Loyalty Program จะไม่สำคัญได้อย่างไร ในเมื่อลูกค้าเก่ามีแนวโน้มจะจ่ายสูงกว่าถึง 67%

สวัสดีครับทุกคน ต่อจากเรื่อง Data Activation มีประโยชน์ในกลยุทธ์ทางการตลาดอย่างไร ? ที่เราได้พูดเกี่ยวกับการนำข้อมูลที่เราเก็บได้ไปใช้ประโยชน์ต่อ ซึ่งทุกคนสามารถอ่านย้อนหลังกันได้โดยคลิ๊กที่ชื่อเรื่องได้เลยนะครับ

เรื่องที่เราจะมาเล่าวันนี้นั้นเป็นส่วนที่ต่อยอดมาจาก Blog ธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ใช้ Customer Data ทำอะไรบ้าง ก่อนอื่นเราขออธิบายเพื่อให้ทุกคนเห็นภาพใหญ่ไปด้วยกันก่อน

จากภาพด้านบนจะเห็นได้ว่าการทำให้ลูกค้าเกิด Loyalty หรือความรักในแบรนด์หรือสินค้าของเรานั้น เป็นหนึ่งใน Pillar ที่สำคัญมากๆในการดำเนินธุรกิจ หัวใจสำคัญของการทำธุรกิจนั้น คือ “ลูกค้าเก่า” หรือ “ลูกค้าประจำ” นั้นเอง และจากลูกค้าหลายเจ้าที่เราเคยได้คุยก็มี Challenge เดียวกันคือการรักษาลูกค้าที่มีความ Loyalty กลุ่มนี้ไว้ให้อยู่กับเราได้นานที่สุดนี่แหละครับ แต่เรื่องนี้ก็ไม่ได้ยากเกินไปหากทุกคนเข้าใจกลไกของความ Loyalty และรู้ขั้นตอนว่าเราสามารถทำอะไรเพื่อตอบแทนลูกค้ากลุ่มนี้ได้บ้าง

Loyalty Program คืออะไรและ มีกี่แบบ?

Loyalty Program เป็นส่วนหนึ่งของ CRM (Customer Relation Management) ที่จะช่วยให้เราสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ผ่านการมอบสิทธิประโยชน์หรือสิทธิพิเศษต่างๆให้ลูกค้า ตามเงื่อนไขที่เรากำหนด

เพื่อทำให้ลูกค้าเก่า หรือ Existing Customer เกิดความรัก ความผูกพันธ์ในแบรนด์ของเรา หรือมากไปกว่านั้นคือ “ลูกค้ารู้สึกภูมิใจที่ได้เป็นลูกค้าของเรา” ทั้งหมดนี้เราทำไปเพื่อให้ลูกค้าเหล่านี้กลับมาซื้อสินค้าเราซ้ำๆ และบอกต่อไปสู่เพื่อนๆและคนใกล้ตัว หรือคนใน Social Media ต่างๆของพวกเขา ให้มาใช้สินค้าหรือบริการของเราด้วยครับ 

Loyalty Program ที่มีให้เห็นอยู่บ่อยๆ

1. Point Program:  สะสมแต้มเพื่อแลกของรางวัล หรือสิทธิพิเศษต่างๆ ซึ่งการได้มาของแต้มจะถูกแบ่งออกเป็น 2 ประเภท ได้แก่
   1. Engagement Point: คะแนนที่ได้จากการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ เช่น เช็คอินที่หน้าร้านได้รับ 20 Points หรือ ดาวน์โหลดแอปพลิเคชั่นได้รับ 30 Points
   2. Transactional Point: คะแนนที่ได้จากการใช้จ่ายในแบรนด์ เช่น ทุกยอดการใช้จ่าย 1,000 บาท จะได้รับ 1 Points ได้ส่วนลด 5% ตลอดชีพ เมื่อสะสมครบ 5 Points และ 10% เมื่อสะสมครบ 10 Points 

