เว็บไซต์ของแบรนด์ VS Marketplace ช่องทางไหนจะมัดใจเหล่านักช็อปได้

ในช่วง Covid ที่ผ่านมา คนหันมาช็อปปิ้งออนไลน์กันมากขึ้น ซึ่งทุกวันนี้ก็มีหลากหลายช่องทางให้นักช็อปไปเลือกซื้อสินค้า/บริการ ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ของแบรนด์เอง หรือ Marketplace เช่น Lazada, Shopee ที่มีโปรให้เหล่านักช็อปออกมากันทุกเดือน 

เคยสงสัยไหมคะว่า ทำไมเหล่านักช็อปบางกลุ่มเลือกซื้อสินค้าจากเว็บไซต์หลักของแบรนด์ ในขณะที่นักช็อปบางกลุ่มก็ช็อปจาก Marketplace อย่างเดียว

อะไรที่เป็นปัจจัยที่นักช็อปให้ความสำคัญในการเลือกซื้อสินค้าบ้าง ? 

นักช็อปมุมมองต่อเว็บไซต์หลักของแบรนด์​ แตกต่างจากช่องทางอย่าง Marketplace อย่างไร ?​

แล้วแบรนด์ควรปรับกลยุทธ์อย่างไร ? ควรลงทุนในช่องทางใดมากกว่ากัน เพื่อที่จะดึงดูดลูกค้าใหม่ และยังรักษาลูกค้าเก่าไว้ได้ 

ไปร่วมเจาะลึกพฤติกรรม และมุมมองของนักช็อป กว่า 1,200 คน จาก 3 ประเทศ​ ได้แก่ ประเทศไทย ประเทศอินโดนีเซีย และประเทศสิงคโปร์ โดยอ้างอิงจากเอกสาร Research เรื่อง Brand.com and Marketplace in the evolving path to purchase ที่ได้ไปสำรวจพฤติกรรมนักช็อป ว่าพวกเขามีความคิดเห็นต่อเว็บไซต์ของแบรนด์ เปรียบเทียบกับช่องทาง Marketplace อย่างไร ไปติดตามอ่านกันได้ที่บทความนี้เลยค่ะ

วิเคราะห์ข้อดีของการที่แบรนด์มีเว็บไซต์ในการขายสินค้าและบริการของตัวเอง 

1. การมีเว็บไซต์ของตัวเอง ช่วยเพิ่มโอกาสเติบโตในตลาดภูมิภาคเอเซียแปซิฟิก

นักช็อปทั้ง 3 ประเทศ ต่างบอกเป็นเสียงเดียวกันว่า การช็อปผ่านเว็บไซต์ของแบรนด์ได้รับประสบการณ์การเลือกซื้อที่ดีกว่า ตั้งแต่เลือกดูสินค้าไปจนถึงบริการหลังการขาย และในอนาคตพวกเขามีแนวโน้มที่จะเลือกซื้อสินค้า/บริการจากเว็บไซต์ของแบรนด์ มากกว่าช่องทางอื่นๆ เช่น Marketplace ถึง 1.22 เท่า 

โดย 4 ปัจจัยหลักๆ ที่ทำให้นักช็อปเลือกซื้อสินค้าจากเว็บไซต์ของแบรนด์เป็นเพราะ 

1.1 การมั่นใจในคุณภาพของสินค้า (Authenticity)

42% ของนักช็อปมั่นใจว่าสินค้าบนเว็บไซต์ของแบรนด์เป็นของที่มีคุณภาพ 

41% มั่นใจในข้อมูลของสินค้า/บริการที่ขึ้นอยู่บนเว็บไซต์ของแบรนด์

1.2 เข้าใจความเป็นมาของแบรนด์มากขึ้น (Immersion) 

37% ของนักช็อปบอกว่าการเลือกซื้อสินค้าบนเว็บไซต์ของแบรนด์ ทำให้เข้าใจ core value ของแบรนด์ และรู้สึกเชื่อมโยงกับตัวเองมากยิ่งขึ้น

1.3 เลือกซื้อของได้ตรงใจ (Facilitation) 

