Google Analytics 4 คืออะไร มีประโยชน์ยังไง แบรนด์ควรเริ่มใช้ตอนไหน

Google Analytics 4 คืออะไร

Google Analytics (GA) เป็นเครื่องมือสำคัญสำหรับทุกแบรนด์ ซึ่งช่วยให้เราสามารถวิเคราะห์เว็บไซต์ของตัวเองได้อย่างทะลุปรุโปร่ง โดยเวอร์ชันที่เราใช้งานเป็นหลักในปัจจุบันจะเรียกว่า UA หรือ Universal Analytics 

แต่เมื่อเดือนตุลาคม ปี 2020 ที่ผ่านมา ทาง Google ได้ออก GA4 หรือ Google Analytics เวอร์ชัน 4 (ชื่อเดิมก็คือ App and Web Property) ซึ่งใน Google Analytics 4 นี้จะเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่ ทำให้แบรนด์โฟกัสไปที่ลูกค้าอย่างแท้จริง ให้ความสำคัญกับ micro-moments และยังสอดคล้องกับ Data Privacy อีกด้วย ไปตามอ่านรายละเอียดข้อดีของ Google Analytics 4 กันเพิ่มเติมได้เลยค่ะ

ข้อดีของ Google Analytics 4

1. เข้าใจลูกค้าตลอดทั้ง Customer Journey

เดิมทีนั้นการเก็บข้อมูลเว็บและแอพลิเคชั่น จะเก็บแยกกันคนละ Property จึงทำให้การอ่านข้อมูลนั้นยังต้องอ่านแยกกันอยู่ ภาพของ Customer Journey จึงไม่ต่อเนื่องกัน เนื่องจากลูกค้าที่เข้าใช้งานทั้งเว็บและแอพลิเคชั่นจะถูกนับแยกกัน ทั้งๆ ที่เป็นคนๆ เดียวกัน (หากไม่มีการ Mapping ID) นอกจากนั้น การที่เก็บข้อมูลแยกกันคนละ Property ก็ทำให้แบรนด์ไม่สามารถเห็นภาพ Customer Journey ที่ลูกค้าเข้าใช้งานระหว่างเว็บและแอพลิเคชั่น (Cross Platform) ​ได้อีกด้วย

ลองดู 2 สถานการณ์นี้ ที่ นาย A และนาย B ได้มีปฎิสัมพันธ์ร่วมกับแบรนด์ 

นาย A มี Journey ดังนี้

• [Facebook] คลิก Ads บน Facebook
• [Email] ลงทะเบียนเพื่อรับคูปองบนอีเมล
• [Mobile App] ดาวน์โหลด App เพื่อรับ Rewards Program 
• [Website] ซื้อของบนเว็บไซต์​

นาย B มี Journey ดังนี้

• [Facebook] คลิก Ads บน Facebook
• [Website] ค้นหาสินค้า และกด Add to Cart แต่ยังไม่ซื้อสินค้า
• [Retargeting] คลิก Retargeting Ads บนมือถือ 
• [Mobile App] ดาวน์โหลด App และซื้อของบน Mobile App

สังเกตได้ว่าแม้ว่านาย A และ นาย B จะเริ่มต้นที่การคลิก Ads บน Facebook เหมือนกัน แต่จะเห็นได้ว่าทั้งสองคนมี Journey จนเกิด conversion ที่แตกต่างกัน โดยนาย A เกิด conversion บนเว็บไซต์​ ในขณะที่นาย B เกิด conversion บนแอพลิเคชั่น ดังนั้นการเข้าใจ Customer Journey ของลูกค้าแต่ละคนจึงมีความสำคัญ​เพื่อที่จะรู้ว่าแต่ละคนมีพฤติกรรมแตกต่างกันอย่างไร และแบ่งกลุ่ม Segment เพื่อ Optimize แต่ละ Channel แบบ Personalize ได้

ใน Google Analytics 4 จึงแก้ปัญหาด้วยการใช้ event based model ทำให้แบรนด์สามารถเห็นภาพทั้ง Customer Journey ของลูกค้ารายบุคคล ผ่าน Google Analytics 4 ได้แบบเรียลไทม์

