User Experience Research เลือกอย่างไรให้ตรงกับเป้าหมายธุรกิจ

วิธีการทำ User Experience Research เหมาะกับจุดประสงค์แบบไหนและควรใช้เมื่อไหร่ผ่านแผนภาพมุมมอง 3 มิติ

แม้ว่าในยุคปัจจุบันวิธีการทำ User Experience Research สามารถตอบคำถามได้ทั้งในมุมมองเชิงกว้างและลึก ก็มักจะมีคำถามตามมาอยู่บ่อยครั้งว่าจะรู้ได้อย่างไรว่าควรใช้วิธีการ Research แบบไหนและเมื่อไหร่ เพื่อตอบโจทย์ หรือเป้าหมายที่ตั้งเอาไว้ ในบทความนี้เราจะทำให้ผู้อ่านได้เข้าใจ และเห็นภาพชัดเจนมากยิ่งขึ้นว่าในแต่ละวิธีการทำ User Experience Research เหมาะกับจุดประสงค์แบบไหนและควรใช้เมื่อไหร่ผ่านแผนภาพมุมมอง 3 มิติด้านล่างนี้

มิติที่ 1: ทัศนคติ VS พฤติกรรม (Attitudinal VS Behavioral)

ความแตกต่างทั้งสองอย่างนี้สามารถสรุปได้โดยการเปรียบเทียบระหว่าง “สิ่งที่ผู้คนพูด” กับ “สิ่งที่ผู้คนทำ” จุดประสงค์ของการวิจัยเกี่ยวกับทัศนคติมักจะทำขึ้นมาเพื่อทำความเข้าใจ หรือวัดความเชื่อที่ผู้คนกล่าวต่อกันมา แต่ข้อมูลก็มักจะถูกจำกัดโดยสิ่งที่ผู้คนรับรู้ในขณะนั้น และความเต็มใจที่จะรายงาน

แม้ว่าโดยส่วนมากงานวิจัยการใช้งานผลิตภัณฑ์ควรจะเน้นไปทางพฤติกรรม แต่วิธีการที่เน้นไปในทางทัศนคติส่วนบุคคลก็สำคัญไม่แพ้กัน เพราะข้อมูลเชิงทัศนคติมีประโยชน์กับนักออกแบบเป็นอย่างมาก ตัวอย่างเช่น การทำ Survey จะทำหน้าที่วัดและจัดหมวดหมู่ทัศนคติของผู้ใช้งาน ซึ่งสามารถช่วยติดตามหรือค้นหาจุดสำคัญที่ต้องได้รับการแก้ไขที่อาจมองข้ามไป 

อีกด้านหนึ่งของมิตินี้ วิธีการที่เน้นไปที่พฤติกรรมเป็นส่วนใหญ่พยายามที่จะทำความเข้าใจ “สิ่งที่ผู้คนทำ” กับผลิตภัณฑ์ที่เป็นที่กล่าวถึง ตัวอย่างเช่น การทำ A/B Testing เพื่อนำเสนอหน้าตาเว็บไซต์ในแบบที่มีการเปลี่ยนแปลงองค์ประกอบไปยังกลุ่มตัวอย่างผู้ใช้งานแบบสุ่ม เพื่อที่จะเห็นว่าตัวเลือกหน้าตาเว็บไซต์แบบไหนที่ผู้ใช้งานเลือกใช้มากกว่าด้วยภาพกระตุ้นทางสายตา

มิติที่ 2: เชิงคุณภาพ VS เชิงปริมาณ (Qualitative VS Quantitative)

ความแตกต่างของ 2 วิธีการในมิตินี้มีความสำคัญตรงที่หากเราเลือกการวิจัยเชิงคุณภาพ เราจะได้เห็นมุมมองที่กว้างขวาง และหลากหลายกว่าการวิจัยเชิงปริมาณ เนื่องจากงานวิจัยเชิงคุณภาพจะสร้างข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมหรือทัศนคติของผู้ใช้งานตามการสังเกตหรือได้ยินโดยตรง ในขณะที่ในการศึกษาเชิงปริมาณ ข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมหรือทัศนคติของผู้ใช้งานจะถูกรวบรวมทางอ้อมผ่านเครื่องมือการวิเคราะห์ เช่น Google Analytics 4

ในทางกลับกัน ประเภทของข้อมูลที่ถูกรวบรวมในเชิงปริมาณจะถูกกำหนดเอาไว้ล่วงหน้า ไม่ว่าจะเป็นระยะเวลาการเข้าชมเว็บไซต์ การคลิกองค์ประกอบ User Interface ที่กำหนด หรือการเลือกคำตอบสำหรับคำถามแบบปรนัย ข้อมูลเชิงลึกในวิธีการเชิงปริมาณก็จะได้มาจากการวิเคราะห์ทางคณิตศาสตร์ ประมวลผลออกมาเป็น กราฟ แผนภาพ หรือตัวเลข (วินาที, เปอร์เซ็นต์, จำนวนครั้ง) โดยที่เราจะไม่เห็นพฤติกรรมการตอบสนอง (อารมณ์, ทัศนคติ, สภาพแวดล้อม) จากผู้ใช้งานแบบเรียลไทม์

หากจุดประสงค์หลักของการทำวิจัยมีไว้เพื่อตอบคำถามเกี่ยวกับสาเหตุหรือวิธีแก้ไขปัญหา งานวิจัยเชิงคุณภาพเป็นทางเลือกที่เหมาะสมกว่า แต่หากจุดประสงค์หลักคือเพื่อตอบคำถามประเภท “How many” หรือ “How much” การทำงานวิจัยเชิงปริมาณจะตอบโจทย์กว่า

