ทฤษฏี Customer Lifetime Value กับการนำไปใช้จริงในธุรกิจ

รู้หรือไม่ รายได้กว่า 67% ของธุรกิจที่กำลังเข้าสู่ระยะเติบโต มาจาก “ลูกค้าเดิม” ! 

Customer Lifetime Value กลไกสำคัญที่ทำให้ธุรกิจเติบโตจากการสร้างรายได้จากกลุ่มลูกค้าเดิมที่มีอยู่ 

ลูกค้าทุกคนสร้างรายได้ให้กับธุรกิจเรา แต่ปัจจัยอะไรที่ทำให้ลูกค้าเกิดความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) และอายุของความ Loyalty นั้นจะอยู่กับเราไปได้นานแค่ไหน เราสามารถขยายมันออกไปได้ไหม

มาค้นหาคำตอบไปพร้อมกับเราได้ในบทความนี้กันเลย!

CLV คือ อะไร 

Customer Lifetime Value (CLV หรือ CLTV) คือ มูลค่าที่ลูกค้าแต่ละรายใช้จ่ายไปกับสินค้าหรือบริการของธุรกิจนั้นๆ ตั้งแต่เริ่มเป็นลูกค้าจนถึงวันที่เลิกเป็นลูกค้า โดยคำนวนง่ายๆได้จากข้อมูลการสั่งซื้อและอายุของการเป็นลูกค้า

เช่น ธุรกิจร้านทำเล็บ ได้เก็บข้อมูลการใช้บริการของลูกค้าได้ว่า

1. มีกำไรจากลูกค้าต่อคน เฉลี่ย 500 บาท/เดือน
2. อายุการเป็นลูกค้าเฉลี่ยแล้ว 4 ปี 

หมายความว่า ตลอดระยะเวลาที่คนๆนี้เป็นลูกค้าของเรา เขาจะสร้างกำไรให้กับธุรกิจเรา 

500x12x4 = 24,000 บาท

แต่ในปัจจุบันเรามีวิธีคำนวณที่แม่นยำมากขึ้นโดยใช้ Machine Learning เรียนรู้พฤติกรรมของลูกค้า เพื่อช่วยให้บริษัทโฟกัสไปยังกลุ่มเป้าหมายที่ทำกำไรมากที่สุด และ Segmentation กลุ่มเป้าหมายนั้น เพื่อทำ Personalize Marketing ให้เหมาะสมกับแต่ละ Segment (อ่านเรื่อง Segmentation เพิ่มเติม) ทำให้สามารถคาดการณ์การใช้จ่ายของลูกค้าในอนาคตได้ และช่วยในการตัดสินใจทั้ง “ระยะสั้น และ ระยะยาว”

ในมุมมองของธุรกิจนั้น จะมีการตัดสินใจลงทุนทั้งระยะสั้นและระยะยาว โดยจะอ้างอิงจาก “กระแสเงินสดในบริษัท (Cash Flow)” หรือ “กำไรที่ต้องการเพิ่มในแต่ละปี” ซึ่งจะแตกต่างออกไปในแต่ละบริษัท เช่น บางที่อาจต้องการลูกค้าใหม่ 60% แต่อีกที่อาจต้องการแค่ 20% เท่านั้น

โดยเงินทุนที่เราจะลงไปเพื่อเพิ่มรายได้นั้น จะต้องสมเหตุสมผลกับ CLV ด้วย เช่น ถ้าเรามีงบในการทำการตลาดอยู่ที่ 10 ล้านบาท ในขณะที่ CLV ที่สูงที่สุดที่จะเป็นไปได้คือ 5 ล้านบาท นั่นหมายความว่าเราไม่ควรลงทุนเกินกว่า 5 ล้านบาท

วิธีการเพิ่ม CLV ที่มากขึ้นให้กับธุรกิจ

จริงๆแล้วมีอยู่หลายวิธีที่เราจะเพิ่มยอดขายต่อลูกค้า 1 คน แต่ในคอนเทนต์นี้เราจะแนะนำ 7 วิธีที่ง่ายที่สุด และสามารถใช้ได้กับธุรกิจทุกขนาด ตั้งแต่ SME ไปจนถึงธุรกิจขนาดใหญ่

