Google Marketing Platform กับอุตสาหกรรมเกม

จากผลสำรวจโดย GameAnalytics พบว่า เกมส์บนมือถือส่วนมากแค่ภายใน 24 ชั่วโมงแรกหลังจากผู้เล่นดาวน์โหลดเกมมาเล่นแล้ว จะเหลือผู้เล่นเหลือเพียงแค่ 25% เท่านั้นที่ยังคงเล่นต่อ นั่นหมายความว่าพวกเขาเสียผู้เล่นไปมากกว่า 75% เลยทีเดียว เพราะฉะนั้น วันนี้เราจะมาพูดคุยกันถึงประเด็นที่ว่าอุตสาหกรรมเกมส์จะใช้ประโยชน์จาก Google Analytics 360 มาทำ CDP เพื่อรักษา 75% ของผู้เล่นไว้อย่างไรได้บ้าง จริงๆแล้วการเลือกใช้ CDP สำหรับอุตสาหกรรมเกมนั้น ไม่ใช่แค่เรื่องของการเลือก Tools มาใช้ แต่เป็นเรื่องของ People (ใครเป็นคนจัดการ), Process (เก็บข้อมูลยังไง), Platform (เก็บข้อมูลที่ไหน) 

Application Tracking: Apple VS Android

ตอนนี้ Media Company ต่างๆกำลังพยายามปรับตัวเพื่อรับมือกับ “นโยบายความเป็นส่วนตัวของ Apple” นับจากวันที่ Apple ปล่อย iOS 14 ที่ออกมาพร้อมฟีเจอร์ Pop-up window “Allow App to track” ขึ้นมาให้ผู้ใช้งานเลือกได้ว่าจะให้ Consent หรือไม่ ผลปรากฏว่า มีผู้ใช้งานเพียง 21% เท่านั้นที่เลือกจะ “ให้ความยินยอม” จึงทำให้การซื้อโฆษณาใน iOS จะไม่ค่อยแม่นยำ เนื่องจากมี Insight ไม่มากเท่าฝั่ง Android และนี่คือสาเหตุที่ทำให้ 10% ของยอดการซื้อโฆษณาได้ย้ายจากฝั่ง Apple มาฝั่ง Android แทน ประกอบกับ Mobile Game Spending (In-App-Purchase) หรือยอดการเติมเกม ลดลง 35% หรือกลับไปเทียบเท่ากับตอนก่อนที่ COVID-19 จะระบาด จากข้อมูลนี้ ทางค่ายเกมอาจจะต้องคิดเช่นกันว่าหากผู้บริโภคมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปอย่านี้เรื่อยๆแล้ว จะต้องหาทางแก้ปัญหาหรือวิธีรับมือในหลายๆมิติ ซึ่งอาจจะนำไปสู่การปรับเปลี่ยนอะไรบางอย่างในอนาคตอันใกล้นี้ 

การเก็บข้อมูลและติดตามพฤติกรรมของผู้ใช้งาน

Google Analytics 360 สามารถ Track พฤติกรรมของผู้ใช้งานข้ามอุปกรณ์, แพลตฟอร์มได้ ไม่ว่าจะเป็น Desktop, Mobile Application หรือ Gaming Consoles ก็ตาม ซึ่งจะช่วยให้บริษัทเกมส์สามารถเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าได้ ไม่ว่าจะเป็น การมีส่วนร่วมในแต่ละเกม หรือจะเป็นการนำข้อมูลไปวิเคราะห์เพื่อพัฒนาประสบการณ์ของผู้เล่น ซึ่งสำหรับกลุ่มธุรกิจเกมแล้ว Predictive ขอแนะนำให้ติด Event เบื้องต้นดังนี้

• Retention -Day 1 : เพื่อวัดประสิทธิภาพของเกม
• Retention -Day 7 : ผู้เล่นกลับเข้ามาเล่นเกมไหมหลังจากผ่านไป 1 สัปดาห์?
• Retention -Day 28 : ผู้เล่นที่กลับเข้ามาเล่นเกมหลังจากผ่านไป 28 วัน ถือนับว่าเป็น “Truly Engaged”
• Average Session Length – Genre Benchmarks : โดยเฉลี่ยแล้วผู้เล่นเข้ามาเล่นเกมนานเท่าไหร่?
• Stickiness : การมีส่วนร่วมของผู้เล่นในเกมเป็นอย่างไร?, Daily Average User To Monthly Average User
• ARPPU – Genre Benchmarks : Average revenue per paying user ผู้เล่นมีการใช้จ่ายอย่างไรบ้าง?
• ARPDAU – Genre Benchmarks : Average Revenue Per Daily Active User มูลค่าเฉลี่ยต่อผู้เล่น 1 คนเป็นเท่าไหร่?
• Conversion : เกมประเภทไหนที่ทำให้ผู้เล่นเกิด Conversion สูงที่สุด ?
• และวัดผลว่าแต่ละแคมเปญมีอิทธิพลต่อผู้เล่นอย่างไรบ้าง