2. ได้ข้อมูลแบบ Realtime 

เดิมที กว่าที่แบรนด์จะสามารถดึงข้อมูลจากเว็บไซต์ และแอพลิเคชั่นมารวมกัน แล้วระบุตัวตน หรือ  commonalities ร่วมกันเพื่อให้เห็นข้อมูลลูกค้าเป็นคนๆ เดียวตลอดทั้ง journey มักจะใช้เวลานาน เพราะต้องนำข้อมูลมาจัดระเบียบให้อยู่ในรูปแบบที่ machine learning สามารถอ่านข้อมูลได้ ซึ่งกระบวนการดังกล่าว ทำให้ข้อมูลบางส่วนหายไป ทำให้แบรนด์ไม่เข้าใจ customer journey ทั้งหมด นอกจากนั้นยังไม่สามารถวิเคราะห์ actionable insight ของการที่ลูกค้าใช้งานข้ามแพลทฟอร์ม (Cross Platform) ที่ทำให้ลูกค้าเกิด conversions ได้ 

Google Analytics 4 จึงเปลี่ยนรูปแบบการเก็บข้อมูลจากเว็บ และ แอพลิเคชั่น เป็นรูปแบบ event model ซึ่งทำให้มีโครงสร้างการเก็บข้อมูล event แบบเดียวกันทั้งสำหรับเว็บไซต์ และ แอพลิเคชั่น ทำให้ดึงข้อมูลมาใช้ได้ทันที ไม่ต้องเสียเวลาจัดระเบียบข้อมูล แบรนด์จึงสามารถเห็น insight ของ customer journey ได้แบบเรียลไทม์ และนำข้อมูลที่ได้ไปต่อยอดเชิงกลยุทธ์ได้ทันที 

3. ข้อมูลที่ได้เป็นพฤติกรรม และช่วยตัดสินใจ Next Action ได้ง่ายขึ้น

แต่เดิมแบรนด์มักจะใช้ข้อมูลประชากรศาสตร์ (Demographics) และข้อมูลเชิงจิตวิทยา (Psychographics) มาใช้ในการวิเคราะห์ ซึ่งข้อมูลดังกล่าวไม่สามารถช่วยให้นักการตลาด “ทำนาย” พฤติกรรมในอนาคตของลูกค้าได้ 

Google Analytics 4 จึงช่วยแบรนด์ในการเก็บข้อมูลเชิงพฤติกรรม (Behavioral Data) เช่น ข้อมูลการคลิกวิดิโอหรือดาวน์โหลดไฟล์ มาวิเคราะห์เพื่อทำนายสิ่งที่ลูกค้าจะทำในอนาคตได้ เช่น ลูกค้าคนใดมีแนวโน้มจะอัปเกรดซอฟแวร์​ , ลูกค้าที่มีแนวโน้มเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่น (churn) 

ด้วยการที่ Google Analytics 4 มีรูปแบบการเก็บข้อมุลแบบ event based model ทำให้ machine learning สามารถนำข้อมูลที่ดึงจากเว็บและแอพลิเคชั่น ไปวิเคราะห์ และแสดงข้อมูล insight ออกมาได้ทันที เพื่อให้เเบรนด์เข้าใจลูกค้า และสามารถ Take next best action ได้ 

ตัวอย่างเช่น เมื่อแบรนด์ออกแคมเปญโฆษณา ABC ออกมาและนำไปยิงในช่องทางต่างๆ หากนาย A กด skip video โฆษณาซิทคอมบนมือถือ ข้อมูลตัวนี้ก็จะถูกนำมาวิเคราะห์ และปรับโฆษณาเป็นตัวอื่นที่นาย A มีแนวโน้มที่จะสนใจแทน ทำให้เมื่อนาย A เปิดเจอโฆษณาอีก ก็จะไม่เจอโฆษณาตัวเดิมที่เคยกด skip video อีกแล้ว ซึ่ง Google Analytics 4 ทำให้ Customer Experience ดีขึ้น

4. วัดผลได้แม่นยำมากขึ้น 

ในยุค Data Privacy ที่ผู้บริโภคสามารถกดเลือกยินยอมให้ Consent ได้เอง ไม่ว่าจะเป็น Ads Cookies , Analytics cookies  แน่นอนว่าย่อมมีผู้บริโภคบางส่วนที่กดไม่ยอมรับให้แบรนด์สามารถนำข้อมูลของตัวเองไปใช้ได้ ซึ่งข้อมูลของลูกค้าคนที่ไม่ได้ให้ Consent กับแบรนด์ก็จะไม่ถูกเก็บข้อมูล ทำให้แบรนด์ไม่สามารถเห็น Customer Journey ของลูกค้าท่านนั้นๆ และที่สำคัญยังไม่เห็นภาพรวมของแคมเปญทั้งหมดอีกด้วย 

