ปลดล็อกศักยภาพธุรกิจ ด้วยพลังของ First Party Data

สำหรับการตลาดสมัยก่อน เราอาจแข่งขันกันได้ในเรื่องของราคา แต่เมื่อถึงยุคของการ Personalization ลูกค้ามีตัวเลือกเยอะขึ้น และมองหาสินค้าหรือบริการที่เข้าใจความต้องการของตัวเองจริงๆ

ผลการสำรวจของ Harris พบว่า 63% ของลูกค้าคาดหวังว่าจะได้รับประสบการณ์การใช้สินค้า/บริการที่เหมาะกันเขาโดยเฉพาะ เช่น ได้รับส่วนลดสินค้าที่เขากำลังเล็งอยู่พอดี แบรนด์จึงต้องปรับตัว และมีการนำข้อมูลมาใช้ เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรม เสนอสินค้า/บริการ ได้อย่างตรงจุด และสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า 

ซึ่งแบรนด์ที่สามารถสร้างประสบการณ์แบบ “Multimoment Maturity” ได้ หรือก็คือการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าแตกต่างกันตาม Stage ของ Funnel และสามารถ Offer สินค้าและบริการที่ตรงใจได้แบบ Across Channel จะช่วยลดต้นทุนค่าโฆษณา 30% และเพิ่มยอดขายได้กว่า 20% 

กุญแจสำคัญคือคุณต้องมี First Party Data ในองค์กรของคุณเองที่มีข้อมูลครบถ้วน ถูกต้อง และเชื่อมโยงกับแบรนด์ของคุณ​ เพื่อทำให้เราสามารถแข่งขันต่อไปได้

First-Party Data คืออะไร มีความสำคัญต่อองค์กรอย่างไร 

ก่อนอื่น มาทำความรู้จัก First-Party Data กันก่อนค่ะ พูดง่ายๆ มันคือข้อมูลที่องค์กรเก็บเอง ไม่ว่าจะมาจากช่องทาง Online หรือ Offline เช่น 

• CRM Database : ข้อมูลของสมาชิก 
• Point of Sales
• Cookies บนเว็บไซต์​
• Call Center 
• After Service  

ซึ่งเมื่อเป็นข้อมูลที่เราเก็บมาเอง ย่อมหมายความว่าข้อมูลที่ได้มีความน่าเชื่อถือ มีความเชื่อมโยงกับแบรนด์ และเรารู้วิธีการจัดเก็บข้อมูล ทำให้เมื่อเกิดปัญหา เราสามารถระบุปัญหาได้ชัดเจนมากขึ้น 

First-party data is crucial to better understanding consumer behavior, segments, and trends.

เมื่อเรามีข้อมูลแล้ว เราสามารถนำมาวิเคราะห์เพื่อเข้าใจลูกค้าแต่ละคนได้ลึกขึ้น รวมถึงนำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์เพื่อแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มๆ ตามความพฤติกรรม ,ความชอบ ,Demographic ต่างๆ เพื่อเสนอสินค้า/บริการที่ตรงใจ รวมถึงเราสามารถไป Cross sell / Upsell ลูกค้าได้ถูกจังหวะ และเพิ่มโอกาสปิดยอดขายได้อีกด้วย 

เช่น เรารู้ว่าลูกค้า A กดเข้ามาดูเว็บไซต์ และกดดูรูป สินค้า ก หลายรอบ แต่ยังไม่ตัดสินใจเซื้อ แสดงว่าลูกค้า A มีความสนใจในตัวสินค้า เราก็อาจจะยิงส่วนลดไปเพื่อกระตุ้นให้นาย A ซื้อสินค้านั้นๆ 

อุปสรรรคสำคัญที่ขัดขวางองค์กรในสร้าง First Party Data ที่พร้อมใช้งาน 

1. หลายๆ แบรนด์ยังพึ่งพา Third Party Data หรือข้อมูลของคนอื่นมากเกินไป

การที่แบรนด์พึ่งพาแพลทฟอร์มของคนอื่นมากเกินไป มักเป็นปัญหาในระยะยาว เนื่องจากไม่มีข้อมูลของตัวเอง และข้อมูลที่ได้จากแพลทฟอร์มมักเป็นข้อมูลที่ไม่ลงรายละเอียด

