ทำไมเราควรหลีกเลี่ยง Dark Patterns ในการออกแบบเว็บไซต์

ในโลกของเว็บไซต์และแอปพลิเคชัน การออกแบบถือเป็นปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลต่อความคิด ความรู้สึก และการตัดสินใจไม่ว่าเราจะรู้ตัวหรือไม่ก็ตาม เหมือนกับเหรียญที่มีสองด้าน หากใช้ในทางที่ถูกต้องก็จะส่งผลดี แต่หากถูกนำไปใช้ในทางที่ผิดก็จะสามารถส่งผลเสียนานาประการ ทั้งกับตัวบุคคลหรือแบรนด์เองก็ตาม 

ในบทความนี้เราจะมาเจาะลึกเกี่ยวกับ Dark Patterns กันว่าสิ่งนี้คืออะไร มีกี่ประเภท แต่ละประเภทถูกออกแบบมาเพื่อใช้ในจุดประสงค์ใด รวมไปถึงวิธีที่นักออกแบบใช้บน Interface พร้อมทั้งวิธีการแก้ไขและหลีกเลี่ยง Dark Patterns เหล่านี้ในอนาคต ถ้าทุกคนพร้อมแล้ว เลื่อนลงไปอ่านกันได้เลยครับ

Dark Patterns คืออะไร

Dark Patterns คือการออกแบบ Interface ที่บิดเบือนออกไปเพื่อหลอกล่อ หรือ สร้างความเข้าใจผิด ทำให้ผู้ใช้งานดำเนินการตามสิ่งที่คนออกแบบเว็บไซต์หรือแอปต้องการโดยไม่ได้ตั้งใจ และไม่ได้ต้องการที่จะทำแต่แรก เช่น การคลิกโฆษณา, การกดสมัครสมาชิกโดยไม่จำเป็น หรือ การเข้าไปอยู่ในวงจรการลงทะเบียนอีเมล์ที่ไม่มีวันจบสิ้น กลไกหลักของ Dark Patterns คือการสร้างอคติโดยที่ผู้ใช้ไม่รู้ตัวในเวลาสั้นๆหรือในขณะที่ยังไม่มีสมาธิมากพอ เพื่อให้ง่ายต่อการตัดสินใจในสิ่งที่ไม่เป็นประโยชน์กับกับตัวผู้ใช้งานนั่นเอง

Dark Patterns สามารถสร้างความเสียหายต่อทั้งผู้ใช้งานและแบรนด์ในหลากหลายด้าน เช่น 

• ทำให้ผู้ใช้เกิดความสับสน สร้างความไม่น่าไว้วางใจ ส่งผลทำให้ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ลดลง
• จำนวนการร้องเรียนของผู้ใช้ที่มากขึ้น ส่งผลทำให้แบรนด์มีจำนวนผู้เข้าใช้ที่ลดลง 
• การสร้างประสบการณ์ที่ไม่ดีให้กับผู้ใช้ ส่งผลให้แบรนด์ได้รับชื่อเสียงในด้านลบอย่างรวดเร็วบนโลกออนไลน์ ซึ่งสร้างผลกระทบอย่างมหาศาลกับภาพลักษณ์ของแบรนด์, ยอดขาย และอาจสูญเสียความภักดี (Loyalty) ของลูกค้าในที่สุด
• ทำให้ผู้ใช้หลงเชื่อหรือเข้าใจผิดจากโฆษณาเท็จ ส่งผลให้เกิดการดำเนินคดีทางกฎหมายระหว่างลูกค้ากับแบรนด์

แต่ Dark Patterns จริงๆแล้วมีกี่รูปแบบ สามารถจำแนกออกมาได้กี่ประเภท แล้วแต่ละประเภทมีหน้าตาอย่างไรบ้าง เลื่อนลงไปอ่านกันต่อเลย

รู้จักกับ Dark Patterns ทั้ง 5 ประเภท

Dark Patterns ที่เราจะเห็นได้ทั่วไปหลักๆแล้วมีมากกว่า 10 รูปแบบ ซึ่งหลายๆรูปแบบก็จะมีจุดประสงค์ที่ทับซ้อนกันอยู่ ตัวอย่างเช่น