นั่นเป็นที่มาของ Consent Mode ของ Google Analytics 4 ที่จะช่วยให้แบรนด์สามารถวัดผลแคมเปญที่ปล่อยออกไปได้อย่างแม่นยำขึ้นแม้ผู้บริโภคไม่ให้ความยินยอมให้เก็บข้อมูล (Consent) โดยหากลูกค้าไม่กด Consent แบรนด์ก็ยังคงไม่เก็บข้อมูลส่วนบุคคลมา แต่จะเก็บข้อมูลออกมาในรูปแบบ Aggregate level ซึ่งไม่ระบุตัวตนของลูกค้าท่านนั้นๆ ผ่านการใช้ Machine Learning 

แม้ว่าแบรนด์จะไม่สามารถนำข้อมูลของลูกค้าคนนั้นๆ ไปทำการ remarketing หรือวิเคราะห์รายบุคคลได้ แต่อย่างน้อยแบรนด์ก็สามารถวัดผลภาพรวมได้แม่นยำขึ้น รู้ว่าช่องทางไหนที่มีประสิทธิภาพ และหาทาง Optimize ได้ดีขึ้นค่ะ ต่อไปเราไปดูตัวอย่าง Report ใน Google Analytics 4 กันเลยค่ะ 🙂

ตัวอย่างรีพอร์ท Life Cycle ใน Google Analytics 4

เดิมใน Google Analytics เวอร์ชันเดิมนั้นจะมีรีพอร์ททั้งหมด 4 กลุ่มได้แก่ Audience, Acquisition, Behavior และ Conversion หรือที่เรียกสั้นๆ ว่า ABC Report ซึ่งตัว Google Analytics 4 นั้นการแสดงรีพอร์ทในส่วนของ Lifecycle จะเปลี่ยนไปเป็น Acquisition, Engagement, Monetization และ Retention ซึ่งทำให้แบรนด์เห็นภาพ Customer Journey เป็น “Funnel” มากยิ่งขึ้น ไปดูรายละเอียดของแต่ละส่วนกันเลยค่ะว่าจะช่วยแบรนด์วิเคราะห์อะไรบ้าง 

1. Acquisition

รีพอร์ทส่วนนี้จะช่วยตอบคำถามของแบรนด์ เช่น ลูกค้ามาจากช่องทางไหน, มาจากแคมเปญอะไร,ใช้เวลากับเว็บไซต์ของคุณเท่าไหร่, คอนเทนท์แต่ละหน้ามีความน่าสนใจหรือไม่ นอกจากนี้ใน GA4 ได้มีการยกเลิกการใช้ Bounce rate และเปลี่ยนเป็น Engagement rate แทน 

2. Engagement

รีพอร์ทส่วนนี้จะช่วยตอบคำถามของแบรนด์ เช่น คอนเทนท์ไหนมีคนอ่านมากที่สุด, ผู้ใช้งานสนใจเนื้อหาในส่วนไหนบ้าง โดยใน Google Analytics 4 นั้นจะโชว์​ Event ต่างๆ ที่เกิดขึ้น, เวลาโดยเฉลี่ยที่ใช้ในแต่ละคอนเทนท์​ รวมถึงข้อมูลการ Scroll ของผู้ใช้งานให้ดูอีกด้วยว่าผู้ใช้งานเลื่อน (Scroll) เนื้อหาลงมาดูส่วนไหนของคอนเทนท์บ้าง ทำให้แบรนด์รู้ว่าผู้ใช้งานแต่ละคนชอบอ่านคอนเทนท์แบบไหน มีพฤติกรรมยังไง เพื่อวางแผนการทำคอนเทนท์ให้ดีขึ้นได้ 

3. Monetization

รีพอร์ทส่วนนี้สำคัญต่อเว็บไซต์ที่มีการขายสินค้าบนเว็บไซต์ จะช่วยตอบคำถามของแบรนด์ เช่นจำนวนเงินที่แบรนด์สามารถสร้างรายได้มากจากเว็บไซต์ และ แอพลิเคชั่น , สินค้าตัวไหนมียอดคลิกเยอะที่สุด, มีผู้ใช้งานกด Add to cart มากน้อยแค่ไหน ,มี user ที่เข้าสู่ขั้นตอนการ checkout กี่คน , มีลูกค้าที่เป็น First time buyer เท่าไหร่ ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ช่วยให้แบรนด์สามารถวางกลยุทธ์การตลาด และปรับปรุง Customer Experience ให้ดีขึ้นได้อย่างตรงจุดค่ะ 