เช่น บางใช้ข้อมูลจากโซเชียลมีเดียอย่างเดียว ไม่มีหน้าเว็บไซต์ของตัวเอง รวมถึงพึ่งพาข้อมูลสรุปที่คนอื่นส่งให้ ซึ่งการทำแบบนั้นแม้ว่าเราจะ Implement ได้ง่าย มีข้อมูลเยอะก็จริง แต่ข้อมูลเหล่านั้นมักเป็นข้อมูลสรุปเช่น Demographic ไม่สามารถลงลึกระบุ Segment ได้ลงลึกรายบุคคล และทำให้เราไม่สามารถมองเห็น Customer Journey ของลูกค้าได้แบบ End – to – End 

นอกจากนี้การขอข้อมูลยังทำได้ยาก และวันดีคืนดีแพลทฟอร์มต่างๆ อาจมีการเปลี่ยนแปลง Algorithms การแสดงผลข้อมูล / วิเคราะห์ข้อมูล ทำให้วิธีการเดิมๆ ใช้ไม่ได้ผลอีกด้วย 

2. ไม่มีการแชร์ข้อมูลระหว่างกันในองค์กร (Silo)

หลายๆ องค์กร มีการเก็บและใช้ First Party Data แค่ในแผนกตัวเอง ด้วยทั้งข้อจำกัดด้านเทคโนโลยีหลังบ้าน หรือการเมืองภายใน ทำให้องค์กรอาจพลาดโอกาสสำคัญดีๆ ในการนำข้อมูลนั้นไปใช้เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีขึ้นให้กับลูกค้า 

เช่น ธุรกิจขายบ้าน หากเรามีการแชร์ข้อมูลด้วยกันทั้งองค์กร จะทำให้เห็น Journey การเดินทางของลูกค้า ตั้งแต่ยังไม่รู้จัก — จนถึงตัดสินใจซื้อบ้าน เราสามารถวิเคราะห์พฤติกรรม ความสนใจประเภทบ้าน ราคาเรทที่ยอมรับได้ จากการที่ลูกค้ากดดูแบบบ้านบนหน้าเว็บไซต์ , มีการ Track Location ที่ลูกค้าไปเยี่ยมชมโครงการอื่นๆ และส่งต่อข้อมูลให้กับทีมเซลล์หน้างาน ทำให้เซล์รู้ความสนใจของลูกค้ามากขึ้น และเสนอขายในแบบบ้านที่ตรงใจลูกค้ามากขึ้น นอกจากนี้เมื่อเซลล์ได้ข้อมูลลูกค้าที่กรอกแบบ Offline ที่โครงการ เช่น เงินเดือน อาชีพ ก็สามารถเอาข้อมูลเหล่านี้ไป Mapping กับข้อมูลออนไลน์ และทำการ Personalized Ads ต่อเพื่อปิดการขายได้ทันที 

3. ลูกค้ามีความกังวลเรื่องความปลอดภัยของข้อมูลส่วนตัวมากขึ้น

ในปี 2019 ข้อมูลจาก Salesforce พบว่า ลูกค้ายังกังวลเรื่องข้อมูลส่วนบุคคล ว่าข้อมูลของเขาถูกเก็บที่ไหน ถูกเอาไปทำอะไร 

72% ของลูกค้า หยุดการซื้อสินค้าเพราะกังวลเรื่องการแชร์ข้อมูลส่วนตัว 

และ 4 ใน 5 ของลูกค้าพร้อมจะเดินจากเราไปทันที หากพบกว่าข้อมูลส่วนตัวที่แชร์ออกไปถูกใช้โดยไม่ได้รับอนุญาติ

• 

ทำให้องค์กรต้องมีความชัดเจนเรื่องการเก็บ และ การนำข้อมูลส่วนตัวไปใช้เท่าที่ได้รับการอนุญาติจากเจ้าของข้อมูล และการที่ลูกค้าจะยอมให้ข้อมูล องค์กรต้องสื่อสารคุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับจากข้อมูลที่ให้ไปด้วย เช่นจะสามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีขึ้นให้กับลูกค้า ได้รับส่วนลด /ข้อเสนอสินค้าที่ตัวเองชอบ