สมมุติว่าค่ายเกมส์มือถือต้องการที่จะติดตามพฤติกรรมของผู้เล่นคนเดิมในแต่ละอุปกรณ์และแพลตฟอร์ม (เช่น ทั้งการเล่นเกมบนมือถือและในคอมพิวเตอร์) ค่ายก็จะสามารถติดตามพฤติกรรมได้ทั้ง Engagement บนมือถือ บนเว็บไซต์และบน Console พร้อมทั้งนำมาแสดงผลบนแพลตฟอร์มเดียวกันได้เลย โดยการวิเคราะห์ข้อมูลนี้จะทำให้ค่ายมาสารถระบุได้ว่าแพลตฟอร์มไหนเป็นที่นิยมมากที่สุดในกลุ่มผู้เล่น เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของเกมให้ผู้เล่นได้มีประสบการณ์ที่ลื่นไหล แม้ว่าจะใช้งานบนหลายแพลตฟอร์มก็ตาม

และยิ่งไปกว่านั้น ทางทีม Developer จะสามารถสร้างเกมที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้มากขึ้น เพราะทางทีม Data Analyst จะสามารถบอกได้ว่าลูกค้าสนใจเกมไหน สนใจตัวละครอะไร หรือหากเป็นเกมตีป้อม เราจะสามารถรู้ได้ด้วยว่าผู้เล่นชอบเล่นตัวละครไหน เล่นประจำอยู่ที่ตำแหน่งอะไร เลือกใช้อาวุธไหน นอกจากจะสามารถสร้างเกมที่ตอบโจทย์ลูกค้าแล้ว User Experience ยังมีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้นด้วย เป็นการดึงดูดให้ผู้เล่นอยู่กับเกมของคุณได้นานขึ้น

Activation Dashboard ที่สามารถปรับแต่งได้

Google Analytics 360 ยังคงมีฟังก์ชั่นที่นอกจากจะปรับแต่ง Dashboard ได้แล้ว ยังสามารถสั่งซื้อ Ads ผ่าน Dashboard ได้ในทันทีอีกด้วย เพื่อให้กลุ่มธุรกิจเกมส์สามารถเห็นภาพรวมของข้อมูลต่างๆได้อย่าง Visuallization และซื้อโฆษณาได้แบบ Real-time อีกด้วย ซึ่งจะช่วยให้บริษัทได้รู้ถึงข้อมูลต่างๆที่เป็นคีย์สำคัญในการวัดผล เช่น Player Acquisition, Monetization แถมยังได้ข้อมูลเชิงลึกต่างๆที่จะช่วยให้ทีมเข้าถึงพฤติกรรมของลูกค้าได้แบบที่พร้อมนำไปประกอบการตัดสินใจกับทีมที่จะออกแบบเกมหรือทีมการตลาดที่จะต้องมีการซื้อโฆษณาตามช่องทางต่างๆอีกด้วย

ยกตัวอย่างเช่น ค่ายเกมอาจจะมีความต้องการสร้าง Dashboard เพื่อติดตาม KPIs และด้วย Custom Dashboard ทางทีมอาจจะ Setup ให้แสดงผลอย่างเช่น 

• หากต้องการขาย Coin ในเกมซึ่งมีต้นทุนการสร้าง 10 บาท ต่อ 100 Coins

ในกรณีที่ต้องการวัดผลว่า “แสดงผลแคมเปญที่หน้าไหน ทำให้ผู้เล่น Engage กับแคมเปญมากกว่ากัน” ระหว่าง

1. ขึ้น Banner ที่หน้า Download ก่อนเข้าเกม
2. ขึ้น Banner ที่หน้า Lobby ของเกม

ปรากฏว่าเมื่อปล่อย A/B Testing ไปสักระยะแล้ว เมื่อมาดูผลใน Dashboard พบว่า ผู้เล่นกลุ่มที่เห็น Banner ที่หน้า Download มี conversion เพียงแค่ 3% ในขณะที่อีกกลุ่มที่เห็น Banner ที่หน้า Lobby มี Conversion สูงถึง 18%

จากกรณีตัวอย่างนี้ การทำ Dashboard ที่สามารถปรับแต่งได้ ทำให้เราได้เห็นข้อมูลที่เราอยากรู้จริงๆ และสามารถนำไปตัดสินใจและดำเนินการต่อในอนาคตได้อย่างมีประสิทธิภาพอีกด้วย

การแบ่งกลุ่มผู้เล่น และ User Profiling

การแบ่งกลุ่มผู้เล่น (Segmentation)

Google Analytics 360 ช่วยให้บริษัทเกมส์สามารถแบ่งกลุ่มผู้เล่นโดยใช้เกณฑ์ที่หลากหลายได้ เช่น Geographic Location, Device Type, และ Gaming Behavior ซึ่งการแบ่งกลุ่มที่แม่งยำนั้นจะช่วยให้บริษัทสามารถสร้างกลุ่มเป้าหมายเพื่อทำการตลาดได้ และยังพัฒนาในส่วนของ User Engagement จากการทำ Personalize Gaming Experiences ได้อีกด้วย