2. Tiering Programs: เป็นการแบ่งเลเวลของสมาชิคตามยอดค่าใช้จ่าย หรือตาม Point ที่ได้สะสมมา ซึ่งระบบนี้จะทำให้ลูกค้ารู้สึกท้าทายจากการที่ “ยิ่งจ่ายเยอะ ยิ่งได้ระดับที่สูงขึ้น” ซึ่งจะตามมาด้วยสิทธิพิเศษมากมาย ที่เราเห็นกันได้บ่อยๆคือตามร้านอาหารชื่อดัง ที่มีเงื่อนไขว่า “ยอดค่าใช้จ่ายครบ 10,000 บาทใน 1 ปี จะได้อัพเกรดเป็น Gold Member” เพื่อรับส่วนลดพิเศษทุกครั้งที่เข้ามาทาน พร้อมส่วนลดหรือของขวัญในวันสำคัญ ไม่ว่าจะเป็นวันเกิด วันปีใหม่ หรือเทศกาลสำคัญๆ
3. Cash Back: เครดิตเงินคืน ตามยอดที่ได้ใช้จ่ายไป เช่น จ่าย 10,000 บาทรับเงินคืน 1,200 บาท

4. Paid Programs: เป็นการกางไพ่ให้ลูกค้าเห็นทุกโปรแกรม/แพคเกจที่เรามี เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อเพิ่ม (Increase The Bucket Size) ซึ่งจะแลกมาด้วยการบริการที่ดีกว่า เช่นการอัพเกรด Plan  ใน Netfilx ที่ทำให้เราได้ชมภาพยนต์ในความละเอียดที่สูงขึ้นตาม Plan ที่เราเลือก

เนื่องจากลูกค้าของแต่ละธุรกิจ จะมีความต้องการและความคาดหวังจากแบรนด์ต่างกันออกไป เราควรเข้าใจลูกค้าให้มากที่สุดก่อน เพื่อให้เราส่งมอบสิ่งที่ลูกค้าจะให้คุณค่าได้อย่างตรงใจ เราจึงแนะนำให้มีการเก็บข้อมูลในขั้นตอน Collection และ Segmentation ให้แข็งแรงก่อน เพราะเหตุนี้ Loyalty จึงเป็นขั้นตอนสุดท้ายของ Data Driven Strategy 

เช่น พฤติกรรมของผู้ใช้งานเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชั่น eCommerce จะมีความคาดหวังว่าราคาในออนไลน์ถูกกว่าการไปซื้อหน้าร้าน ธุรกิจ eCommerce จึงใช้การลดแลกแจกแถมมา เราจึงเห็นโค้ดส่วนลดเยอะแยะไปหมด ยิ่งเป็นช่วงที่เว็บไซต์หรือแอปพลิเคชั่นเปิดตัวแรกๆแล้ว จะเห็นได้เลยว่าสินค้าบางชนิดนี่ลดราคาไปเกินครึ่งเลยครับ 

ในทางตรงกันข้าม กับธุรกิจสินค้าฟุ่มเฟือย (Luxury Goods) ที่กลุ่มลูกค้าจะรู้สึกภูมิใจทุกครั้งที่ได้ครอบครองสินค้า Limited Edition เพราะการจะตื่นแต่เช้าไปซื้อให้ทันนั้นเป็นเรื่องที่ท้าทายเสียเหลือเกิน กลุ่มธุรกิจที่ขายสินค้าประเภทนี้จึงมีการมอบสิทธ์ซื้อสินค้าจาก Limited Edition ก่อนวันวางจำหน่ายอย่างเป็นทางการให้กับลูกค้า VVIP หรืออาจจะมีการมอบสินค้าที่ไม่มีวางจำหน่ายให้กับลูกค้ากลุ่มที่มียอดใช้จ่ายถึงที่บริษัทกำหนด ซึ่งอาจจะเป็น

• เมื่อซื้อสินค้าครบ 2,500 บาท รับรองเท้าลาย Limited
• เมื่อซื้อสินค้าครบ 5,000 บาท รับชุด Gadget มูลค่า 4,000 บาท
• เมื่อซื้อสินค้าครบ 10,000 บาท รับสิทธ์ซื้อกระเป๋า (ที่โดยปกติแล้วต้องรอคิว Waiting List นานกว่า 6 เดือน)

นอกจากที่เราจะมีระบบหรือกลไกล Loyalty program ที่น่าสนใจแล้ว เราต้องมีประสิทธิภาพในการทำความเข้าใจลูกค้าและนำข้อมูลมาใช้เพื่อทำกลไกที่ตอบโจทย์มากขึ้นได้

