ในช่วง Covid ที่ผ่านมา คนหันมาช็อปปิ้งออนไลน์กันมากขึ้น ซึ่งทุกวันนี้ก็มีหลากหลายช่องทางให้นักช็อปไปเลือกซื้อสินค้า/บริการ ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ของแบรนด์เอง หรือ Marketplace เช่น Lazada, Shopee ที่มีโปรให้เหล่านักช็อปออกมากันทุกเดือน
เคยสงสัยไหมคะว่า ทำไมเหล่านักช็อปบางกลุ่มเลือกซื้อสินค้าจากเว็บไซต์หลักของแบรนด์ ในขณะที่นักช็อปบางกลุ่มก็ช็อปจาก Marketplace อย่างเดียว
อะไรที่เป็นปัจจัยที่นักช็อปให้ความสำคัญในการเลือกซื้อสินค้าบ้าง ?
นักช็อปมุมมองต่อเว็บไซต์หลักของแบรนด์ แตกต่างจากช่องทางอย่าง Marketplace อย่างไร ?
แล้วแบรนด์ควรปรับกลยุทธ์อย่างไร ? ควรลงทุนในช่องทางใดมากกว่ากัน เพื่อที่จะดึงดูดลูกค้าใหม่ และยังรักษาลูกค้าเก่าไว้ได้
ไปร่วมเจาะลึกพฤติกรรม และมุมมองของนักช็อป กว่า 1,200 คน จาก 3 ประเทศ ได้แก่ ประเทศไทย ประเทศอินโดนีเซีย และประเทศสิงคโปร์ โดยอ้างอิงจากเอกสาร Research เรื่อง Brand.com and Marketplace in the evolving path to purchase ที่ได้ไปสำรวจพฤติกรรมนักช็อป ว่าพวกเขามีความคิดเห็นต่อเว็บไซต์ของแบรนด์ เปรียบเทียบกับช่องทาง Marketplace อย่างไร ไปติดตามอ่านกันได้ที่บทความนี้เลยค่ะ
เลือกอ่านหัวข้อที่คุณสนใจ
วิเคราะห์ข้อดีของการที่แบรนด์มีเว็บไซต์ในการขายสินค้าและบริการของตัวเอง
1. การมีเว็บไซต์ของตัวเอง ช่วยเพิ่มโอกาสเติบโตในตลาดภูมิภาคเอเซียแปซิฟิก
นักช็อปทั้ง 3 ประเทศ ต่างบอกเป็นเสียงเดียวกันว่า การช็อปผ่านเว็บไซต์ของแบรนด์ได้รับประสบการณ์การเลือกซื้อที่ดีกว่า ตั้งแต่เลือกดูสินค้าไปจนถึงบริการหลังการขาย และในอนาคตพวกเขามีแนวโน้มที่จะเลือกซื้อสินค้า/บริการจากเว็บไซต์ของแบรนด์ มากกว่าช่องทางอื่นๆ เช่น Marketplace ถึง 1.22 เท่า
โดย 4 ปัจจัยหลักๆ ที่ทำให้นักช็อปเลือกซื้อสินค้าจากเว็บไซต์ของแบรนด์เป็นเพราะ
1.1 การมั่นใจในคุณภาพของสินค้า (Authenticity)
42% ของนักช็อปมั่นใจว่าสินค้าบนเว็บไซต์ของแบรนด์เป็นของที่มีคุณภาพ
41% มั่นใจในข้อมูลของสินค้า/บริการที่ขึ้นอยู่บนเว็บไซต์ของแบรนด์
1.2 เข้าใจความเป็นมาของแบรนด์มากขึ้น (Immersion)
37% ของนักช็อปบอกว่าการเลือกซื้อสินค้าบนเว็บไซต์ของแบรนด์ ทำให้เข้าใจ core value ของแบรนด์ และรู้สึกเชื่อมโยงกับตัวเองมากยิ่งขึ้น
1.3 เลือกซื้อของได้ตรงใจ (Facilitation)
30% ของนักช็อปบอกว่าการเลือกซื้อของบนเว็บไซต์ของแบรนด์ทำให้พวกเขารู้สึกว่าได้ของที่มันเหมาะสมกับเขาจริงๆ
“ฉันชอบฟีเจอร์สที่ช่วยให้ฉันสามารถเปรียบเทียบ 2 สินค้าได้ สามารถเปรียบเทียบทีละ Spec ได้เลย ทำให้ฉันความแตกต่างระหว่างสินค้าได้ และตัดสินใจได้ดีขึ้น”
