User Retention Mechanic: กลไกการปล่อย (ลูกค้า) ไป เพื่อให้ได้ (ลูกค้า) กลับมา

Design for the lives your users are living — not for the value you want to extract from them
ออกแบบเพื่อตอบโจทย์ชีวิตลูกค้า ไม่ใช่เพื่อเงินตราที่ได้มาจากพวกเขา

แน่นอนอยู่แล้วว่าแบรนด์ที่มีเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชันเป็นของตัวเองไม่ชอบที่จะสูญเสียลูกค้า เนื่องจากค่าใช้จ่ายทางการตลาดในการหาลูกค้าใหม่นั้นสูงมาก ซึ่งในยุคปัจจุบันที่ผู้คนต้องการเห็นสิ่งใหม่อยู่ตลอดเวลา ทำให้แบรนด์ส่วนใหญ่ลงทุนไปกับการสร้างคอนเทนต์ และฟีเจอร์ใหม่ๆให้กับสินค้าของตัวเอง เพื่อดึงดูดให้ลูกค้าที่มีการใช้สินค้าอยู่แล้วอยู่กับแบรนด์ต่อไป 

หนึ่งความเชื่อผิดๆที่ถูกส่งต่อกันมาจนถึงทุกวันนี้คือ “การที่ลูกค้าไปเท่ากับว่าสินค้าเราไม่ดี” ดังนั้นแบรนด์ส่วนใหญ่จึงสร้างแบบสอบถามการยกเลิกการใช้งาน โดยให้ตัวเลือกเหตุผลที่ตั้งสมมติฐานบนตัวสินค้าเป็นหลัก ตัวอย่างเช่น

ลูกค้าเลือกที่จะเลิกใช้สินค้าของเรา เนื่องจาก…

• ไม่ชอบฟีเจอร์ของสินค้า/บริการที่ใช้อยู่ตอนนี้
• ค่าสมัครสมาชิกแพงเกินไป
• สินค้า/บริการไม่สามารถใช้กับอุปกรณ์ที่มีอยู่ได้
• ประสบปัญหาทางเทคนิคกับสินค้า/บริการ

ซึ่งในความเป็นจริงแล้ว เหตุผลการยกเลิกที่แท้จริงอาจซับซ้อนมากกว่าที่คิด เราลองมาดูเคสตัวอย่างด้านล่างกันค่ะ

เคสตัวอย่าง: 

แอปสตรีมวิดีโอแบบสมัครสมาชิกรายเดือนได้ลองทำการสำรวจกับกลุ่มผู้ใช้ที่ยกเลิกบริการ โดยแบ่งการให้คะแนนความพึงพอใจต่อผลิตภัณฑ์ออกเป็นสามส่วน ได้แก่ ฟีเจอร์การใช้งาน, คอนเทนต์ของวีดีโอ และ การเข้าถึงผ่านอุปกรณ์ที่ใช้ ซึ่งผลลัพธ์ที่ออกมาคือผู้ที่ยกเลิกบริการให้คะแนนความพึงพอใจระดับสูงหมดทั้งสามส่วน และคะแนนความพึงพอใจโดยรวมก็สูงพอๆกัน

เราจะเห็นได้ว่าจากเคสดังกล่าวทำให้แบรนด์เข้าใจว่า การที่ลูกค้าเลือกที่จะหยุดใช้สินค้า/บริการไม่ได้แปลว่า สินค้า/บริการของเราไม่ดี หรือ ลูกค้าไม่พอใจกับแบรนด์เสมอไป 

แต่สิ่งที่น่าสงสัยคือทำไมคนถึงเลือกที่จะยกเลิกบริการทั้งๆที่เขาก็พึงพอใจกับสินค้าหรือตัวแบรนด์กันล่ะ ?

อะไรคือสิ่งที่ทำให้คนพึงพอใจ?