องค์กรต้องปรับตัวอย่างไรในยุคของ First Party Data 

1. วางเป้าหมายขององค์กร ว่าต้องการนำข้อมูลไปใช้ประโยชน์อะไร สร้างคุณค่าให้องค์กรและลูกค้าอย่างไร 

เมื่อมีเป้าหมายแล้ว ต้องกลับมาดูข้อมูล First Party Data ทั้งองค์กรที่เรามีว่ามีครบถ้วนหรือไม่ หากมีไม่ครบต้องมีการทำ Data Acquisition Strategy เพื่อให้ได้ข้อมูลเหล่านั้นมา และต้องสื่อสารกับลูกค้าให้ชัดเจนว่าเราเอาข้อมูลของลูกค้าไปทำอะไร และสร้างคุณค่าให้ลูกค้าอย่างไร 

เช่น แบรนด์ดูแลผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนตัว สร้างคอนเทนท์การดูแลเส้นผมตามประเภทของเส้นผม เช่น ผมบาง ผมเส้นใหญ่ ผมทำสี ผมหยิก เพื่อเก็บข้อมูลของผู้ที่เยี่ยมชมเว็บไซต์แต่ละหน้า และคนที่ sign up รับ newsletter ทำให้แบรนด์สามารถแบ่งกลุ่มลูกค้าได้ชัดเจนยิ่งขึ้น และสื่อสารข้อความที่เหมาะกับลูกค้าแต่ละกลุ่มโดยเฉพาะ 

2. เก็บรวบรวมข้อมูล และทำให้ข้อมูลเชื่อมต่อกัน 

เมื่อเรามีข้อมูลทั้งหมด ทั้ง Offline – Online แล้ว เราต้องทำให้ถังข้อมูลเหล่านี้เชื่อมต่อกัน เพื่อให้เราสามารถเห็น Journey ของลูกค้าได้แบบ Single – View ไม่ว่าลูกค้าจะเข้ามาใช้งานเว็บไซต์ แอพฯ​หรือ Offline 

3. Analysis and Activation : นำข้อมูลมาวิเคราะห์เพื่อเสนอ Solution ให้ลูกค้าในแต่ละ Stage 

จากนั้นเอาข้อมูลที่ได้มาแบ่งกลุ่มตามความแตกต่างของลูกค้า และสร้างประสบกาณณ์ที่ดีและเหมาะกับลูกค้าแต่ละ stage และสามารถ Export ตัว Audience แต่ละกลุ่มออกมาเพื่อยิง Ads สื่อสารลูกค้าแต่ละ Stage ได้แบบ Personalized เช่น

กลุ่มลูกค้าปัจจุบัน : นำข้อมูลพฤติกรรมบนโลกออนไลน์ ความชอบ เพื่อวิเคราะห์และนำ มา Cross sell , up-sell เพื่อทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ ซื้อเพิ่ม รวมถึงนำข้อมูลมาวิเคราะห์​เพื่อป้องกันการย้ายแบรนด์ได้อีกด้วย

เมื่อเราเอาข้อมูลมาวิเคราะห์ รู้ความต้องการของลูกค้าแต่ละคน ทำให้เราเสนอสินค้า / บริการได้แบบถูกกลุ่มเป้าหมาย ทำให้ ลดค่าใช้จ่ายได้ และลด Cost per action (CPA) ได้มากถึง 25% 

หากแบรนด์ใดที่มี First Party Data อยู่แล้ว แต่ยังไม่ได้นำไปใช้ให้เกิดประโยชน์ หรือแบรนด์ที่อยากเริ่มต้นเก็บ First Party Data ของตัวเองตั้งแต่วันนี้ สามารถติดต่อ Predictive มาได้เลยค่ะ ทางเราพร้อมที่จะช่วยให้แบรนด์ของคุณรู้ใจลูกค้ามากขึ้นกว่าเดิมค่ะ 

อ้างอิง : https://www.bcg.com/publications/2020/responsible-marketing-with-first-party-data