1.4 ความสะดวกสบายในการช็อป (Convenience)
34% ของนักช็อปบอกว่า การเลือกซื้อสินค้าบนเว็บไซต์ของแบรนด์ซื้อสินค้านั้นสะดวกสบาย และรวดเร็วมากกว่า ตั้งแต่การเลือกซื้อสินค้า จนถึงขั้นตอนการจ่ายเงิน
2. นักช็อปยามจ่ายราคาแพงกว่าเมื่อซื้อบนเว็บไซต์ ทำให้ไม่ต้องแข่งขันเรื่องราคา
เมื่อสินค้า/บริการ มีมูลค่ามากกว่า 1,000$ นักช็อปส่วนใหญ่มักไปเลือกซื้อจากช่องทางเว็บไซต์หลักของแบรนด์มากกว่า เพราะเชื่อมั่นในสินค้าว่าจะได้ของแท้ มีประกันหลังการขาย หากสินค้า/บริการ มีความเสียหายก็สามารถร้องเรียนกับแบรนด์ได้โดยตรง
ทำให้เหล่านักซ้อปมีความเต็มใจที่จะจ่าย (willing to pay) กับการซื้อในเว็บไซต์ของแบรนด์ในราคาที่มากกว่า โดยหากดูตามหมวดหมู่สินค้า จะพบว่า
- สินค้าเทคโนโลยี : ยอมจ่ายในเว็บไซต์ของแบรนด์แพงกว่าช่องทางอื่นๆ 1.1 เท่า
- อุปกรณ์ไฟฟ้า : ยอมจ่ายในเว็บไซต์ของแบรนด์แพงกว่าช่องทางอื่นๆ 1.4 เท่า
- สินค้าเพื่อความสวยงาม : ยอมจ่ายในเว็บไซต์ของแบรนด์แพงกว่าช่องทางอื่นๆ 1.3 เท่า
- เสื้อผ้า : ยอมจ่ายในเว็บไซต์ของแบรนด์แพงกว่าช่องทางอื่นๆ 1.2 เท่า
Action Point : จุดยืนของเว็บไซต์ของแบรนด์ ไม่ใช่การเเข่งขันด้านราคา แต่เป็นการสร้างความมั่นใจให้กับนักช็อปในเรื่องคุณภาพของสินค้า/บริการ และการมีบริการการขายที่ดี เช่น การันตีสินค้า มีทีมซัพพอร์ตในการเปลี่ยนสินค้าที่สะดวกและรวดเร็ว
3. สร้างประสบการณ์การช็อปที่ดี จะช่วยรักษาลูกค้าเก่า (Retain Customer) และดึงดูดลูกค้าใหม่ (Attract new customer) ได้
การสร้างประสบการณ์การใช้เว็บไซต์ที่ดี จะช่วยเพิ่มการเกิด Conversion บนเว็บไซต์ โดยเมื่อเปรียบเทียบการซื้อของบนเว็บไซต์ของแบรนด์ เทียบกับการซื้อของผ่าน Marketplace พบว่า
- 45% ของนักช็อปเลือกชมสินค้าบนเว็บไซต์ของแบรนด์ เพราะว่ามีรายละเอียดสินค้า เช่น รูปภาพ ครบกว่าช่องทาง Marketplace
- 35% ของนักช็อปเลือกชมสินค้าบนเว็บไซต์ของแบรนด์ เพราะว่ามีวิดิโออธิบายถึงรายละเอียดสินค้าครบกว่าช่องทาง Marketplace
โดยแบรนด์สามารถส่งมอบประสบการณ์ที่ดีผ่านหลากหลายรูปแบบ เช่น
- รูปภาพ Animations ที่แสดงสินค้า/บริการ ที่ชัดเจน
- มีรูปสินค้า ที่แสดงแบบ 360 องศา
Action Points : แบรนด์จึงควรมีการออกแบบหน้าเว็บไซต์ของตัวเองให้สามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับเหล่านักช็อปได้ โดยมีการเก็บข้อมูล first party data และวางแผนวิเคราะห์ที่ครบครัน ถูกต้อง มีรูปแบบแตกต่างตามสินค้า/บริการ เพื่อส่งมอบ Brand Value ได้อย่างตรงจุด
สิ่งที่ต้องมี เพื่อให้เว็บไซต์ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น