Daniel Kahneman นักจิตวิทยาที่ได้รับรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ ได้แชร์ส่วนสำคัญจากหนังสือของเขา ‘Thinking, Fast and Slow’ เพื่อตรวจสอบพื้นฐานทางจิตวิทยาเกี่ยวกับวิธีการตัดสินใจของผู้คน ซึ่งมีส่วนหนึ่งที่เขียนเกี่ยวกับ วิธีการที่อรรถประโยชน์ (Utility) ของสินค้า/บริการส่งผลต่อความต้องการที่ผู้คนอยากจะได้มันมา แล้วมันส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้ใช้อย่างไรในท้ายที่สุด 

Kahneman อธิบายสิ่งนี้จากมุมมองทางเศรษฐศาสตร์:

คนที่มีเงิน 3,000 บาท จะรู้สึกพึงพอใจกับของขวัญราคา 300 บาท
เช่นเดียวกันกับการให้ของขวัญราคา 600 บาท กับคนที่มีเงิน 6,000 บาท

แนวคิดพื้นฐานจากมุมมองนี้คือ ทุกคนที่กำลังพิจารณาซื้อสินค้า/บริการ จะชั่งน้ำหนักระหว่างอรรถประโยชน์ที่ได้รับกับต้นทุนที่มีเสมอ หากอรรถประโยชน์สูงมากพอเมื่อเทียบกับราคาที่ต้องจ่าย ผู้บริโภคก็มีแนวโน้มที่จะซื้อมากกว่า

ทีนี้มาถึงเคสที่ว่าลูกค้ามาหาเราเพื่อจะมาดูสินค้า/บริการ
ลูกค้าชั่งน้ำหนักระหว่างความพึงพอใจและราคาของสินค้าแล้ว ตัดสินใจซื้อทันที
หนำซ้ำหลังจากที่ได้ใช้ก็รู้สึกพึงพอใจอย่างมากกับสินค้า/บริการของเรา

…แต่อยู่ดีๆลูกค้าก็เลือกที่จะหยุดใช้ขึ้นมาซะอย่างงั้น จุดน่าสนใจอยู่ตรงนี้ค่ะ 

แนวคิดดั้งเดิมจาก Daniel Bernoulli ในปี 1738 ที่เน้นย้ำว่า ‘ความพึงพอใจเป็นปัจจัยที่ทำให้คนตัดสินใจซื้อสินค้า/บริการ (Utility Theory)’ นั้นมีข้อบกพร่องอยู่จริง โดยสันนิษฐานว่าสิ่งที่ทำให้คนพึงพอใจมากหรือน้อยขึ้นอยู่กับอรรถประโยชน์ของสิ่งนั้นๆ ซึ่งตามหลักของ Kanheman แล้ว ข้อสมมติฐานที่ว่า ‘ถ้าเราและเพื่อนมีเงิน 3,000 บาทเท่ากันทั้งคู่ เราทั้งสองคนจะมีความพึงพอใจในระดับเท่ากันตามมูลค่าที่มีอยู่ในมือ’ จะผิดทันที

วันนี้ A และ B มีเงินอยู่ 5 ล้านบาท
เมื่อวาน A มีอยู่ 1 ล้าน ในขณะที่ B มีอยู่ 9 ล้าน
คุณคิดว่า A และ B มีความพึงพอใจเท่ากันไหม ?

จากมุมนี้เราจะเห็นได้ชัดเจนว่า A น่าจะตื่นเต้นมาก ในขณะที่ B คงจะเซ็งไม่น้อย แม้ว่าทั้งคู่ควรจะรู้สึกพึงพอใจไม่ต่างกันเพราะมีเงินในกระเป๋า 5 ล้านบาทเท่ากัน

ซึ่งหากมองจากมุมของ Kanheman เราจะเข้าใจได้ทันทีว่าระดับความพึงพอใจที่ A และ B มีนั้นถูกกำหนดด้วยการจำนวนเงินล่าสุดที่เปลี่ยนไป (A ได้เงินเพิ่มขึ้น 4 ล้าน / B เสียเงินไป 4 ล้าน)

คนที่พึงพอใจอยู่แล้วจะไม่ยกเลิกการใช้งานเพียงเพราะคุณค่าของสินค้า/บริการนั้นเปลี่ยนไป สถานการณ์ชีวิตของลูกค้าในปัจจุบันต่างหากคือปัจจัยหลักที่ทำให้การรับรู้ ‘อรรถประโยชน์’ หรือความพึงพอใจของลูกค้าเปลี่ยนไป

