ organic  เนื่องจากขาดข้อมูลของลูกค้าที่ไม่ได้ให้ Consent 

Google Consent Mode เป็นวิธีที่ Google ออกมาเพื่อให้แบรนด์สามารถรับมือ PDPA , GDPR ได้ดีขึ้น ผ่านการใช้ Conversion modeling ที่ช่วยให้นักการตลาดวัดผลได้แม่นยำ มากขึ้นโดยยังคงคอนเซ็ปท์ของการเคารพสิทธิ์ข้อมูลส่วนบุคคล โดยผลลัพธ์จากการใช้ Google Consent Mode นั้นช่วยให้แบรนด์สามารถนำข้อมูลที่หายไปจากลูกค้าที่ไม่ยิมยอมให้ Consent กับทางแบรนด์ได้สูงถึง 70% เลยทีเดียว

Google Consent Mode ทำงานอย่างไร 

Google Consent Mode นั้นจะมีการทำงานร่วมกับ global site tag หรือ Google Tag manager เพื่อช่วยในการควบคุมพฤติกรรมการเก็บข้อมูลของ Ads Cookies และ Analytics Cookies โดยที่มีการแนะนำให้ติดแท็กดังต่อไปนี้ 

  • แท็ก “ad_storage”  เพื่อเข้ามาจัดการควบคุมพฤติกรรมของคุกกี้โฆษณา (Ads Cookies) 
  • แท็ก “analytics_storage”  เพื่อเข้ามาจัดการควบคุมคุกกี้การวิเคราะห์ข้อมูล (Analytics Cookies) 

ซึ่งแท็กดังกล่าวนั้นจะทำงานสอดคล้องกับการให้ Consent ของแต่ผู้ใช้งานแต่ละคน โดยแท็กดังกล่าวจะอัปเดทพฤติกรรมของแต่ละคุกกี้ให้โดยอัตโนมัติ ตัวอย่างเช่น หากผู้ใช้ให้ความยินยอมในการเก็บคุกกี้โฆษณา  (Ads Cookies) คุกกี้โฆษณาก็จะทำงานได้อย่างปกติ สามารถเก็บข้อมูลเพื่อนำมาวิเคราะห์ และ Retargetting ได้ แต่ถ้าผู้ใช้งานคนเดียวกันนี้ไม่ยินยอมให้คุกกี้เพื่อการวิเคราะห์เก็บข้อมูล (Analytics Cookies) แบรนด์ก็ไม่สามารถเก็บข้อมูลพฤติกรรมต่างๆ ที่เกิดขึ้นบนเว็บไซต์ได้ เนื่องจากการตั้งค่า “analytics_storage” ถูกปิดการใช้งาน

แท็ก “ad_storage”  เพื่อเข้ามาจัดการควบคุมพฤติกรรมของคุกกี้โฆษณา(Ads Cookies) 

แน่นอนว่าแบรนด์ย่อมต้องการวัดผลแต่ละแคมเปญ ตั้งแต่ว่าลูกค้าคลิก Ads ตัวไหน, มาจากช่องทางอะไร, สนใจโปรโมชั่นอะไร, เข้ามาที่หน้าเว็บไซต์หรือแอป ฯ บ่อยหรือเปล่า เพื่อวัดผลประสิทธิภาพของแต่ละช่องทาง และวัดผล Conversion ต่อไป  ซึ่ง Google Consent Mode ทำให้แบรนด์สามารถวิเคราะห์ข้อมูลในได้แม่นยำยิ่งขึ้น นอกจากนี้แท็กดังกล่าวยังวัดผล Conversion ในด้านความยินยอมของคุกกี้โฆษณา (Ads Cookies) ได้ด้วย

ภาพแสดงการทำงานของ Google Consent Mode
ภาพแสดงการทำงานของ Google Consent Mode

หากแบรนด์มีการติดตั้งแท็ก ad_storage แล้ว แท็กดังกล่าวจะเข้ามควบคุมพฤติกรรมของคุกกี้โฆษณา (Ads Cookies) โดยที่จะเก็บข้อมูลคนที่ให้ความยินยอมให้ข้อมูล (Consent) มาวิเคราะห์ และ Remarketing ได้ตามปกติ ส่วนลูกค้าที่ไม่ความยินยอม Google Tag จะเก็บข้อมูลของลูกค้าแบบไม่ระบุตัวตน โดยที่ข้อมูลดังกล่าวไม่สามารถนำไปทำการ Retargetting รายบุคคลได้ 

