วิสัยทัศน์ของผู้นำทางการตลาดในปี 2023 (Leadership Vision for 2023: Chief Marketing Officer)

ในปี 2023 นี้ Chief Marketing Officer (CMO) หรือ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดต่างมีความจำเป็นที่จะต้องผลักดันให้ธุรกิจเติบโตอย่างมีประสิทธิภาพในสภาวะแวดล้อมที่ผันผวน ด้วยผลพวงจากพฤติกรรมลูกค้าที่ไม่สามารถคาดเดาได้ กลยุทธ์ทางการตลาดต้องถูกปรับไปตามความต้องการที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา บวกกับการทำงานแบบข้ามสายงาน (Cross-Functional) รวมไปถึงการวัดมูลค่าแบรนด์ด้วย Metric เก่าๆ อย่างชื่อเสียงของแบรนด์ รูปลักษณ์หรือราคา ได้สร้างผลกระทบอันหนักหน่วงจนทำให้องค์กรเกิดความตึงเครียดเป็นอย่างมาก 

ความต้องการ (Demand) และ พฤติกรรมการซื้อของลูกค้ายังคงผันผวนอย่างต่อเนื่องแบบคาดเดาไม่ได้ ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain), อัตราเงินเฟ้อที่เพิ่มขึ้น และปัญหาความขัดแย้งทางภูมิรัฐศาสตร์ (Geopolitical) ที่ยังไม่สิ้นสุด 

ในขณะเดียวกันสิ่งสำคัญทางการตลาดเชิงกลยุทธ์ เช่น นวัตกรรม (Innovation), ประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience) และ ธุรกรรมซื้อขายบนโลกดิจิทัล (Digital Commerce) ได้ก้าวข้ามขอบเขตการดำเนินงานในรูปแบบเดิม (Functional) ไปสู่การทำงานแบบ Cross-Functional ซึ่งส่งผลต่อภาษีที่ต้องเสียมากขึ้น อีกทั้งยังทำให้ประสิทธิภาพในการทำงานของทีมการตลาดต่ำกว่าเป้าหมายที่กำหนดไว้ 

นอกจากนี้ยังมีแรงกดดันจาก Metric ใหม่ๆในการวัดมูลค่าแบรนด์ (Brand Equity) เช่น การผลิตสินค้าและบริการจากนวัตกรรมใหม่ๆ (Disruptive), ความคาดหวังที่สูงขึ้นของลูกค้า และการเปิดรับการเรียนรู้เกี่ยวกับแบรนด์ที่ไม่คุ้นเคยบนโลกดิจิทัล

CMO จำเป็นต้องปรับกลยุทธ์เพื่อการเติบโตอย่างมีประสิทธิภาพในโลกที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ด้วยสภาวะแวดล้อมในยุคปัจจุบัน แบรนด์ต้องโฟกัสไปที่ความคุ้มค่าที่ลูกค้าจะได้รับ (Customer Value), วิวัฒนาการการจัดการตลาด (Marketing Function) อย่างมีจุดมุ่งหมาย และการเพิ่มมูลค่าให้กับแบรนด์ (Brand Equity) อย่างต่อเนื่อง