เคสตัวอย่าง (ต่อจากด้านบน): 

แอปสตรีมวิดีโอเจ้าเดิมได้ลองเปลี่ยนแบบสอบถามการยกเลิกการใช้บริการรายเดือนใหม่
โดยให้หนึ่งในตัวเลือกเหตุผลการยกเลิกเป็นคำว่า “อื่นๆ” พร้อมเว้นช่องว่างให้ลูกค้าใส่เหตุผลลงไป
ซึ่งผลลัพท์ที่ได้แตกต่างไปจากที่ทีมงานคิดเอาไว้อย่างสิ้นเชิง โดยมีความสอดคล้อง กับสถานการณ์ชีวิตลูกค้าในปัจจุบัน

ซึ่งเหตุผลแท้จริงที่ลูกค้าเลือกที่จะเลิกใช้สินค้า เนื่องจาก…

• ไปเที่ยวช่วงหน้าร้อนหลายเดือน เดี๋ยวกลับมาต่อสมาชิก
• ตอนนี้โดนบริษัทเชิญออก จะกลับมาสมัครใหม่ในวันที่หางานได้แล้ว
• มีกองหนังสือเป็นตั้งรอให้เปิดอ่านอยู่ ขอจัดการตรงนั้นก่อน

จากเคสที่แบรนด์เปิดให้ลูกค้าใส่เหตุผลที่ยกเลิกของตัวเองลงไปนี้ ทำให้ยิ่งเห็นภาพว่ามันเป็นไปไม่ได้เลยกับการคาดหวังจะรักษาลูกค้าไว้โดยทำให้พวกเขามีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่องโดยไม่ได้สนใจข้อเท็จจริงที่ว่าลูกค้าก็มีชีวิตของตัวเองซึ่งนอกเหนือจากสินค้า/บริการที่เราพยายามหยิบยื่นให้ 

การยกเลิกทุกครั้งเกิดขึ้นไม่เท่ากัน (Not all cancels are created equal) 

จริงอยู่ที่การปรับปรุงสินค้า/บริการจะช่วยให้ประสบการณ์โดยรวมของผู้ใช้งานดีขึ้น ถึงจะสำคัญแต่ก็ยังไม่ใช่ตัวยาหลักที่สามารถรักษาลูกค้าไว้ได้

เราต้องนิยามคำว่า “ลูกค้าประจำ” ใหม่

ความภักดี (Loyalty) ไม่ได้หมายความว่าลูกค้าจะต้องอยู่กับเราตลอดไป หากลูกค้ายกเลิกการใช้งานเพื่อเดินทาง แล้วกลับมาใช้บริการอีกหนึ่งเดือน หรือสอง หรือสามเดือนข้างหน้า มันแปลว่าเราเสียลูกค้าไปแล้วจริงหรือ? การยกเลิกจะเป็นจริงก็ต่อเมื่อลูกค้าไม่ได้ตั้งใจจะกลับมาใช้สินค้า/บริการต่ออีกแล้ว

หากเรายอมรับความจริงที่ว่าผู้คนมีชีวิตนอกเหนือจากสินค้า/บริการของเรา หากเราออกแบบสินค้า/บริการโดยคำนึงถึงข้อเท็จจริงที่ว่าอรรถประโยชน์ที่เรามอบให้จะลดลงและลื่นไหลตามการเปลี่ยนแปลงของสถานการณ์ในชีวิตของพวกเขา เราจะจัดโครงสร้างสินค้า/บริการของเราเพื่อรองรับสิ่งนี้ได้อย่างไรกันล่ะ?

เคสตัวอย่าง: 

Spotify เริ่มต้นด้วยกระบวนการยกเลิกโดยมีตัวเลือกที่บอกว่าฉันจะยกเลิกเพราะเดินทางไปเที่ยว จากนั้นก่อนที่ลูกค้าจะตัดสินใจขั้นสุดท้ายเพื่อยกเลิก Spotify จะให้คำอธิบายว่าแอปของเขาจะช่วยทำให้การเดินทางครั้งนี้สนุกขึ้นอย่างไร

