นักการตลาดปรับตัวยังไงในโลกที่ไร้ Third Party Cookie

นักการตลาดปรับตัวยังไงในโลกที่ไร้ Third Party Cookie

Third-Party Cookie คืออะไร?

ขออธิบาย Third-Party Cookie เบื้องต้นก่อนว่า คือข้อมูลที่มีการเก็บมารวบรวมจากหลากหลายแหล่ง เช่น ข้อมูลที่คนมาขายต่อ , ข้อมูลที่ Track มาจากแพลทฟอร์ทต่างๆ เช่น  Audience Network / Ads Network  ซึ่งข้อมูล Third Party Cookie จะมีปริมาณมาก และเข้าถึงได้ง่าย จึงมักเป็นตัวเลือกของแบรนด์ที่จะนำข้อมูลเหล่านี้มาวิเคราะห์ เพื่อนำมาประกอบเป็นโปรไฟล์ให้แบรนด์ต่างๆ นำข้อมูลเหล่านั้นไปวิเคราะห์เพิ่มเติม และช่วยให้ยิง Ads ได้อย่างแม่นยำมากขึ้น

แต่เดิมแพลทฟอร์ม / เว็บไซต์ต่างๆ เก็บข้อมูลของเราไปโดยที่ไม่ยินยอม หรือยังไม่ทันรู้ตัวเสียด้วยซ้ำ แต่ในอนาคตจะเข้าสู่โลกที่ไร้ Third Party Cookie เสียแล้ว

จากการที่ Apple นั้นออกมาประกาศใช้ iOS14.5 ซึ่งมีฟีเจอร์ส App Tracking Transparency ที่ผู้ใช้งานสามารถเลือกได้ว่าจะยอมให้แอป / แพลทฟอร์มเหล่านั้น Track และเก็บข้อมูลของเราหรือไม่ ซึ่งจากผลสำรวจจาก Flurry Analytics พบว่า คนทั่วโลกกว่า 86 % ไม่ยอมให้ App ต่างๆ นั้น Track ข้อมูล

และเมื่อหันไปฝั่งผู้ให้บริการบราวเซอร์ พบว่าในปัจจุบัน กว่า 15% ของเว็บบราวเซอร์นั้นสามารถให้ผู้ใช้งานกดบล็อกการติดตามจาก Third Party Cookies ได้แล้ว และในปี 2022 ที่จะถึงนี้ตัวเลขของบราวเซอร์ที่ให้ผู้ใช้งานเลือกการถูกติดตามได้นั้นจะพุ่งขึ้นสูงถึง 88% เลยทีเดียว แบรนด์จึงต้องรีบปรับตัวตั้งแต่ตอนนี้ เพื่อให้อยู่รอดในโลกที่ไร้ Third Party Cookie

วิธีรับมือโลกที่ไร้ Third Party Cookies

1. Data Strategy วางกลยุทธ์ด้านข้อมูลอย่างชาญฉลาด

จากการสำรวจจาก Accenture พบว่ากว่า 93% ของลูกค้านั้นยังต้องการได้รับประสบการณ์แบบรู้ใจจากแบรนด์ เช่นการยิง Ads ที่มี Offer โดนใจลูกค้าได้รายบุคคล แน่นอนว่าแบรนด์คงไม่สามารถทำแบบนั้นได้ หากไม่มีข้อมูลที่เก็บและวิเคราะห์อย่างถูกต้อง 

ดังนั้นแบรนด์ต้องตั้งเป้าหมายการนำข้อมูลไปใช้ให้เกิด Business Impact โดยกลับมาดูว่าตอนนี้แบรนด์มีข้อมูลอะไรอยู่บ้าง มีข้อมูลในส่วนไหนที่ต้องการเพิ่มเติมบ้าง เพื่อที่จะวางแผนเก็บข้อมูลที่ขาดหายไป (Data Acquisition Strategy) ในลำดับต่อไป 

2. เริ่มต้นเก็บ First-Party Data ตั้งแต่วันนี้ 

ข้อมูลที่ดีที่สุด คือข้อมูลที่แบรนด์เก็บเอง หรือที่เรียกว่า First Party Data เช่น ข้อมูลพฤติกรรมการใช้งานเว็บไซต์ , อีเมล , เพศ ต่างๆ ซึ่งข้อมูลส่วนนี้สามารถเก็บได้ผ่านหลากหลายเครื่องมือ เช่น Google Analytics 360 , Customer Data Platform , Salesforce โดยหากแบรนด์เก็บข้อมูลมาได้อย่างถูกต้อง ก็สามารถนำมาวิเคราะห์ลงลึกรายบุคคลได้ตามต้องการ 

โดยการเก็บข้อมูลนี้แบรนด์ต้องสื่อสาร Value ที่ลูกค้าจะได้รับจากการข้อมูลอย่างชัดเจน เช่น ส่งมอบสิทธิพิเศษเฉพาะลูกค้ารายบุคคล และมีกระบวนการเก็บข้อมูลที่เป็นไปตาม Data Governance เพื่อให้ลูกค้าเกิดความไว้วางใจในแบรนด์มากขึ้น