1. การทำโปรแกรมเพื่อนแนะนำเพื่อน (Referral Program)

กระตุ้นให้เกิด “การบอกต่อ” โดยที่ทั้งลูกค้าเก่าและลูกค้าใหม่จะได้สิทธิประโยชน์บางอย่างกลับคืนไป ลูกค้าใหม่ที่ถูกแนะนำจะมี CLV สูงขึ้น 16% และธุรกิจจะได้ประโยชน์จากการบอกต่อ คือ “ได้ขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น” ซึ่งในอนาคตสามารถกลายมาเป็นลูกค้าประจำได้อีกด้วย 

2. การทำแคมเปญที่ตรงเป้าหมาย เฉพาะบุคคล (Targeted & Personalized Campaigns)

การทำแคมเปญยิงโฆษณาที่หรือโปรโมชั่นที่ตรงเป้าหมาย เฉพาะบุคคล จะทำให้เราโฟกัสไปที่กลุ่มลูกค้าเฉพาะเจาะจงมากขึ้น และช่วยให้พวกเขามีส่วนร่วมกับเนื้อหาที่ปรับแต่งมาเพื่อพวกเขาโดยเฉพาะ หากทำแต่แคมเปญอัตโนมัติโดยไม่ได้ให้คุณค่าใดๆกับลูกค้า ลูกค้าอาจเลิกให้ความสนใจและเปลี่ยนใจไปเป็นลูกค้าแบรนด์อื่นได้

3. การรับฟัง Feedback จากลูกค้า (Hear Your Customers)

การเปิดให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมในการให้ Feedback กับสินค้าหรือบริการเรา อาจะเป็นการให้แบบสอบถามสั้นๆ จะยิ่งทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเค้าเป็นส่วนสำคัญในการเจริญเติบโตของธุรกิจ การที่เรารับฟังข้อเสนอแนะจากลูกค้า และ พยายามปรับปรุงพัฒนาในส่วนที่ทำได้อย่างจริงใจ ลูกค้าจะยิ่งประทับใจในความพยายามของเราและอยู่เป็นลูกค้าประจำต่อไป

4. การสร้างคอนเทนต์อย่างต่อเนื่อง (Keep Customers Engaged)

เมื่อเราสร้างคอนเทนต์ที่ตรงกับ Pain Point ของลูกค้าหรือ คอนเทนต์ที่ให้ความรู้เป็นประโยชน์ และนำพาลูกค้าไปสู่ช่องทางการสั่งซื้อไม่ว่าจะเป็นบนบล็อก โซเชียลมีเดีย หรือผ่าน Email Marketing เราจะได้ทั้งลูกค้าประจำที่อยู่กับเรานานขึ้น และ แฟนตัวยงที่พร้อมโปรโมทสินค้าเราในช่องทางตัวเอง ซึ่งสามารถลดต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่อีกด้วย

5. การเพิ่มประสิทธิภาพการบริการลูกค้า (Optimize Customer Service)

66% ของลูกค้าใช้ช่องทางโซเชียลมีเดียอย่างน้อย 3 ช่องทางเพื่อติดต่อฝ่ายบริการลูกค้า ให้ลองเทียบข้อมูลดูว่าลูกค้าของเราใช้ช่องทางไหนมากที่สุดแล้วโฟกัสไปที่ช่องทางนั้นก่อน ส่วนใหญ่ลูกค้าจะคาดหวังการตอบรับที่รวดเร็วหากมีคำถามหรือข้อร้องเรียนต่างๆ เป็นไปได้เราควรให้มีบริการ Live Chat ตลอด 24 ชั่วโมงทุกวันไม่เว้นวันหยุด แต่ถ้าเรากำหนดเวลาตอบกลับข้อความ ก็ควรตอบลูกค้าให้ได้เร็วที่สุดเท่าที่จะทำได้

6. การให้รางวัลกับลูกค้าที่มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Reward Most Loyal Clients)