จากการสำรวจ พบกว่าเว็บไซต์ของแบรนด์ยังมีจุดที่สามารถปรับปรุงได้อีก ผ่านการพัฒนา 3 จุดสำคัญดังนี้
1. วางกลยุทธ์ที่ตอบโจทย์นักช็อปในแต่ละประเทศ
คนในแต่ละประเทศย่อมมี Culture และสิ่งที่ให้ความสำคัญแตกต่างกันไป จากการสำรวจพบว่า
- คนไทย ให้ความสำคัญกับ Customer service มากที่สุด
- คนอินโดนีเซีย ให้ความสำคัญกับ Mobile App และ Marketplace เพราะมีข้อจำกัดด้วยกฎหมายในเรื่องเว็บไซต์ของแบรนด์
- คนสิงคโปร์ ให้ความสำคัญกับคุณค่าที่ได้รับจากสินค้า/บริการ ทั้งเรื่องของประสบการณ์ที่ได้รับ และคุณภาพของสินค้า
แบรนด์จึงควรปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับคนในแต่ละประเทศ และทำเว็บไซต์ให้เหมาะกันพฤติกรรม ความชอบ ของคนในประเทศนั้นๆ ใช้ภาษาท้องถิ่นในเว็บไซต์ ซึ่งทำให้เข้าถึงนักช็อปได้มากขึ้น
Action Point : วิเคราะห์ข้อมูลจาก Google Analytics เพื่อศึกษาพฤติกรรมของคนในแต่ละประเทศ ว่าเขามีพฤติกรรมอย่างไร สนใจในอะไร และติดตั้ง Google Optimize เพื่อให้หน้าเว็บปรับเปลี่ยนได้ตามคนแต่ละ Segment
2. สร้าง Awareness เว็บไซต์ของแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักมากยิ่งขึ้น
แบรนด์สามารถสร้าง Awareness ได้ผ่านคอนเทนท์หลากหลายรูปแบบ โดยวางคอนเทนท์เพื่อช่วยให้นักช็อปตัดสินใจซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้น เช่น
- แบรนด์สร้างคอนเทนท์ขึ้นในหลากหลาย souces / channel เช่น ทำงานร่วมกับ Influencers เพื่อให้นักช็อปสามารถ Cross check สเป็คสินค้า และรีวิวจากหลากหลายที่มา และเกิดความมั่นใจในสินค้า/บริการมากขึ้น
“เมื่อฉันไม่มั่นใจว่า spec นี้ มันดียังไง หรือมันหมายความว่าอะไร ฉันมักจะเสิร์ชข้อมูลเพิ่มเติมจาก Google”
- มีคอนเทนท์วิดิโอเล่ารายละเอียดของสินค้า/บริการ เพื่อให้นักช็อปรู้ว่า Look&Feel หรือประสบการณ์การใช้สินค้า/บริการนั้นๆ เป็นยังไงบน Youtube
3. โฟกัสที่การสร้างประสบการณ์บนเว็บไซต์ให้ดี เพื่อรักษาลูกค้าเก่า และดึงดูดลูกค้าใหม่
จากการสำรวจพฤติกรรมการซื้อของนักช็อป 2 กลุ่ม ได้แก่ ลูกค้าที่ซื้อสินค้าบนเว็บไซต์ของแบรนด์อยู่แล้ว กับ กลุ่มที่ไม่ซื้อสินค้าจากบนเว็บไซต์ พบว่า
ลูกค้ากลุ่มแรก : ลูกค้าที่ซื้อสินค้าบนเว็บไซต์ของแบรนด์อยู่แล้ว ซื้อสินค้าจากเว็บไซต์เพราะ
- รูปและรายละเอียดสินค้า ที่ชัดเจน น่าเชื่อถือ
- วิดิโอและรายละเอียดสินค้า ที่ชัดเจน น่าเชื่อถือ
- ความสะดวกในการเปรียบเทียบสินค้า
ลูกค้ากลุ่มที่สอง : กลุ่มที่ไม่ซื้อสินค้าจากบนเว็บไซต์ โดยสาเหตุที่คนกลุ่มนี้ไม่ซื้อสินค้าจากแบรนด์เป็นเพราะ
- รูปและรายละเอียดสินค้าไม่ชัดเจน