• Bait and Switch (การทำอีกอย่างแต่ได้อีกอย่าง) 
• Cart Sneaking (การแอบยัดสินค้าลงตะกร้า)
• Hidden Costs (การถูกชาร์จเพิ่ม)
• Privacy Zuckering (การดูดความเป็นส่วนตัว)
• Price Comparison Prevention (การป้องกันการเทียบราคา)
• Roach Motel (หลอกให้ติดกับแล้วออกไม่ได้)
• Confirm-shaming (การทำให้รู้สึกผิดทั้งๆที่ตัดสินใจถูก)
• Friend Spam (การส่งข้อความสแปมเพื่อนๆ)
• Trick Questions (คำถามหลอกให้งง)
• Disguised Ads (โฆษณาหลอก)
• Forced Continuity (การบังคับให้อยู่ต่อ)
• Misdirection (การชี้นำไปในทางที่ผิด)

ซึ่งทาง มหาวิทยาลัย Purdue ได้ระบุไว้ว่าเราสามารถจำแนก Dark Patterns ทุกรูปแบบได้อย่างชัดเจนออกมาเป็น 5 ประเภทหลักๆดังนี้ 

1. Sneaking (การทำลับๆล่อๆ)

Sneaking เป็นวิธีการในการซ่อน ปลอมแปลง หรือชะลอไม่ให้ผู้คนเข้าถึงข้อมูลบางอย่าง เช่น การเลือกทำอีกอย่างแต่ผลลัพธ์ออกมาเป็นอีกอย่าง (Bait and Switch), การถูกชาร์จค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมโดยไม่มีการแจ้งให้ทราบล่วงหน้า (Hidden Costs), การแอบเพิ่มสินค้าลงในตะกร้าโดยอัตโนมัติโดยที่ผู้ใช้ไม่ได้กดเลือกเอง (Cart Sneaking) และ การเก็บข้อมูลส่วนตัวของผู้ใช้อย่างเงียบๆ (Privacy Zuckering)

วัตถุประสงค์หลักของ Sneaking คือการเพิ่มผลกำไรสูงสุดให้กับธุรกิจ แม้ว่าสิ่งนี้จะเข้าใจได้ แต่การพยายามที่จะเพิ่มรายได้ด้วยกลยุทธ์ใดๆก็ตามที่จะทำให้ผู้ใช้จ่ายเงินมากขึ้น โดยไม่ได้คำนึงถึงความไว้วางใจที่หายไปจากลูกค้า และความโปร่งใสในการดำเนินธุรกิจ 

ถึงแม้ว่านักออกแบบอาจจะมีเจตนาที่ดี โดยการไม่แสดงราคาที่แพงจนน่าตกใจตั้งแต่แรก และคาดเดาเอาเองว่าผู้ใช้จะทราบอยู่แล้วว่าราคาจะมีการบวกภาษี ค่าบริการ และ ค่าขนส่งเพิ่มในตอนท้าย ก็ยังถือว่าไม่เหมาะสมอยู่ดี เนื่องจากวิธีนี้ถือเป็นการโกหกต่อผู้ใช้ที่มีโอกาสกลายมาเป็นลูกค้า ดังนั้นแบรนด์จึงควรสื่อสารอย่างตรงไปตรงมาตั้งแต่แรก

2. Obstruction (การขัดขวาง)

Obstruction เป็นวิธีการที่ทำให้ทุกอย่างยากขึ้นกว่าที่ควรจะเป็นโดยเจตนา ใช้เพื่อห้ามหรือขัดขวางไม่ให้ผู้ใช้ตัดสินใจกระทำการใดๆที่อาจส่งผลเสียต่อธุรกิจ เช่น Price Comparison Prevention (การป้องกันไม่ให้ลูกค้าเปรียบเทียบราคา) และ Roach Motel (การทำให้การยกเลิกบริการทำได้ยากหรือเป็นไปไม่ได้)

วัตถุประสงค์หลักของ Obstruction คือการเพิ่มผลกำไรจากการการเพิ่มฐานลูกค้าใหม่และรักษาฐานลูกค้าเดิม โดยพยายามที่จะป้องกันไม่ให้ผู้คนยกเลิกการสมัคร ปิดบัญชี หรือออกจากการเป็นสมาชิก แบรนด์จะทำให้การค้นหาและดำเนินการการยกเลิกเหล่านี้บนหน้าเว็บไซต์หรือแอปยากกว่าที่ควรจะเป็น หรืออาจทำไม่ได้เลยหากไม่ไปติดต่อทำเรื่องด้วยตัวเองโดยตรงที่สำนักงาน