มิติที่ 3: บริบทในการใช้งาน (Context of Use)

ความแตกต่างในมิตินี้เกี่ยวข้องกับผู้เข้าร่วมงานวิจัยไม่ว่าจะใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เป็นที่กล่าวถึงหรือไม่ก็ตาม โดยสามารถแบ่งออกเป็น 4 บริบทดังนี้ 

การใช้ผลิตภัณฑ์ตามธรรมชาติ (Natural use of product)

ในบริบทการใช้งานแบบตามธรรมชาติ เป้าหมายคือเพื่อให้เข้าใจพฤติกรรมหรือทัศนคติที่ใกล้เคียงกับความเป็นจริงมากที่สุด สิ่งนี้แสดงให้เห็นถึงความตรงภายนอก (External Validity) มากขึ้น แต่ไม่สามารถควบคุมหัวข้อที่เราอยากจะรู้ได้ ตัวอย่างเช่น การทำ Eyetracking (กระบวนการเก็บข้อมูลการมองหน้าจอ) ซึ่งเปรียบเสมือนการมองผ่านสายตาของผู้ใช้งานเอง เพื่อหาสาเหตุว่าทำไมผู้ใช้งานเข้ามาบนหน้าเว็บไซต์แล้วออกไปเลยโดยไม่ทำอะไรต่อ

การใช้ผลิตภัณฑ์ตามสคริปต์ (Scripted use of product)

ในบริบทการใช้งานแบบตามสคริปต์ เป้าหมายคือเพื่อเน้นข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เฉพาะด้าน เช่น โฟลว์การใช้งานแอปพลิเคชันที่ออกแบบใหม่ ทั้งนี้ระดับของการเขียนสคริปต์จะขึ้นอยู่กับเป้าหมายของการศึกษา ตัวอย่างเช่น การทำ Usability Benchmarking (กระบวนการศึกษาการใช้งานเชิงเปรียบเทียบเพื่อพัฒนาธุรกิจ) มักจะมีการเขียนสคริปต์ที่รัดกุมมาก เพื่อให้สามารถสร้างเมตริกในการวัดผลที่ชัดเจนเพื่อให้แน่ใจว่าผู้เข้าร่วมงานวิจัยจะมีความสอดคล้องกัน

การใช้ผลิตภัณฑ์ในรูปแบบจำกัดเพื่อศึกษาประสบการณ์ผู้ใช้งาน (Limited)

ในบริบทการใช้งานแบบจำกัด เป้าหมายคือเพื่อศึกษาประสบการณ์ที่เฉพาะเจาะจง ตัวอย่างเช่น การทำ Participatory Design (กระบวนการออกแบบที่ให้ผู้ที่ไม่ใช่นักออกแบบมามีส่วนร่วมในการออกแบบ) เพื่อหาทางออกที่จะตอบสนองความต้องการของผู้ใช้งาน และหาสาเหตุว่าทำไมพวกเขาจึงตัดสินใจเลือกที่จะจัดเรียงองค์ประกอบต่างๆแบบนั้น หรือ การทำ Concept Testing (การทดสอบแนวคิด) ซึ่งใช้การแสดงออกถึงแนวคิดของผลิตภัณฑ์หรือบริการว่าสามารถให้อะไรกับผู้ใช้ได้บ้าง (ไม่เกี่ยวกับรายละเอียดประสบการณ์การใช้งาน) เพื่อหาแนวโน้มว่าผู้ใช้งานให้คุณค่าหรือต้องการผลิตภัณฑ์หรือบริการที่นำเสนอมากน้อยแค่ไหน

การไม่ใช้ผลิตภัณฑ์ในระหว่างการทำวิจัย (Decontextualized)

ในบริบทการใช้งานแบบไม่ได้ใช้ผลิตภัณฑ์เพื่อตรวจสอบปัญหาที่มากกว่าการใช้งาน ตัวอย่างเช่น การทำ Interview เพื่อศึกษาแบรนด์หรือค้นพบคุณลักษณะบางอย่างที่เชื่อมโยงกับความชอบส่วนบุคคลของผู้เข้าร่วมวิจัย

จากทั้ง 3 มิติที่เราได้อธิบายไปข้างต้น จะสามารถเห็นได้ว่าในเป้าหมายเดียวกันเราสามารถใช้วิธีการทำ User Experience Research ได้หลากหลายประเภท ไม่ได้มีกำหนดตายตัวว่าต้องเลือกใช้วิธีการแบบใดแบบหนึ่งเท่านั้น อย่างไรก็ตามต้องไม่ลืมว่าแต่ละวิธีการก็มีวัตถุประสงค์ในการใช้งานที่แตกต่างกันออกไป และหนึ่งวิธีการอาจตอบโจทย์ธุรกิจได้ในหลายมิติเช่นเดียวกัน 

หลังจากได้อ่านจบแล้ว ทาง Predictive หวังว่าจะเป็นประโยชน์กับใครที่กำลังตัดสินใจว่าจะเลือกใช้วิธีการทำ User Experience Research แบบไหนเพื่อให้สอดคล้องกับเป้าหมายของธุรกิจคุณ และถ้าหากยังตัดสินใจไม่ได้ สามารถติดต่อ Predictive เพื่อสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมได้เลย เรายินดีให้คำปรึกษาเบื้องต้นฟรี