- ไม่มีรีวิวของผู้ใช้งานจริงบนเว็บไซต์ของแบรนด์
จะเห็นได้ว่าจริงๆ แล้วคนทั้ง 2 กลุ่มให้ความสำคัญในเรื่องเดียวกัน ดังนั้นแบรนด์จึงควรให้ความสำคัญกับการสร้างประสบการณ์ที่ดีในการใช้งานเว็บไซต์ โดยมีการใส่รายละเอียดสินค้า / บริการที่ครบถ้วน มีรูปแบบที่น่าสนใจ และทำให้นักช็อปสามารถสัมผัสประสบการณ์การใช้สินค้า / บริการได้ดีที่สุด
Marketplace กุญแจสำคัญเพื่อการสร้างการเติบโตของแบรนด์
ในช่วงที่ผ่านมา ยอดขายของช่องทางของ Marketplace นั้นเติบโตแบบก้าวกระโดด เรามาวิเคราะห์กันว่าทำไมช่องทางนี้ สามารถดึงดูดเหล่านักช็อปได้
1. การออกแบบ User Experience ที่ดี ทำให้ช็อปได้สะดวก
33% ของนักช็อปมีการซื้อสินค้าจาก Marketplace ใน 6 เดือนที่ผ่านมา เพราะว่าใน Marketplace นั้นมีการพัฒนา user experience ที่ดี ทำให้นักช็อปตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าได้ง่าย
- นักช็อปค้นเจอแบรนด์ง่ายกว่า และ สามารถเปรียบเทียบระหว่างแบรนด์ได้ด้วย
- มีรีวิวจากผู้ใช้งาน ทำให้ตัดสินใจได้ง่ายขึ้น
- วางระบบการกระตุ้นในการซื้อ เช่น ข้อความแจ้งเตือนว่ามีของในตะกร้าแต่ยังไม่ได้จ่ายเงิน
- แสดงจำนวนสินค้าคงเหลือเพื่อกระตุ้นให้รีบตัดสินใจ
- ช่วงลดเวลาพิเศษ
- มีการออกแบบ User Experience บนแอปมือถือที่ดี โดยเฉพาะการค้นหาสินค้า, เปรียบเทียบราคา,Add to Cart, Save to wishlist , ฟิลเตอร์ของที่ต้องการ ทำให้สะดวกสบายต่อการเลือกซื้อสินค้า
- มีขั้นตอนการ check out ที่สะดวก เพราะได้มีการบันทึกข้อมูลบางส่วนเอาไว้ เช่น ที่อยู่ วิธีการชำระเงิน
2. สินค้าราคาถูกกว่าซื้อที่ร้านค้า
อย่างที่ทุกคนรู้กันว่าสินค้าใน Marketplace มักมีโปรเด็ดๆ ให้เราเสมอ ไม่ว่าจะเป็น cashback , flash sale
แต่ก็ไม่ใช้นักช็อปทุกคนจะตัดสินใจซื้อจากราคา เพราะนักช็อปบางกลุ่มที่กังวลเรื่องคุณภาพสินค้า , การการันตีสินค้าและ ความน่าเชื่อถือของผู้ขาย ดังนั้นจึงเลือกซื้อจาก Flagship store ของแบรนด์
3. ส่งเสริมกลยุทธ์ omni-channel strategy ของแบรนด์
ช่องทาง Marketplace มีลูกค้าหลากหลาย และเพิ่มโอกาสให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ
จากสถิติพบว่า 51% ของนักช็อปมีการซื้อสินค้าจาก Flagship store ของแบรนด์ในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา ซึ่งทำให้เห็นได้อย่างชัดเจนว่านักช็อปมั่นใจที่จะซื้อของจาก Flagship store มากกว่า เพราะมั่นใจคุณภาพของสินค้า อย่างไรก็ตามแบรนด์ก็ลงทุนในการมี Website ของตัวเอง เพื่อความความน่าเชื่อถือและเก็บข้อมูล First Party Data
มี Marketplace ของตัวเองอย่างเดียวพอหรือไม่ ?