แน่นอนว่า Obstruction สร้างความไม่ไว้วางใจและความคับข้องใจให้กับตัวผู้ใช้สูงมาก เมื่อลูกค้าหาทางออกจากกับดักที่แบรนด์วางไว้ได้ ในที่สุดพวกเขาจะพยายามทุกวิถีทางเพื่อไปหาแบรนด์คู่แข่งที่สามารถไว้วางใจได้ ซึ่งแบรนด์ควรให้น้ำหนักกับกระบวนการการยกเลิกต่างๆที่โปร่งใสและไม่ซับซ้อนเพื่อให้ผู้ใช้รู้สึกประทับใจ และสามารถดำเนินการตามที่ตั้งใจไว้ได้อย่างรวดเร็ว

3. Nagging (การสร้างความรำคาญ)

Nagging เป็นการบุกรุกซ้ำๆ เพื่อขัดขวางไม่ให้ผู้ใช้ทำตามสิ่งที่ต้องการให้สำเร็จ ซึ่งจะมาในรูปแบบกล่องข้อความหรือโฆษณา Pop-up, เสียงหรือวิดีโอที่เล่นอัตโนมัติ หรือรูปแบบอื่นๆที่ทำให้ผู้ใช้เสียสมาธิจากการกระทำที่ตั้งใจไว้ ซึ่งสร้างความรำคาญให้กับผู้ใช้เป็นอย่างมาก

จุดประสงค์หลักของการ Nagging คือการที่แบรนด์ได้รับจำนวนการลงทะเบียนสมัครเพื่อรับจดหมายข่าวที่มากขึ้น บวกกับความต้องการให้ลูกค้าใช้ผลิตภัณฑ์ต่อไป 

เพื่อให้เป็นไปตามแผนที่วางไว้ แบรนด์จะใช้ Pop-up ถาวรที่จะติดตามผู้ใช้ไปทุกหน้าไม่ว่าผู้ใช้รายนั้นจะเลื่อนดูหน้าเว็บไซต์มากน้อยเพียงใด เช่น การที่ทำให้ผู้ใช้รู้สึกผิดและรำคาญจนอาจยอมกรอกข้อมูลทั้งๆที่ไม่ได้อยากทำแต่แรก (Confirm-shaming) และ การแชร์ลิงก์เว็บไซต์หรือแอปไปให้เพื่อนๆเพื่อได้รับคะแนนส่วนลดเพิ่ม (Friend Spam) โดยที่แบรนด์จะส่งข้อความในนามผู้ใช้ไปหาคนอื่น ทำให้คนที่ได้รับรู้สึกรำคาญ

โดยทั่วไป Pop-up เหล่านี้จะขึ้นมาในการเข้าชมเว็บครั้งแรก อาจเป็นการสมัครสมาชิกด้วยอีเมล์เพื่อแลกกับคูปองส่วนลดสำหรับผู้ใช้รายใหม่ หากผู้ใช้ต้องการปฏิเสธ ก็จะมีตัวเลือกที่สื่อออกมาในเชิงลบ เช่น “ไม่ ขอบคุณ ฉันชอบจ่ายเต็มราคา” หรือ “ปิดหน้าต่างนี้ไปเลย เกลียดของฟรี” ในความเป็นจริงอาจดูเหมือนไม่ใช่เรื่องใหญ่ แต่การทำให้ผู้คนรู้สึกผิดจนต้องยอมทำตามนั้นถือว่าผิดจรรยาบรรณและไม่ใช่วิธีที่ดีในการโน้มน้าวใจให้ผู้อื่นกระทำบางอย่างแม้ว่าจะเป็นประโยชน์ต่อพวกเขาก็ตาม

จริงๆแล้วลูกค้าไม่ได้ต้องการที่จะได้รับข่าวสารที่พวกเขาไม่สนใจอยู่เรื่อยๆตลอดเวลา หากแบรนด์ต้องการแสดง Pop-up หรือการแจ้งเตือนให้กับผู้ใช้ Pop-up นั้นควรมีความเกี่ยวข้องกับสิ่งที่ลูกค้าสนใจ และเป็นประโยชน์กับตัวลูกค้าโดยตรง