3 เทรนด์หลักปี 2023 ที่ CMO จำเป็นต้องรู้

1. พฤติกรรมการซื้อของลูกค้าในช่องทางดิจิทัลกำลังพัฒนาไปในทางที่คาดเดาไม่ได้ เนื่องจากความต้องการของลูกค้าผันผวนตามแรงกระตุ้นจากสภาวะแวดล้อมระดับมหภาค (Macroenvironment) เช่น เศรษฐกิจ, กฎหมาย และ วัฒนธรรมทางสังคม ซึ่งไม่สามารถควบคุมได้ ลูกค้าจึงจำกัดการติดตามข้อมูล (Data Tracking) รวมไปถึงช่องทางการตอบสนองจาก CMO
   • จากผลสำรวจ Gartner Personalization Survey ในปี 2021 ลูกค้าทั้ง B2C และ B2B ทั้ง 1,499 ราย เลือกที่จะปิดการ Tracking ในมือถือและแอปต่างๆมากถึง 81 เปอร์เซ็นต์, เลือกใช้ Ad Blocker มากถึง 75 เปอร์เซ็นต์ และ เลือกค้นหาข้อมูลต่างๆโดยใช้วิธีการที่ทำให้แบรนด์ Track ข้อมูลไม่ได้มากถึง 73 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งแสดงให้เห็นว่าลูกค้าส่วนใหญ่ตระหนักถึงความเป็นส่วนตัวของข้อมูลเป็นอย่างมาก
2. ความซับซ้อนจากการข้ามสายงานไปมา (Cross-Functional) ทำให้การทำงานร่วมกันกลายเป็นภาระ ผู้นำด้านการตลาดที่เลือกใช้แนวทางการทำงานรูปแบบนี้ในการวางแผนการเติบโตของรายได้ในช่องทางดิจิทัล มีโอกาสน้อยที่จะบรรลุเป้าหมายในการได้มาซึ่งลูกค้า (Customer Acquisition)
   • จากผลสำรวจ Gartner CMO Spend and Strategy Survey ในปี 2022 นักการตลาดทั้ง 392 ราย เผยว่าโดยส่วนใหญ่ทีมเลือกที่จะทำงานแบบ Collaborative หรือ Cross-Functional มากถึง 79 เปอร์เซ็นต์ ในขณะที่มีเพียง 21 เปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่เลือกทำงานแบบ Independent ซึ่งผลลัพธ์จากการทำงานร่วมกันแบบ Collaborative ส่งผลให้การเติบโตของรายได้มีเปอร์เซ็นต์ที่น้อยกว่าการทำงานแบบ Independent ถึง 11 เปอร์เซ็นต์ (Cross-Functional = 47% / Independent = 58%)
3. การเปลี่ยนแปลงของตลาดและความต้องการของลูกค้าในยุค Disruption ขัดขวางเส้นทางการสร้างมูลค่าแบรนด์แบบดั้งเดิม มูลค่าของแบรนด์อยู่ภายใต้แรงกดดันจากการเข้ามาของตลาดนวัตกรรมใหม่ๆ (Disruptive), ความคาดหวังของลูกค้าที่สูงขึ้นเรื่อยๆ และการเปิดใจยอมรับ และเรียนรู้เกี่ยวกับแบรนด์ที่เกิดขึ้นมาใหม่บนโลกดิจิทัล
   • จากสถิติ Average Company Lifespan 2020 ของ Statista แสดงให้เห็นว่าอายุขัยของบริษัทในดัชนีตลาดหุ้น S&P 500 ลดลงถึง 34 เปอร์เซ็นต์ตั้งแต่ปี 1965
   • จากผลสำรวจ Gartner Brand Activation Survey ในปี 2022 ลูกค้ากว่า 53 เปอร์เซ็นต์ กล่าวว่าการเลือกซื้อสินค้าและบริการจากแบรนด์ดังที่เป็นที่รู้จักในทุกวันนี้แทบไม่มีความจำเป็นเลยเมื่อเทียบกับ 3 ปีที่แล้ว และ 75 เปอร์เซ็นต์ของลูกค้าทำการค้นหาข้อมูลของแบรนด์ที่ไม่เป็นที่รู้จักในขณะที่เลือกซื้อสินค้าบนโลกออนไลน์

CMO ควรทำอย่างไรต่อไปในปี 2023

ในฐานะของ CMO ผู้ที่มีหน้าที่รับผิดชอบภาพรวมทางการตลาดทั้งหมด สิ่งที่ควรทำต่อจากนี้ คือ

• สร้างคุณค่าร่วมกันตลอดเส้นทางการเป็นลูกค้าของกลุ่มเป้าหมาย (Customer Journey) ผ่านช่องทางดิจิทัลในทุกแพลตฟอร์ม (Cross-Channel) ตั้งแต่การสร้างการรับรู้ (Awareness) เพื่อให้รู้จักแบรนด์ จนไปสู่การตัดสินใจที่จะซื้อ (Consideration) จนกลายมาเป็นลูกค้าประจำในที่สุด (Loyalty) โดยการสร้างประสบการณ์แบบเรียลไทม์เพื่อผลักดันให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับแบรนด์ (Orchestration) และใช้โมเดลในการสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าโดยตรง (Customer-Directed Engagement Model) เพื่อเป็นแนวทางในการกำหนดกลยุทธ์การทำ Personalization ต่อไป
• ปรับโครงสร้างและทักษะของทีมการตลาดเพื่อรองรับโมเดลการทำงานแบบ New Cross-Functional โดยประเมินว่าทีมการตลาดสมควรรับผิดชอบแต่เพียงผู้เดียว หรือร่วมกันกับทีมอื่นๆ และเลือกใช้โมเดลการดำเนินงานที่เหมาะสมที่สุดตามความสามารถหรือหัวใจหลัก (Core Competency) ขององค์กรนั้นๆ 
• เพิ่มประสิทธิภาพในการสร้างมูลค่าแบรนด์ โดยกำหนดค่านิยมใหม่และแสดงให้เห็นถึงมูลค่าการลงทุนของแบรนด์ (Brand Investment Value) อย่างรวดเร็ว โดยเชื่อมโยงภาพรวมของแบรนด์เข้ากับประสบการณ์และผลประกอบการทางธุรกิจ พร้อมทั้งผลักดันการส่งมอบประสบการณ์ให้ล้อไปกับเป้าหมายทางธุรกิจ

หลังจากที่ทุกคนได้อ่านบทความจาก Gartner ฉบับแปลแล้ว ทาง Predictive หวังว่านักการตลาดรวมไปถึงองค์กรในทุกระดับจะสามารถนำข้อมูลที่เรามาแชร์ไปต่อยอดในการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับแบรนด์ พร้อมทั้งเพิ่มประสิทธิภาพทีมงานในการได้มาซึ่งกลุ่มลูกค้าในระยะยาว หากใครที่มีธุรกิจและต้องการขับเคลื่อนธุรกิจให้ไปข้างหน้าในยุค Disruption นี้ แต่ยังไม่รู้ว่าจะเริ่มจากตรงไหนดี สามารถคลิก “ติดต่อ Predictive” เพื่อรับคำปรึกษาเบื้องต้นโดยไม่มีค่าใช้จ่ายใดๆได้เลยครับ

Reference