ถึงแม้ว่า การใช้เพียงช่องทาง Marketplace อย่างเดียว จะสะดวก ง่าย และสามารถสร้างยอดขายได้เลยตั้งแต่ตอนนี้ แต่แน่นอนว่าการมี Marketplace เพียงอย่างเดียวย่อมพลาดโอกาสสำคัญไป ไม่ว่าจะเป็น
- ขาดความน่าเชื่อถือ
- ต้องแข่งขันในสงครามราคา เพราะหากอยู่แค่ใน Marketplace ที่มีคู่แข่งหลากหลาย ขายสินค้าราคาถูก สุดท้ายเราก็จ้องยอมลดราคา ลดคุณภาพตามลงไป
- ไม่มีข้อมูลที่เป็น First Party Data ของลูกค้าแต่ละคน มีแต่ข้อมูลบนแพลทฟอร์ม ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นข้อมูลแบบ Aggregrate Data (ข้อมูลภาพรวม) ที่ไม่มีข้อมูลรายบุคคล ทำให้ไม่สามารถวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าแต่ละคน รวมถึงเสนอ
- ในอนาคตหากแพลทฟอร์ม มีการเปลี่ยนแปลงการเข้าถึงข้อมูล หรือนโยบายความเป็นส่วนตัว ทางแบรนด์ก็ทำอะไรไม่ได้ เพราะไม่ใช่เจ้าของข้อมูลของตัวเอง แต่เป็นการไปอาศัยแพลทฟอร์มเป็นช่องทางเฉยๆ
Key Takeaway แบรนด์ปรับตัวยังไง ให้ยอดขายเติบโตแบบยั่งยืน
เมื่อลูกค้าปรับเปลี่ยนพฤติกรรมเข้ามาซื้อของออนไลน์มากยิ่งขึ้น ทางแบรนด์ก็ต้องปรับตัวให้ทันตามยุคตามสมัย โดยควรที่จะพัฒนาทั้งฝั่งของเว็บไซต์ของแบรนด์และ Marketplace ควบคู่กันไป เพื่อสร้าง online retail ecosystem
ลูกค้าแต่ละคนมีความต้องการที่แตกต่างกัน จึงต้องวางกลยุทธ์ให้เข้าถึงลูกค้าได้อย่างตรงจุด และ capture กลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ได้
โดยเน้นย้ำในเรื่องของการที่แบรนด์มีเว็บไซต์ของตัวเอง เพื่อที่จะเก็บ First Party Data โดยหากมีการวางแผนการเก็บข้อมูลที่ดี สามารถวิเคราะห์ได้ลงลึกถึงพฤติกรรมการ browse ค้นหาสินค้าบนเว็บไซต์ สามารถต่อยอดเรื่องการทำ machine learning มาวิเคราะห์ได้เลยว่าลูกค้าคนไหนจะซื้อสำเร็จบ้าง
หากแบรนด์ใดสนใจการวิเคราะห์ข้อมูล ตั้งแต่การทำ research customer journey เพื่อออกแบบประสบการณ์การใช้งานเว็บไซต์ของแบรนด์ ไปจนถึงการเก็บข้อมูลเพื่อไปวิเคราะห์ต่อยอด ให้ลูกค้าเก่ารัก ลูกค้าใหม่หลง สามารถติดต่อที่ Predictive ได้เลยค่ะ ทางเรายินดีให้คำปรึกษาค่ะ
อ้างอิง
- Brand.com and Marketplace in the evolving path to purchase prepared by Google,Ipsos and Sixfactor