4. Interface Interference (การแทรกแซง)

Interface interference เป็นการรบกวนสิ่งที่ผู้ใช้เห็น ทำให้ผู้ใช้สับสนว่าควรไปทางไหนเพื่อดำเนินการต่อ Dark Patterns ประเภทนี้มีไว้เพื่อทำการตัดสินใจแทนผู้ใช้โดยไม่คิดจะให้โอกาสพวกเขาตัดสินใจด้วยตัวเอง เช่น 

• คำถามหลอกให้ผู้ใช้สับสน (Trick Questions) โดยมีตัวเลือกให้กดแค่สองปุ่ม แต่ตัวเลือกที่ผู้ใช้อยากเลือกจริงๆคือคำบรรยายตัวเล็กๆที่ขีดเส้นใต้ด้านล่างปุ่มตัวเลือกทั้งหมด
• การใช้คำฟุ่มเฟือยเชิงลบสองครั้งเพื่อให้ผู้ใช้กดเลือกสิ่งที่แบรนด์ต้องการ (Double-Negative Verbiage) โดยการมีตัวเลือกสามปุ่ม “ใช่” “ไม่” และ “ฉันไม่แน่ใจ” ซึ่งในกล่องคำถามอาจเขียนว่าคุณต้องการดำเนินการต่อกับดีลพิเศษนี้หรือไม่ ซึ่งหากเลือกปุ่มสุดท้าย Pop-up คำถามนี้ก็จะขึ้นมาอีกครั้ง ซึ่งอาจทำให้ผู้ใช้กดปุ่มแรกโดยไม่รู้ตัว
• การกดตัวเลือกให้ล่วงหน้าให้กับผู้ใช้ (Preselection) อย่างเช่นการขึ้นกล่องให้ลงทะเบียนสมัครสมาชิกโดยที่ Default มีการกำหนดตัวเลือกไว้ให้อยู่แล้วว่าอนุญาตให้แบรนด์ส่งอีเมล์ข่าวสารใหม่ๆไปให้ทุกอาทิตย์ และ อนุญาตให้เก็บข้อมูลเพื่อส่งส่วนลดหรือสิทธิพิเศษที่เหมาะกับผู้ใช้ไปให้ หากไม่ได้สังเกต ผู้ใช้ก็จะลงทะเบียนและกดอนุญาตไปโดยไม่รู้ตัว
• การขึ้นปุ่ม Call-to-action เดียวกัน 2 ที่ ทั้งๆที่หนึ่งในนั้นเป็นโฆษณาหลอกเพื่อให้กดเข้าไปยังอีกเว็บไซต์นึง (Disguised Ads) โดยจะเห็นได้จากการที่ผู้ใช้ต้องการดาวน์โหลดไฟล์บนหน้าเว็บฟรี โดยที่มีปุ่มดาวน์โหลดทั้งข้างบนและข้างล่าง ซึ่งอันที่เป็นโฆษณาจะมีความโดดเด่นกว่าปุ่มจริงและมักจะอยู่ด้านบน

Interface Interference มีจุดประสงค์เดียวกันกับ Obstruction และ Nagging คือเพื่อให้ผู้คนคลิกที่เนื้อหาที่แบรนด์ต้องการ เพื่อไม่ให้แบรนด์เสียผลประโยชน์ไป ซึ่งสุดท้ายแล้วผลที่ตามมาคือการสูญเสียลูกค้า ฉะนั้นแบรนด์ควรให้ลูกค้าเลือกได้เองว่าต้องการกระทำสิ่งไหน โดยไม่หลอกให้ผู้ใช้ทำตามที่แบรนด์ต้องการ หรือทำให้ผู้ใช้รู้สึกไม่ดีกับผลที่ตามมาทีหลัง ด้วยการใช้คำที่ชัดเจนและกระชับ ทำให้ผู้ใช้มั่นใจและตระหนักรู้อยู่เสมอว่าพวกเขากำลังทำอะไรอยู่