30% ของนักช็อปบอกว่าการเลือกซื้อของบนเว็บไซต์ของแบรนด์ทำให้พวกเขารู้สึกว่าได้ของที่มันเหมาะสมกับเขาจริงๆ 

“ฉันชอบฟีเจอร์สที่ช่วยให้ฉันสามารถเปรียบเทียบ 2 สินค้าได้ สามารถเปรียบเทียบทีละ Spec ได้เลย ทำให้ฉันความแตกต่างระหว่างสินค้าได้ และตัดสินใจได้ดีขึ้น”

1.4 ความสะดวกสบายในการช็อป (Convenience) 

34% ของนักช็อปบอกว่า การเลือกซื้อสินค้าบนเว็บไซต์ของแบรนด์ซื้อสินค้านั้นสะดวกสบาย และรวดเร็วมากกว่า ตั้งแต่การเลือกซื้อสินค้า จนถึงขั้นตอนการจ่ายเงิน 

2. นักช็อปยามจ่ายราคาแพงกว่าเมื่อซื้อบนเว็บไซต์ ทำให้ไม่ต้องแข่งขันเรื่องราคา

เมื่อสินค้า/บริการ มีมูลค่ามากกว่า 1,000$  นักช็อปส่วนใหญ่มักไปเลือกซื้อจากช่องทางเว็บไซต์หลักของแบรนด์มากกว่า เพราะเชื่อมั่นในสินค้าว่าจะได้ของแท้ มีประกันหลังการขาย หากสินค้า/บริการ มีความเสียหายก็สามารถร้องเรียนกับแบรนด์ได้โดยตรง 

ทำให้เหล่านักซ้อปมีความเต็มใจที่จะจ่าย (willing to pay) กับการซื้อในเว็บไซต์ของแบรนด์ในราคาที่มากกว่า โดยหากดูตามหมวดหมู่สินค้า จะพบว่า 

• สินค้าเทคโนโลยี : ยอมจ่ายในเว็บไซต์ของแบรนด์แพงกว่าช่องทางอื่นๆ 1.1 เท่า 
• อุปกรณ์ไฟฟ้า : ยอมจ่ายในเว็บไซต์ของแบรนด์แพงกว่าช่องทางอื่นๆ 1.4 เท่า 
• สินค้าเพื่อความสวยงาม : ยอมจ่ายในเว็บไซต์ของแบรนด์แพงกว่าช่องทางอื่นๆ 1.3 เท่า 
• เสื้อผ้า : ยอมจ่ายในเว็บไซต์ของแบรนด์แพงกว่าช่องทางอื่นๆ 1.2 เท่า 

Action Point : จุดยืนของเว็บไซต์ของแบรนด์ ไม่ใช่การเเข่งขันด้านราคา แต่เป็นการสร้างความมั่นใจให้กับนักช็อปในเรื่องคุณภาพของสินค้า/บริการ และการมีบริการการขายที่ดี เช่น การันตีสินค้า มีทีมซัพพอร์ตในการเปลี่ยนสินค้าที่สะดวกและรวดเร็ว 

3. สร้างประสบการณ์การช็อปที่ดี จะช่วยรักษาลูกค้าเก่า (Retain Customer) และดึงดูดลูกค้าใหม่ (Attract new customer) ได้ 

การสร้างประสบการณ์การใช้เว็บไซต์ที่ดี จะช่วยเพิ่มการเกิด Conversion บนเว็บไซต์ โดยเมื่อเปรียบเทียบการซื้อของบนเว็บไซต์ของแบรนด์ เทียบกับการซื้อของผ่าน Marketplace พบว่า

• 45% ของนักช็อปเลือกชมสินค้าบนเว็บไซต์ของแบรนด์ เพราะว่ามีรายละเอียดสินค้า เช่น รูปภาพ ครบกว่าช่องทาง Marketplace 
• 35% ของนักช็อปเลือกชมสินค้าบนเว็บไซต์ของแบรนด์ เพราะว่ามีวิดิโออธิบายถึงรายละเอียดสินค้าครบกว่าช่องทาง Marketplace  

โดยแบรนด์สามารถส่งมอบประสบการณ์ที่ดีผ่านหลากหลายรูปแบบ เช่น 

• รูปภาพ Animations ที่แสดงสินค้า/บริการ ที่ชัดเจน 
• มีรูปสินค้า ที่แสดงแบบ 360 องศา 