ตัวอย่างจากภาพด้านบนคือ แบ่งลูกค้าเป็นกลุ่มที่ยินยอมให้ Ads Cookie เก็บข้อมูล และกลุ่มที่ไม่ไม่ยินยอมให้ Ads Cookies เก็บข้อมูล ในกลุ่มลูกค้าที่ยินยอมให้ Ad Cookies เก็บข้อมูล หากมีลูกค้าที่เกิด Convert ระบบก็จะส่งข้อมูลเข้า Conversion Report ตามปกติ ในส่วนของลูกค้าที่ไม่ยินยอมให้ Ad Cookies เก็บข้อมูล  แท็ก Ads_storage ก็จะส่งค่าข้อมูลแบบไม่ระบุตัวตนผ่าน Conversion Model ของ Google Consent Mode เข้า Conversion Report

ดังนั้นใน Conversion Report จะแสดงผล Conversions ทั้งในส่วนของลูกค้าที่ยอมให้ Consent (ข้อมูลส่วนนี้จะเป็นข้อมูลลงลึกรายบุคคล และสามารถนำไป Retargeting ได้) และข้อมูลแบบไม่ระบุตัวตน ที่ได้มาจาก Modeled conversion ซึ่งเป็นข้อมูลที่ไม่ระบุตัวตน 

สถิติน่าสนใจจาก Google Consent Mode
สถิติน่าสนใจจาก Google Consent Mode

การที่เราสามารถระบุแหล่งที่มาของ Conversion ให้กับแคมเปญต่าง ๆ ได้ ก็ถือว่าเป็นสิ่งสำคัญสำหรับหลายธุรกิจ เพราะนอกจากมันจะช่วยในเรื่องของการตั้งราคา (Bid) ในแต่ละแคมเปญให้ดีขึ้นแล้ว ยังสามารถเพิ่มประสิทธิภาพในการจัดสรรงบประมาณต่าง ๆ ได้อีกด้วย 

โดยตัว Modeled Conversions จาก Google Consent Mode จะ integrated เข้ากับรายงานของ Google Ads Campaign โดยตรง และข้อมูลในส่วนนี้จะเข้าไปอยู่ในเครื่องมือ Google’s bidding อีกด้วย ดังนั้นแต่ละแคมเปญมีการวัดผลที่แม่นยำขึ้น และสามารถนำข้อมุลเหล่านี้ไปวางแผนเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญต่อไปได้ 

แท็ก “analytics_storage”  เพื่อเข้ามาจัดการควบคุมคุกกี้การวิเคราะห์ข้อมูล(Analytics Cookies)

การแสดงข้อมูลใน Google Analytics นั้นอิงตามแท็ก ad_storage และ แท็ก “analytics_storage” ตัวอย่างเช่น หากลูกค้าไม่ยินยอมให้ข้อมูลกับแท็ก “ad_storage” Google Analytics จะไม่อ่านคุกกี้โฆษณานั้น ก็จะทำให้การโฆษณาแบบ Remarketing จะถูกปิดไปด้วย 

อย่างไรก็ตามหากลูกค้าให้ความยินยอมสำหรับคุกกี้การวิเคราะห์ แบรนด์ที่มีโฆษณาบน Google Ads ก็จะยังคงเข้าไปดูข้อมูบพฤติกรรมของเว็บไซต์ รวมถึง Conversion ที่เกิดขึ้นบนเว็บไซต์ ใน Google Analytics ได้เนื่องจากการตั้งค่า “analytics_storage” จะเปิดใช้งานอยู่

หากผู้ใช้ไม่ยินยอมให้ใช้คุกกี้วิเคราะห์ข้อมูล แต่เว็บไซต์ของเราจะยังคงได้ข้อมูลแบบไม่ระบุตัวตนของผู้ใช้งานในรูปแบบของภาพรวมเชิงสถิติ เช่น

  • Referrer : ช่องทางที่ลูกค้าเข้ามายังเว็บไซต์ของเรา เช่น มาจาก Facebook, Search Engine)
  • Timestamps : ระบุเวลาที่เข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์
  • User agent : เบราว์เซอร์หรือระบบปฏิบัติการของลูกค้า