5. Forced Action (การกระทำโดยบังคับ)

Forced action นั้นค่อนข้างคล้ายกับ Interface Interference แต่สำหรับ Dark Patterns ประเภทนี้ ผู้ใช้จะไม่มีโอกาสได้เลือกเลย เหมือนมีทางเลือกเดียวที่ถูกบังคับให้ดำเนินการเพียงตัวเลือกเดียว เช่น การกำหนดให้ผู้คนส่งต่อข้อมูลที่ได้รับไปให้ผู้อื่นต่อเพื่อแลกกับการใช้ผลิตภัณฑ์ฟรี, การหลอกล่อให้ผู้ใช้แบ่งปันหรือขายข้อมูลส่วนตัวของตนเองโดยไม่ต้องการ หรือ การมีตัวเลือก 2 แบบให้ผู้ใช้เลือกซึ่งผลที่ออกมาเท่ากับการอยู่บนหน้าเว็บไซต์ต่อไปโดยไม่จำเป็น (Forced Continuity)

จุดประสงค์ของ Forced Action คือเมื่อชักนำให้ผู้ใช้ตัดสินใจกระทำบางอย่างที่แบรนด์ต้องการไม่ได้ ก็เลยเลือกที่จะบังคับพวกเขาแทน โดยที่บางเว็บไซต์จะบังคับให้ผู้ใช้กดอนุญาตให้ใช้คุกกี้ ไม่เช่นนั้นเว็บไซต์จะ “พัง” หรือ การบังคับให้สมัครสมาชิกก่อนเพื่อเข้าถึงเนื้อหาที่ผู้ใช้ต้องการ และในบางครั้ง แบรนด์จะมีการบังคับให้ผู้ใช้เลือกเหตุผลในการยกเลิกสมาชิกก่อนที่จะอนุญาตให้ดำเนินการต่อ เพื่อรวบรวมความคิดเห็นและนำไปปรับปรุงต่อ ซึ่งเจตนาอาจจะดี แต่บางครั้งลูกค้าก็ไม่อยากแบ่งปันความคิดเห็น หรือไม่อยากเขียนความเห็นส่วนตัวขึ้นมาใหม่

ในกรณีนี้ผู้ใช้ไม่ควรถูกบังคับให้กระทำการใดๆ แบรนด์ควรให้ผู้ใช้มีตัวเลือกให้เลือก ไม่ว่าจะตัดสินใจสมัครสมาชิก ยกเลิก หรือแบ่งปันข้อมูลส่วนบุคคล ผู้ใช้ควรมีอำนาจในการควบคุมและปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลของตนเอง

บทสรุป

หลังจากได้อ่านกันมาถึงตรงนี้แล้ว ทุกคนจะเห็นได้ว่า Dark Patterns ยังคงเป็นประเด็นใหญ่ในโลกของการออกแบบ UX ให้กับเว็บไซต์และแอปพลิเคชัน ยิ่งในยุคปัจจุบันที่เปอร์เซนต์ของผู้ใช้งานออนไลน์เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ แบรนด์จึงควรตระหนักถึงการใช้ Dark Patterns ในการออกแบบเว็บไซต์, แอปพลิเคชัน หรือแม้แต่ผลิตภัณฑ์ใดๆก็ตามอยู่เสมอ เพื่อป้องกันไม่ให้เกิดปัญหาใหญ่ต่างๆตามมาภายหลัง 

กุญแจสำคัญคือการสื่อสารกับผู้ใช้งานอย่างชัดเจน ตรงไปตรงมา และมีความโปร่งใส แบรนด์ควรมุ่งเน้นไปที่การออกแบบตามหลักจริยธรรมที่คำนึงถึงผู้ใช้งานเป็นอันดับแรก ด้วยการพิจารณาทุกองค์ประกอบอย่างรอบคอบและรอบด้าน ในที่สุดแบรนด์ก็จะสามารถสร้างความมั่นใจ และความน่าเชื่อถือให้กับผู้ใช้งานได้อย่างไม่มีข้อสงสัย

สำหรับใครที่ต้องการสร้างเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชันให้กับแบรนด์ของตัวเอง ไปจนถึงขั้นตอนการให้ผู้ใช้งานจริงมาทดลองใช้งาน (Usability Testing) เพื่อดูว่าพฤติกรรมการใช้งานของผู้ใช้งานบนเว็บไซต์หรือแอปเป็นอย่างไร และสามารถบรรลุวัตถุประสงค์ที่แบรนด์ตั้งไว้หรือไม่ สามารถคลิก “ติดต่อ Predictive” ด้านล่างเพื่อรับคำปรึกษาเบื้องต้นโดยไม่มีค่าใช้จ่ายครับ 

Reference