Action Points : แบรนด์จึงควรมีการออกแบบหน้าเว็บไซต์ของตัวเองให้สามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับเหล่านักช็อปได้ โดยมีการเก็บข้อมูล first party data และวางแผนวิเคราะห์ที่ครบครัน ถูกต้อง มีรูปแบบแตกต่างตามสินค้า/บริการ เพื่อส่งมอบ Brand Value ได้อย่างตรงจุด 

สิ่งที่ต้องมี เพื่อให้เว็บไซต์ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

จากการสำรวจ พบกว่าเว็บไซต์ของแบรนด์ยังมีจุดที่สามารถปรับปรุงได้อีก ผ่านการพัฒนา 3 จุดสำคัญดังนี้ 

1. วางกลยุทธ์ที่ตอบโจทย์นักช็อปในแต่ละประเทศ 

คนในแต่ละประเทศย่อมมี Culture และสิ่งที่ให้ความสำคัญแตกต่างกันไป จากการสำรวจพบว่า

• คนไทย ให้ความสำคัญกับ Customer service มากที่สุด 
• คนอินโดนีเซีย ให้ความสำคัญกับ Mobile App และ Marketplace เพราะมีข้อจำกัดด้วยกฎหมายในเรื่องเว็บไซต์ของแบรนด์
• คนสิงคโปร์​ ให้ความสำคัญกับคุณค่าที่ได้รับจากสินค้า/บริการ ทั้งเรื่องของประสบการณ์ที่ได้รับ และคุณภาพของสินค้า 

แบรนด์จึงควรปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับคนในแต่ละประเทศ และทำเว็บไซต์ให้เหมาะกันพฤติกรรม ความชอบ ของคนในประเทศนั้นๆ ใช้ภาษาท้องถิ่นในเว็บไซต์ ซึ่งทำให้เข้าถึงนักช็อปได้มากขึ้น 

Action Point : วิเคราะห์ข้อมูลจาก Google Analytics เพื่อศึกษาพฤติกรรมของคนในแต่ละประเทศ ว่าเขามีพฤติกรรมอย่างไร สนใจในอะไร และติดตั้ง Google Optimize เพื่อให้หน้าเว็บปรับเปลี่ยนได้ตามคนแต่ละ Segment 

2. สร้าง Awareness เว็บไซต์ของแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักมากยิ่งขึ้น

แบรนด์สามารถสร้าง Awareness ได้ผ่านคอนเทนท์หลากหลายรูปแบบ โดยวางคอนเทนท์เพื่อช่วยให้นักช็อปตัดสินใจซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้น เช่น 

• แบรนด์สร้างคอนเทนท์ขึ้นในหลากหลาย souces / channel เช่น ทำงานร่วมกับ Influencers เพื่อให้นักช็อปสามารถ Cross check สเป็คสินค้า และรีวิวจากหลากหลายที่มา และเกิดความมั่นใจในสินค้า/บริการมากขึ้น

“เมื่อฉันไม่มั่นใจว่า spec นี้ มันดียังไง หรือมันหมายความว่าอะไร ฉันมักจะเสิร์ชข้อมูลเพิ่มเติมจาก Google”

• มีคอนเทนท์วิดิโอเล่ารายละเอียดของสินค้า/บริการ เพื่อให้นักช็อปรู้ว่า Look&Feel หรือประสบการณ์การใช้สินค้า/บริการนั้นๆ เป็นยังไงบน Youtube 

3. โฟกัสที่การสร้างประสบการณ์บนเว็บไซต์ให้ดี เพื่อรักษาลูกค้าเก่า และดึงดูดลูกค้าใหม่ 

จากการสำรวจพฤติกรรมการซื้อของนักช็อป 2 กลุ่ม ได้แก่ ลูกค้าที่ซื้อสินค้าบนเว็บไซต์ของแบรนด์อยู่แล้ว กับ กลุ่มที่ไม่ซื้อสินค้าจากบนเว็บไซต์ พบว่า 