4. Retention

รีพอร์ทส่วนนี้จะช่วยตอบคำถามของแบรนด์ได้ว่าแบรนด์สามารถรักษากลุ่มผู้ใช้งานเดิมได้มากน้อยแค่ไหน โดยมีข้อมูลสำคัญๆ เช่น Returning Visitor , Customer Lifetime Value ซึ่งข้อมูลสามารถนำไปต่อยอดได้หลากหลาย เช่น การแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็น Segment ตามกลุ่ม Top Tier , VIP ที่ใช้จ่ายสูงสุด และส่งมอบส่วนลดพิเศษให้ เป็นต้น 

เริ่มใช้ Google Analytics 4  ตอนไหนเหมาะที่สุด 

แบรนด์ที่อ่านมาจนถึงตรงนี้ อาจจะสงสัยว่าควรจะ implement ตัว Google Analytics 4 ตอนไหน ​ถ้าตอนนี้มี ใช้ Google Analytics เวอร์ชัน Universal Analytics อยู่แล้วยังต้องเปลี่ยนไปใช้ Google Analytics 4 หรือไม่?​

คำตอบคือ แบรนด์ควรเริ่ม implement ตัว Google Analytics 4 ตั้งแต่วันนี้ ควบคู่กับการใช้ Universal Analytics ด้วย เพราะข้อมูลจาก Universal Analytics  ไม่สามารถ sync กับ Google Analytics 4 ได้ ดังนั้นใน Google Analytics 4 จะไม่มีข้อมูลอยู่ก่อนเลย แบรนด์จึงควรเริ่มเก็บข้อมูลใน Google Analytics 4 ตั้งแต่ตอนนี้ โดยใช้เวลาการเก็บอย่างน้อย 1 ปีแล้วค่อยย้ายไป Google Analytics 4 แบบเต็มตัว ระหว่างนั้นก็ดูข้อมูล analytics จาก Universal Analytics  ควบคู่กับการทำ Dual Tracking หรือพูดง่ายๆ หรือพูดง่ายๆ ก็คือเก็บข้อมูล Event เข้า Google Analytics 4 ไปด้วย 

Google Analytics 4 เหมาะกับทุกประเภทธุรกิจ และควรเริ่มใช้ตั้งแต่วันนี้ เพื่อ Unlock Business Insight ต่างๆ และเพิ่มขีดความสามารถในการตัดสินใจและขับเคลื่อนองค์กรผ่านข้อมูล (Data-driven decision-making)

สรุป

แบรนด์ควรเริ่มใช้ Google Analytics 4 ได้ตั้งแต่วันนี้ เพราะข้อมูลไม่สามารถเก็บย้อนหลังได้ ซึ่งข้อมูลใน Google Analytics 4 นั้นให้ความสำคัญกับพฤติกรรมของลูกค้าเป็นหลัก โดยมีการเก็บข้อมูลเป็น event based madel ทำให้แบรนด์สามารถเข้าใจลูกค้าได้ครบทั้ง Customer Journey และข้อมูลที่ได้มีความเรียลไทม์มากกว่า สามารถไปต่อยอดได้ทันที

หากแบรนด์ไหนสนใจนำ Google Analytics 4 ไปติดตั้งเพื่อเข้าใจลูกค้า ต่อยอดทางธุรกิจด้วยข้อมูล  ติดต่อ Predictive ได้เลยค่ะ 

ข้อมูลใน Google Analytics นั้นสามารถวิเคราะห์ได้หลายแบบมาก สามารถอ่านได้ที่

• Part 1 สอนวิเคราะห์ Report “New VS. Returning Users” ว่าเราควรทำ CRM แล้วหรือยัง?
• Part 2 Report “Users Demographics” บอกอะไรเกี่ยวกับการทำ STP เพื่อวางกลยุทธและกำหนดทิศทางได้บ้าง
• Part 3 สอนวิเคราะห์ GA สำหรับ Marketing Mix: 10Ps
• Part 4 วิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคผ่านโมเดลกล่องดำ ด้วย GA4

อ้างอิงจาก 

Decode Google Analytics 4 Properties โดย Google