ตัวอย่าง Report ที่ถูกปรับแต่งเพื่อรองรับ Google Consent Mode 

Report ใน Google Analytics 4 นั้นถูกปรับหน้าตา (Interface) ให้แบรนด์สามารถหา Key insight ได้รวดเร็ว ง่ายดาย ซึ่งจะช่วยแบรนด์สามารถวิเคราะห์ข้อมูลสำคัญๆ เช่น performance spike, ลูกค้าส่วนใหญ่มาจากช่องทางไหน convert เพราะอะไร, Advertising conversions ได้ทันที 

เพราะความง่ายในการวิเคราะห์ข้อมูลนี่เอง ทำให้แบรนด์สามารถปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ เพื่อ improve campaign performance และทำการ optimization ได้ดียิ่งขึ้น  

ตัวอย่าง Report ที่ถูกปรับแต่งเพื่อรองรับ Google Consent Mode
ตัวอย่าง Report ที่ถูกปรับแต่งเพื่อรองรับ Google Consent Mode 

ข้อมูลในส่วนของ Advertising Workspace นี้ รวบรวมข้อมูลมาจากทุก Platform (Cross Platform) อีกด้วย 

โดยเร็วๆ นี้ใน Google Analytics จะมีการนำ Data-driven attribution models มาใช้โดยมีการนำ Google’s machine learning มาเพื่อแบรนด์วิคราะห์ข้อมูลในแต่ละ touchpoint เพื่อให้นักการตลาดเข้าใจ marketing funnel ได้แม่นยำ และเรียลไทม์มากขึ้น โดยมี 2 Attribution Report ที่กำลังจะมาได้แก่ 

Conversion Paths report in the Advertising Workspace
Conversion Paths report in the Advertising Workspace

Conversion Paths report

ในรีพอร์ทนี้จะมีความใกล้เคียงกับ Multi-Channel Funnels in Universal Analytics Properties ใน Universal Analytics ซึ่งจะช่วยให้แบรนด์สามารถเห็นข้อมูล customer journey  ตั้งแต่ Touchpoint แรกที่พาลูกค้า first arrive เข้ามาในแอปหรือเว็บไซต์ครั้งแรก จนเกิด conversion ทำให้แบรนด์สามารถวัดผล ROI ที่เกิดจากแต่ละ Channel ได้ดีขึ้น

Model Comparison report 

วิเคราะห์ campaign performance ที่ได้จากแต่ละ attribution models และมาเปรียบเทียบกันว่าแต่ละ model ส่งผลต่อแต่ละ marketing channel อย่างไร เพื่อให้แบรนด์สามารถเลือก model ที่ต้องการได้

Google Consent Mode รองรับเครื่องมืออะไรบ้าง 

ทาง Google Consent Mode สามารถใช้ได้กับหลากหลากเครื่องมือ เช่น Google Analytics, Google Ads, Google Tag Manager, Conversion Linker

โดยทาง Google ได้บอกว่ากำลังเร่งพัฒนาให้ครอบคลุมแพลทฟอร์มที่ได้รับผลกระทบให้ครอบคลุมมากขึ้น เช่น Google advertising products ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Campaign Manager 360, Display & Video 360, Search Ads 360 

สรุป Google Consent Mode 

ในยุคที่ลูกค้าให้ความสำคัญกับ Data Privacy เป็นอย่างมา และการบังคับใช้กฏหมาย PDPA ที่จะมีผลในเร็วๆ นี้ แบรนด์ต้องเริ่มวางแผนการเก็บข้อมูล และเลือกใช้เครื่องมืออย่างมีประสิทธิภาพตั้งแต่ตอนนี้ เพื่อที่จะเข้าใจ Customer Journey และวัดผลประสิทธิภาพของแต่ละแคมเปญได้อย่างตรงจุด 

การวัดผลที่ถูกต้องเป็นรากฐานที่สำคัญที่ทำให้แบรนด์เรียนรู้ , ตัดสินใจ , และวางแผนกลยุทธ์ต่อไปได้อย่างมีประสิทธิภาพ

Predictive

ทาง Predictive ซึ่งเป็น Google Marketing Platform Sales Partner, Google Cloud Platform Partner และ Salesforce Partner ยินดีให้คำปรึกษาเพื่อให้แบรนด์ของคุณสามารถขับเคลื่อนด้วยข้อมูลได้อย่างประสิทธิภาพ 

อ้างอิง

Conversion modelling through Consent Mode in Google Ads 

Get privacy-safe customer insights with Google Analytics 

About consent mode modelling