3. หา Strategic Partner เพื่อเข้าถึงข้อมูลได้ครบลูป

เพื่อเข้าถึงข้อมูลที่เราต้องการได้รวดเร็วขึ้น แบรนด์อาจพิจารณากลยุทธ์การทำ Partnerships กับแบรนด์อื่นๆ ที่มีข้อมูลที่เราต้องการ เพื่อเข้าถึงถังข้อมูลและนำมาต่อยอดได้ทันที ตัวอย่าง แบรนด์ Dunkin หรือที่ทุกคนคุ้นเคยว่าขายโดนัทสุดอร่อย ก็หันมาเน้นกลยุทธ์เจาะตลาดด้าน Lifestyle มากขึ้น และไปจับมือกับแบรนด์สีทาบ้านชื่อดังอย่าง Backdrop เพื่อจะที่เข้าถึง Database ใหม่ๆ และเสริมสร้างภาพลักษณ์ด้าน Lifestyle อีกด้วย  

4. Integrate ข้อมูลเพื่อให้เข้าใจลูกค้าทั้ง Journey 

Integrate ข้อมูลที่แบรนด์มีเข้าด้วยกัน เช่น ข้อมูลจาก Google Analytics , ฝ่ายขาย , Customer Relationship Management (CRM) , Point of Sale (POS) , Call Center , Partnerships เข้าด้วยกัน เพื่อเข้าใจลูกค้าในทุก Touchpoint

โดยทาง Predictive มีให้บริการการทำ Customer Data Platform เพื่อ Integrate ข้อมูลที่แบรนด์มีเข้าด้วยกัน และมีการทำ ID Resolution ให้เห็นลูกค้าเป็นคนๆ เดียวกัน เพื่อเข้าใจลูกค้าได้ครบทั้ง Customer Journey ทำให้ข้อมูลไม่เป็น Silo แยกตามแผนกอีกต่อไป 

5. Data Activation นำข้อมูลมาใช้ให้เกิด Business Impact 

การนำข้อมูลต่างๆ ที่ได้จากข้อ 4 มาใช้งานเพื่อให้เกิด Business Impact เช่น นำข้อมูล

  • เข้าดูสินค้า/บริการอะไรบ้าง บนหน้าเว็บไซต์​
  • คลิกดูสินค้า/บริการอะไรบนหน้าเว็บไซต์บ้าง 
  • ดูวิดิโอบนหน้าเว็บไซต์
  • ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อครั้ง และใช้จ่ายทั้งหมดเท่าไหร่
  • มีความถี่ในการเข้าชมเว็บไซต์

มาวิเคราะห์หาคนที่มีแนวโน้มกรอก Lead Form สำเร็จ และเน้นทำการตลาด ยิง Ads เพื่อเสนอ offer พิเศษกับกลุ่มนี้เป็นหลัก ซึ่งทำให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าถูกกลุ่ม โดยใช้งบประมาณลดลง 

6. หาแนวทางการวัดผลใหม่ๆ ในโลกที่ไร้ Third Party Cookie 

  • หยุดการวัดผลระยะสั้นจากการยิง Ads จาก Facebook แล้วมองเป้าหมายระยะยาวอย่างการสร้าง Customer Lifetime Value ให้ลูกค้าอยู่กับเรานานขึ้น และใช้จ่ายเพิ่มขึ้นแทน 
  • ใช้เทคโนโลยีที่ช่วยวัดผลมากขึ้น เช่น Consent Mode จาก Google ที่ช่วยเก็บข้อมูลลูกค้าที่ไม่ได้ให้ Consent ข้อมูลส่วนบุคคลโดยส่งเป็นค่าข้อมูลโดยประมาณที่ไม่ระบุตัวตนเข้า Report เพื่อให้วัดผลได้แม่นยำขึ้น และยังสอดคล้องในกรอบเรื่อง User Privacy 

นี่เป็น 6 แนวทางเบื้องต้นในการรับมือโลกที่ไร้ Third Party Cookie ค่ะ หากแบรนด์ยังไม่รีบปรับตัวตั้งแต่วันนี้ ก็ไม่อาจจะเข้าใจ และนำเสนอสินค้า/บริการ ที่โดนใจได้นะคะ 

เริ่มวางแผนเรื่องข้อมูลตั้งแต่ตอนนี้ เพราะข้อมูลไม่สามารถเก็บย้อนหลังได้ และใครที่เริ่มก่อน ย่อมได้เปรียบมากกว่าในการรู้ใจลูกค้า 

ติดต่อ Predictive ที่ปรึกษาด้านการนำข้อมูลไปใช้ขับเคลื่อนธุรกิจแบบ End – to – End ตั้งแต่วางแผนกลยุทธ์จนถึงการ Implement ด้วยผลลัพธ์ ROI ที่วัดผลได้