5 Loyalty Stages มีอะไรบ้าง

แต่ละระดับที่เราจะพูดถึงต่อไปนี้ เป็นระดับของความสามารถของตัวเราเอง ในการรักษาลูกค้ากลุ่ม Loyalty นี้ไว้ โดยทุกคนสามารถอ่านดูแล้วเช็คตัวเองไปพร้อมๆกันได้เลยนะครับ

1. Starting Stage: ไม่มีการใช้ Loyalty Platform ใดๆ อาจจะเป็นการจำลูกค้าแบบ Manual เองเลย คือแบบที่ ลูกค้าคนไหนมาซื้อของบ่อย เราก็ได้คุยกับเค้าบ่อย เราก็จำเค้าได้ ในสเตจนี้อาจจะยังพอทำได้หากธุรกิจของคุณยังมีลูกค้าประจำไม่เยอะมากนัก

2. Growing Stage: มีการใช้ Loyalty Platform ที่สามารถช่วยให้เรามอบสิทธิพิเศษเพื่อรักษาลูกค้าไว้ได้ แต่อาจจะยังไม่ได้มีการนำ Data มาใช้เพื่อพัฒนาระบบ Loyalty Platform เท่านั้นเอง

3. Scalable Stage: มีฟีเจอร์ต่างๆในระบบ Loyalty Platform ที่ถูกพัฒนามาจาก Customer Data ที่เราเก็บมา และนำข้อมูลนั้นไปทำเป็น Personalize Privilege หรือ สิทธิพิเศษเฉพาะบุคคล เช่น ที่เราเห็นกันบ่อยๆตามแอปพลิเคชั่น Online Shopping หรือ Food Delivery ที่จะมีหน้า Pop-Up ขึ้นมาว่า “ดีลพิเศษเฉพาะคุณ” 

4. Stable Stage: คล้ายกันกับใน Scalable Stage แต่มีการนำ Machine Learning และ AI Algorithms มาช่วยในการทำ Loyalty Platform เช่น ให้ ML/AI ช่วยศึกษาว่าลูกค้าคนนี้จะสนใจสินค้าชิ้นไหนเป็นพิเศษ​ หรืออยากได้อะไรเป็นพิเศษ เราควรตอบแทนลูกค้าคนนี้ด้วยส่วนลด หรือของแถมดี ?

Predictive Tips: 4 Checklist ในการติดตั้ง Loyalty Program

1. ควรแสดงผลได้ว่าลูกค้าเข้ามาจากช่องทางไหนบ้าง เช่น ช่องทาง Online ต่างๆที่เราเป็นเจ้าของเอง หรือเป็นช่องทางอื่นๆ เช่นจากรีวิว หรือข่าวต่างๆที่มีการพูดถึงเรา
2. ควรแสดงผลได้ว่าเมื่อลูกค้าอยู่ในเว็บของเราแล้ว เค้ามีพฤติกรมมอย่างไรบ้าง อยู่ที่หน้าไหนนานเป็นพิเศษ ซึ่งจะแสดงให้เราเห็นได้ว่าลูกค้าสนใจสินค้า/บริการประเภทไหน และลูกค้าได้ให้ข้อมูลอะไรไว้บ้าง อาจจะเป็นการสมัครสมาชิก หรือการกรอกแบบสอบถามเพื่อรับส่วนลดพิเศษต่างๆ
3. ลูกค้ามีพฤติกรรมการใช้ Point อย่างไรบ้าง ใช้ไปกับการแลกของแถม หรือแลกส่วนลด เพื่อที่เราจะได้ทำ Personalization ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าได้ในอนาคต
4. ต้องมีความปลอดภัย ข้อมูลลูกค้าที่เราเก็บมาจะรั่วไหลไม่ได้อย่างเด็ดขาด เพราะในวันที่ User Privacy ต้องมาเป็นอันดับหนึ่ง เรื่องความปลอดภัยเป็นสิ่งที่เราไม่สามารถละเลยได้

เมื่ออ่านกันมาถึงตรงนี้แล้ว หากธุรกิจไหนสนใจอยากใช้โปรแกรม CRM สามารถติดต่อ Predictive ได้เลย เรามีบริการทั้งติดตั้งระบบและปรับแต่งให้เข้ากับธุรกิจของคุณ ไปจนถึงขั้นตอนการทำ Machine Learning Model มาใช้เพื่อประมวลผลในการทำ Personalization Marketing ให้ตรงใจลูกค้าที่สุด และเรายินดีให้คำปรึกษาเบื้องต้นโดยไม่มีค่าใช้จ่าย