ยกตัวอย่างในกรณีของการดู Geographic เราอาจจะ Set Up ให้ผู้เล่นที่อยู่ในประเทศ/ภูมิภาคใกล้เคียงกัน สามารถเล่นด้วยกันได้เท่านั้น เพื่อป้องกันการเสียอรรถรสระหว่างเล่น ที่อาจจะเกิดเพราะตัวเกมใช้ Lobby ที่ไม่ได้แยก Location ไว้ (หากจะพูดให้เห็นภาพคือ ผู้ใช้งานทั้งโลก ต้องเข้ามาแอดอัดกันอยู่ในห้องเดียวกัน จะขยับตัวแต่ละทีก็ลำบาก ทำให้เกมช้า หรือการสื่อสารดีเลย์)

หรืออาจจะเป็นในกรณีที่เรา Offer Skin พิเศษให้กับผู้ใช้งานในพื้นที่นั้นๆ เช่น ผู้ใช้งานที่เปิดเกมส์ในประเทศไทย จะได้รับ Skin ชุดไทยฟรี หรือในต่างประเทศก็จะเป็นชุดประจำชาติของประเทศนั้นๆไป

User ID

การมี User ID จะช่วยให้ทางค่ายเกมสามารถเห็นภาพรวมของผู้เล่นได้ เช่น จากทั้งหมด 30 เกมที่ทางค่ายปล่อยออกไป ผู้เล่น 1 คนเล่นเกมอะไรอยู่บ้างจากเกมทั้งหมดที่ทางค่ายได้ปล่อยออกไป ซึ่งข้อมูลส่วนนี้จะช่วยให้ค่ายเกมสามารถนำไปวิเคราะห์ต่อได้ด้วยว่าในอนาคตทางค่ายจะ Take Action อย่างไรต่อ เช่น ทางค่ายจะซื้อ License เกมประเภทไหนเข้ามาขายในพื้นที่บ้าง เพื่อให้ตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคในพื้นที่นั้นๆ (อาจจะเป็นประเทศ หรือทวีปที่ทางค่ายดูแลอยู่) 

อย่าปล่อยให้ผู้เล่นหายไปจากเกมของคุณ

อย่างที่ทุกคนทราบกันดีว่า Google Analytics 360 สามารถ integrates กับผลิตภัณฑ์อื่นๆของ Google ได้อีกด้วย ไม่ว่าจะเป็น Google Ads, BigQuery ซึ่งจะช่วยให้บริษัทสามารถนำผลิตภัณฑ์อื่นๆของ Google มาใช้ในการทำ Advanced Data Analysis, การโฆษณา หรือ การทำ Data Warehouse ได้อีกด้วย

วันนี้เราจะมาพูดถึงการทำนายลักษณะลูกค้าที่กำลังจะเลิกเล่นเกมของเรา (Churn Prediction) จากผลสำรวจโดย GameAnalytics พบว่า เกมส์บนมือถือส่วนมากแค่ภายในวันแรก มีผู้เล่นเหลือเพียงแค่ 25% เท่านั้นที่ยังคงเล่นต่อ และเพื่อที่จะรักษาผู้เล่นไว้ให้มากกว่านี้ใน 24 ชั่วโมงแรก Developers จะต้องมีการวิเคราะห์ความชอบของคนที่จะเป็นผู้เล่น หรือคนที่จะเลิกเล่นเกมส์ด้วย หรือที่เรียกกันว่า Propensity Model 

ซึ่งเราสามารถใช้ BigQuery ML เพื่อหา Propensity Model ได้ โดยใช้ข้อมูล Behavioral Data จาก Gaming App ที่นำมาจาก Google Analytics เพื่อศึกษาความชอบของ Specific User Returning ได้ โดยทำการ Training Dataset เพื่อสะท้อนให้เห็นถึงภาพโครงสร้างพฤติกรรมของผู้เล่น 

โดยรวมแล้ว Google Analytics 360 สามารถแสดงข้อมูลเชิงลึกในด้านพฤติกรรมของแต่ละผู้เล่นได้ ซึ่งจะช่วยให้บริษัทสามารถพัฒนาทั้ง Experience และ Engagement เพื่อก่อให้เกิดรายได้สูงสุดให้กับบริษัทอีกด้วย

เมื่ออ่านกันมาถึงตรงนี้แล้ว หากค่ายเกมส์ค่ายไหนสนใจจะทำ Advanced Analytics กับ Predictive เพื่อการตัดสินใจที่ขับเคลื่อนด้วย Data ที่จะพาคุณไปยืนหนึ่งในวงการเกมมิ่ง ด้วยการเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกของผู้เล่น และนำไปต่อยอดพัฒนา User Engagement และเพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์การตลาด สามารถติดต่อ Predictive ได้เลย เรายินดีให้คำปรึกษาเบื้องต้นโดยไม่มีค่าใช้จ่าย