ลูกค้ากลุ่มแรก : ลูกค้าที่ซื้อสินค้าบนเว็บไซต์ของแบรนด์อยู่แล้ว ซื้อสินค้าจากเว็บไซต์เพราะ 

• รูปและรายละเอียดสินค้า ที่ชัดเจน น่าเชื่อถือ 
• วิดิโอและรายละเอียดสินค้า ที่ชัดเจน น่าเชื่อถือ 
• ความสะดวกในการเปรียบเทียบสินค้า

ลูกค้ากลุ่มที่สอง : กลุ่มที่ไม่ซื้อสินค้าจากบนเว็บไซต์ โดยสาเหตุที่คนกลุ่มนี้ไม่ซื้อสินค้าจากแบรนด์เป็นเพราะ  

• รูปและรายละเอียดสินค้าไม่ชัดเจน
• ไม่มีรีวิวของผู้ใช้งานจริงบนเว็บไซต์ของแบรนด์

จะเห็นได้ว่าจริงๆ แล้วคนทั้ง 2 กลุ่มให้ความสำคัญในเรื่องเดียวกัน ดังนั้นแบรนด์จึงควรให้ความสำคัญกับการสร้างประสบการณ์ที่ดีในการใช้งานเว็บไซต์ โดยมีการใส่รายละเอียดสินค้า / บริการที่ครบถ้วน มีรูปแบบที่น่าสนใจ และทำให้นักช็อปสามารถสัมผัสประสบการณ์การใช้สินค้า / บริการได้ดีที่สุด 

Marketplace กุญแจสำคัญเพื่อการสร้างการเติบโตของแบรนด์ 

ในช่วงที่ผ่านมา ยอดขายของช่องทางของ Marketplace นั้นเติบโตแบบก้าวกระโดด เรามาวิเคราะห์กันว่าทำไมช่องทางนี้ สามารถดึงดูดเหล่านักช็อปได้ 

1. การออกแบบ User Experience ที่ดี ทำให้ช็อปได้สะดวก

33% ของนักช็อปมีการซื้อสินค้าจาก Marketplace ใน 6 เดือนที่ผ่านมา เพราะว่าใน Marketplace นั้นมีการพัฒนา user experience ที่ดี ทำให้นักช็อปตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าได้ง่าย

• นักช็อปค้นเจอแบรนด์ง่ายกว่า และ สามารถเปรียบเทียบระหว่างแบรนด์ได้ด้วย 
• มีรีวิวจากผู้ใช้งาน ทำให้ตัดสินใจได้ง่ายขึ้น 
• วางระบบการกระตุ้นในการซื้อ เช่น ข้อความแจ้งเตือนว่ามีของในตะกร้าแต่ยังไม่ได้จ่ายเงิน
• แสดงจำนวนสินค้าคงเหลือเพื่อกระตุ้นให้รีบตัดสินใจ
• ช่วงลดเวลาพิเศษ
• มีการออกแบบ User Experience บนแอปมือถือที่ดี  โดยเฉพาะการค้นหาสินค้า, เปรียบเทียบราคา,Add to Cart, Save to wishlist , ฟิลเตอร์ของที่ต้องการ ทำให้สะดวกสบายต่อการเลือกซื้อสินค้า
• มีขั้นตอนการ check out ที่สะดวก เพราะได้มีการบันทึกข้อมูลบางส่วนเอาไว้ เช่น ที่อยู่ วิธีการชำระเงิน 

2. สินค้าราคาถูกกว่าซื้อที่ร้านค้า

อย่างที่ทุกคนรู้กันว่าสินค้าใน Marketplace มักมีโปรเด็ดๆ ให้เราเสมอ ไม่ว่าจะเป็น cashback , flash sale 

แต่ก็ไม่ใช้นักช็อปทุกคนจะตัดสินใจซื้อจากราคา เพราะนักช็อปบางกลุ่มที่กังวลเรื่องคุณภาพสินค้า ,  การการันตีสินค้าและ ความน่าเชื่อถือของผู้ขาย ดังนั้นจึงเลือกซื้อจาก Flagship store ของแบรนด์

3. ส่งเสริมกลยุทธ์ omni-channel strategy ของแบรนด์ 

ช่องทาง Marketplace มีลูกค้าหลากหลาย และเพิ่มโอกาสให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ

จากสถิติพบว่า 51% ของนักช็อปมีการซื้อสินค้าจาก Flagship store ของแบรนด์ในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา ซึ่งทำให้เห็นได้อย่างชัดเจนว่านักช็อปมั่นใจที่จะซื้อของจาก Flagship store มากกว่า เพราะมั่นใจคุณภาพของสินค้า อย่างไรก็ตามแบรนด์ก็ลงทุนในการมี Website ของตัวเอง เพื่อความความน่าเชื่อถือและเก็บข้อมูล First Party Data 

มี Marketplace ของตัวเองอย่างเดียวพอหรือไม่ ? 

ถึงแม้ว่า การใช้เพียงช่องทาง Marketplace อย่างเดียว จะสะดวก ง่าย และสามารถสร้างยอดขายได้เลยตั้งแต่ตอนนี้ แต่แน่นอนว่าการมี Marketplace เพียงอย่างเดียวย่อมพลาดโอกาสสำคัญไป ไม่ว่าจะเป็น 

• ขาดความน่าเชื่อถือ 
• ต้องแข่งขันในสงครามราคา  เพราะหากอยู่แค่ใน Marketplace ที่มีคู่แข่งหลากหลาย ขายสินค้าราคาถูก สุดท้ายเราก็จ้องยอมลดราคา ลดคุณภาพตามลงไป 
• ไม่มีข้อมูลที่เป็น First Party Data ของลูกค้าแต่ละคน มีแต่ข้อมูลบนแพลทฟอร์ม ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นข้อมูลแบบ Aggregrate Data (ข้อมูลภาพรวม) ที่ไม่มีข้อมูลรายบุคคล ทำให้ไม่สามารถวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าแต่ละคน รวมถึงเสนอ
• ในอนาคตหากแพลทฟอร์ม มีการเปลี่ยนแปลงการเข้าถึงข้อมูล หรือนโยบายความเป็นส่วนตัว ทางแบรนด์ก็ทำอะไรไม่ได้ เพราะไม่ใช่เจ้าของข้อมูลของตัวเอง แต่เป็นการไปอาศัยแพลทฟอร์มเป็นช่องทางเฉยๆ 

Key Takeaway แบรนด์ปรับตัวยังไง ให้ยอดขายเติบโตแบบยั่งยืน

เมื่อลูกค้าปรับเปลี่ยนพฤติกรรมเข้ามาซื้อของออนไลน์มากยิ่งขึ้น ทางแบรนด์ก็ต้องปรับตัวให้ทันตามยุคตามสมัย โดยควรที่จะพัฒนาทั้งฝั่งของเว็บไซต์ของแบรนด์​และ Marketplace ควบคู่กันไป เพื่อสร้าง online retail ecosystem 

ลูกค้าแต่ละคนมีความต้องการที่แตกต่างกัน จึงต้องวางกลยุทธ์ให้เข้าถึงลูกค้าได้อย่างตรงจุด และ capture กลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ได้

โดยเน้นย้ำในเรื่องของการที่แบรนด์มีเว็บไซต์ของตัวเอง เพื่อที่จะเก็บ First Party Data โดยหากมีการวางแผนการเก็บข้อมูลที่ดี สามารถวิเคราะห์ได้ลงลึกถึงพฤติกรรมการ browse ค้นหาสินค้าบนเว็บไซต์ สามารถต่อยอดเรื่องการทำ machine learning มาวิเคราะห์ได้เลยว่าลูกค้าคนไหนจะซื้อสำเร็จบ้าง 

หากแบรนด์ใดสนใจการวิเคราะห์ข้อมูล ตั้งแต่การทำ research customer journey เพื่อออกแบบประสบการณ์การใช้งานเว็บไซต์ของแบรนด์ ไปจนถึงการเก็บข้อมูลเพื่อไปวิเคราะห์ต่อยอด ให้ลูกค้าเก่ารัก ลูกค้าใหม่หลง สามารถติดต่อที่ Predictive ได้เลยค่ะ ทางเรายินดีให้คำปรึกษาค่ะ

อ้างอิง 

1. Brand.com and Marketplace in the evolving path to purchase prepared by Google,Ipsos and Sixfactor