อย่างไรก็ตาม สำหรับผู้ใช้ที่ตอบว่า “ฉันกำลังพยายามประหยัดเงิน” Spotify ก็มีวิธีตอบสนองต่อผู้ใช้เพื่อโน้มน้าวใจว่าลงทุนกับ Spotify คุ้มค่าที่สุดแล้ว ซึ่งถือเป็นการไม่เคารพต่อการตัดสินใจ และสถานการณ์ชีวิตของลูกค้าในปัจจุบัน

คิดแบบลูกค้าเพื่อรักษาลูกค้า (Think: User-centered retention) 

เราต้องรู้ก่อนว่าสินค้าเราจะได้รับผลกระทบจากอะไรบ้าง ใช้เวลาเพื่อค้นหาเหตุการณ์หรือปัจจัยภายนอกที่อาจส่งผลกระทบต่ออรรถประโยชน์ของสินค้า/บริการ จากนั้นก็ค่อยๆต่อยอดพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อรักษาลูกค้าโดยใช้เหตุการณ์หรือปัจจัยเหล่านั้นเป็นที่ตั้ง 

ถ้าเรามีแบบสอบถามการยกเลิกการใช้งาน ให้สร้างคำถามที่แบบ User-centric หรือการเอาลูกค้ามาเป็นศูนย์กลาง แทนที่จะให้ตัวเลือกบังคับโดยที่โฟกัสที่ตัวสินค้า/บริการเป็นหลัก เราควรให้ตัวเลือกในการยกเลิกที่เปิดกว้างมากขึ้นกับลูกค้า เพื่อเรียนรู้และเข้าใจในตัวลูกค้ามากขึ้น

อย่าคาดเดาไปเองว่าลูกค้ายกเลิกเพราะลูกค้าไม่พอใจ หรือเพราะสินค้า/บริการไม่ดี บางครั้งชีวิตก็มีขึ้นมีลงเป็นธรรมดา ถ้าเราทำให้ผู้คนที่กำลังเลิกสูบบุหรี่กลับมาอยากสูบบุหรี่อีกครั้งก่อนที่พวกเขาจะพร้อมกลับมาสูบจริงๆ มันก็เหมือนทำให้ใครบางคนรู้สึกกดดันเปล่าๆ

เราต้องเตือนตัวเองอยู่เสมอว่าสินค้า/บริการของเราเป็นเพียงแค่ส่วนหนึ่งในชีวิตของลูกค้าเท่านั้น จงเคารพการตัดสินใจและชีวิตส่วนตัวของลูกค้า และสุดท้ายเราจะได้รับรางวัลจากลูกค้าที่จะกลับมาครั้งแล้วครั้งเล่าเอง

จากบทความนี้เราจะเห็นได้ว่าการที่จะรักษาลูกค้าเอาไว้ เราไม่จำเป็นต้องหาสารพัดวิธีเพื่อรั้งลูกค้าเอาไว้ บางครั้งทฤษฎีทางการตลาดก็ไม่ได้ตอบโจทย์การยกเลิกของลูกค้าเสมอไป ยังมีปัจจัยที่เราควบคุมไม่ได้อีกมากมายที่ส่งผลให้ลูกค้าตัดสินใจยกเลิกการใช้สินค้า/บริการของเรา หากเราเชื่อว่าสินค้า/บริการเราดีจริง เราต้องเชื่อว่าลูกค้าที่เลือกที่จะยกเลิกในวันนี้จะกลับมาในวันหน้าอย่างแน่นอน

หากใครสนใจอยากเรียนรู้มุมมองทางการตลาดโดยนำเหตุการณ์หรือปัจจัยที่ลูกค้าต้องเจอในชีวิตมาเป็นตัวตั้งมากยิ่งขึ้น เราขอการันตีว่าการทำ UX Workshop กับเราจะสามารถตอบโจทย์คุณได้แน่นอน คุณจะได้ผลลัพธ์แบบใหม่ในการรักษาลูกค้าประจำเอาไว้ พร้อมทั้งต่อยอดธุรกิจให้ไปได้ไกลยิ่งกว่าเดิม คลิก “ติดต่อ Predictive” ด้านล่างนี้เพื่อสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมได้เลย เรายินดีให้คำปรึกษาเบื้องต้นโดยไม่มีค่าใช้จ่าย

Reference