นำเสนอส่วนลดและสิทธิพิเศษต่างๆ เช่น การส่งฟรีไม่มีขั้นต่ำ และ การได้มีสิทธิเข้าไปเลือกซื้อสินค้าคอลเลคชันใหม่ก่อนบุคคลทั่วไป เป็นต้น กลยุทธ์เหล่านี้สามารถเพิ่มความพึงพอใจและการซื้อซ้ำจากลูกค้าได้ในระยะยาวอย่างไม่ต้องสงสัย

7. การทำกลยุทธ์จูงใจให้ซื้อสินค้าหรือบริการที่อัพเกรดกว่าเดิม หรือมีความเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หลัก (Upselling & Cross-Selling)

เป้าหมายในการทำ Upselling และ Cross-Selling คือเพื่อเพิ่มโอกาสในการเพิ่มรายได้เข้าสู่ธุรกิจ ในขณะที่เราแสดงให้ลูกค้าเห็นสินค้าหรือบริการเสริมที่พวกเขากำลังมองหาอยู่ หรือนำเสนอตัวเลือกที่ดีกว่าในราคาที่สูงกว่าแต่มาพร้อมกับความคุ้มค่าและผลประโยชน์ที่มากกว่า ก็จะทำให้มูลค่าเฉลี่ยในการสั่งซื้อ (AOV) หรือ ความถี่เฉลี่ยในการสั่งซื้อ (APF) เพิ่มมากขึ้นตามมาเช่นกัน

สูตร Customer Lifetime Value

จริงๆแล้ววิธีในการคำนวณ CLV นั้นมีหลายวิธีมาก เราขอเสนอวิธีคำนวนที่ง่ายที่สุดโดยใช้สูตร

AOV x APF x ACL = CLV

โดยที่

• AOV (Average Order Value): มูลค่าเฉลี่ยในการสั่งซื้อ 
• APF (Average Purchase Frequency): ความถี่เฉลี่ยในการสั่งซื้อ 
• ACL (Average Customer Lifespan): ค่าเฉลี่ยอายุในการเป็นลูกค้า

ตัวอย่าง การคำนวณ CLV:

เราเปิดธุรกิจขายรองเท้ากีฬาออนไลน์ มีลูกค้าประจำคือคุณ P

คุณ P ซื้อของจากทางร้าน

มูลค่าการซื้อ = 4,000 บาท / ครั้ง
ความถี่ในการซื้อ = 2 ครั้ง / ปี
คุณ P ซื้อสินค้าของเราต่อเนื่องประมาณ 2 ปี

CLV จะสามารถคำนวณได้ดังนี้

4,000 x 2 x 2 = 16,000 บาท

นอกจากนั้นหากอยากรู้ว่าลูกค้าคนนั้นสร้างกำไรให้เราเท่าไหร่ สามารถใช้สูตรนี้ได้เลย

สูตรคำนวณกำไร:

CLV x Profit Margin (%) = CLV (Profit)

โดยที่

• CLV (Customer Lifetime Value): มูลค่าตลอดชีพของลูกค้า 
• Profit Margin: อัตราผลกำไร (%)

ตัวอย่างการคำนวณกำไร:

สมมติเราได้กำไรจากการขายรองเท้ากีฬาออนไลน์อยู่ที่ประมาณ 15%

16,000 x 15% = 2,400 บาท

ตลอดช่วงการเป็นลูกค้ากับเรา คุณ P สามารถสร้างกำไรให้ธุรกิจเราทั้งหมดประมาณ 2,400 บาท

จากบทความนี้ เราจะได้เห็นว่า Customer Lifetime Value (CLV) สามารถสร้างผลกำไรให้กับธุรกิจได้ในระยะยาว อีกทั้งยังสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าได้อีกด้วย สำหรับใครที่เปิดธุรกิจมาได้สักระยะ เริ่มมีฐานลูกค้าซื้อซ้ำ กำลังมีแพลนจะวางแผนการตลาดกับข้อมูลที่มีเพื่อต่อยอดรายรับทางธุรกิจ แต่ยังไม่รู้จะเริ่มจากตรงไหน สามารถขอคำปรึกษาเบื้องต้นฟรีจาก Predictive ได้เลยค่ะ